Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Publicitários pedem mudanças nos editais da Nova República

APESAR de estar cercada de bons profissionais com bons propósitos na área de comunicação social, a Nova República ainda não acertou o passo no planejamento em suas concorrências para serviços publicitários e já corre o risco de criar uma imagem desmoralizada no setor.
Há poucas semanas publicamos aqui a informação de que o Departamento da Polícia Federal estava em vias de publicar edital de concorrência para a criação de suas campanhas publicitárias usando termos totalmente fora dos conceitos usuais em escolhas deste tipo. Por sorte, houve influência da Subcomissão de Propaganda da Comissão de Comunicação Social da Presidência da República, e conseguiu-se que a escolha fosse sustada a tempo. Simultaneamente, porém, dois outros casos acabaram chegando a público e estão merecendo inúmeras críticas das principais lideranças da indústria publicitária. São as concorrências da CVM ­ Comissão de Valores Mobiliários e do CNDM - Conselho Nacional dos Direitos da Mulher.
A CVM, através de sua Comissão Permanente de Licitação, distribuiu a diversas agências o seu Convite nº 65/85, datado de 20 de novembro, solicitando nada menos que "uma proposta técnica da qual conste, pormenorizadamente (grifo nosso), um plano integrado de comunicação social, determinando uma listagem de projetos e iniciativas que consolidem a imagem institucional da CVM junto aos diversos públicos". Prazo para entrega das propostas: 29 de novembro, ou seja, apenas sete dias úteis. Antes de o prazo se expirar, porém, a CVM enviou nova carta às agências de propaganda suspendendo, sem maiores justificativas, a licitação. Quem começou a trabalhar, ficou em prejuízo.
O CNDM já deu um prazo um pouco maior. Datado de 11 de novembro último, o edital estabeleceu como data para a entrega das propostas esta sexta-feira, 6 de dezembro. Mas nem por isso pecou menos. Apesar de exigir "proposta dando descrição detalhada da ideia e estratégia a serem desenvolvidas; dos meios a serem utilizados; da sua eventual experiência na área objeto desta licitação; e uma visão em defesa de sua proposição, o Conselho Nacional dos Direitos da Mulher não forneceu qualquer informação maior para o briefing das agências do que a de que a contratada iria "estudar, planejar, criar, produzir, distribuir, veicular e controlar os serviços de divulgação, publicidade, programas e campanhas promocionais sobre as atividades do CNDM". Sem o briefing, como as agências poderiam sequer saber se teriam a tal "experiência na área"? E que experiência, chegaram a nos comentar brincando alguns publicitários, "a de defender os direitos da mulher"?".
A conclusão a que se chega é que só bons propósitos não estão bastando aos órgãos federais, e que seria importantíssima uma orientação unificada sobre as formas ideais de realizar uma concorrência publicitária. Conversando com importantes dirigentes cariocas do setor verificamos que a insatisfação sobre os métodos atuais é muito forte. Não vamos identificar estes publicitários para evitar (a pedidos) desgastes com Brasília. Os comentários de todos, porém, são válidos, e merecem ser levados em conta. A sugestão mais útil é a de que as entidades publicitárias como a Fenapro - Federação Nacional das Agências de Propaganda e a ABAP - Associação Brasileira de Agências de Propaganda deveriam encaminhar a Fernando Mesquita e Luís Gutemberg, responsáveis no Planalto pela comunicação do Governo Sarney, uma "Sugestão para Redação de Editais de Concorrências Publicitárias", com a visão experiente do que as principais empresas brasileiras do setor consideram útil e justo constar daqueles documentos.
As decisões a tomar são muitas. Qual o prazo ideal para concorrências que exijam a entrega apenas de documentos legais? E qual o prazo para as que pedem apresentação de propostas de trabalho? Como apresentar para as licitantes um briefing para a orientação mais correta dos propósitos da licitação? Como estabelecer parâmetros objetivos para o processo de escolha? É válido tomada de preços em concorrência publicitária? É importante ou não constar do edital a verba a que se refere a licitação, para orientar as agências na decisão de participar?
Como se vê, são dados que minimizariam os desgastes que podem ocorrer no processo de licitação. Mas não é só isto. Seria perfeitamente válido, por exemplo, que houvesse uma padronização também na relação de documentos para a habilitação, simplificando o repetitivo levantamento, pelas agências, da papelada a apresentar. Na verdade, se o objetivo do Governo é centralizar o estilo de comunicação da Nova República, por que não abrir um cadastro central e único para todas as agências pretendentes a uma conta federal e que serviria de fonte de informações aos diversos órgãos interessados em contratar uma agência?

Fotógrafos de publicidade fundam a Abrafoto

Reunir as produtoras de fotografia publicitária, que se caracterizem por possuir instalações, equipamentos e equipes especializadas, e criar um código de ética profissional que venha, finalmente, contribuir para uma melhora no relacionamento entre as agências de propaganda, clientes e estúdios fotográficos. Estas são as proposições básicas que justificam a criação, em São Paulo, da nova Associação Brasileira das Empresas Produtoras de Fotografia Publicitária (Abrafoto), entidade que já conta com cerca de 30 associados e está em plena campanha para reunir o maior número possível de empresas do ramo em todo o País.
Com uma diretoria provisória ­ Luiz G. Assumpção (Meca), presidente, Amir Campos, Andreas Heiniger, Du Ribeiro, Norberto Isnenghi, Renata Castelo Branco e Marcos Magaldi -, a Abrafoto já vem trabalhando intensamente, através de cinco comissões, em torno de alguns temas considerados prioritários: normas de trabalho, ISS, direitos autorais e nacionalização. Em termos de normas de trabalho, a Abrafoto já desenvolveu um orçamento/pedido padrão, para todos os associados, onde constarão todas as normas contratuais para realização de um trabalho. A intenção é identificar, junto às agências de publicidade e clientes, as responsabilidades de cada parte envolvida, estabelecendo critérios de direitos de uso, prazo de execução, condições para adiamento ou cancelamento, preço, repetição de fotos e contratos com Direitos Autorais também estão em estudo pela entidade, através de esforços para estabelecer regras para o uso da obra fotográfica, sua utilização e futuras reutilizações, garantindo a categoria contra os abusos que os fotógrafos acusam ocorrer.
Outra importante frente que vem sendo estudada está no campo da nacionalização, ou seja, a defesa do mercado brasileiro de trabalho. Nesta área, a Abrafoto já participa de uma "Comissão Interassociativa" que congrega diferentes setores do ramo publicitário: Clube de Criação de São Paulo, Produtoras de Filmes Publicitários, Sindicato das Indústrias Cinematográficas do Estado de S. Paulo, União dos Fotógrafos, Clube dos Ilustradores; Associação Brasileira das Empresas Produtoras de Fonogramas Publicitários e o Sindicato dos Artistas e Técnicos do Estado de S. Paulo. A Abrafoto está auxiliando esta comissão nos estudos de denúncias de material importado publicado no Brasil, assim como de fotógrafos estrangeiros trabalhando irregularmente em nosso País.
Atualmente, os contatos com a diretoria provisória podem ser feitos através dos telefones 815-4222, com Meca, ou 542-9710, com Andreas, em São Paulo.

Almap contrata Carlos Campana

A Almap-Rio acaba de contratar Carlos Campana para assumir a sua Diretoria de Planejamento, com responsabilidade pelo planejamento e atendimento a todos os clientes da agência no Rio de Janeiro. Com 31 anos, Campana já trabalhou nas áreas de marketing e comunicação de anunciantes como Petrobrás, Embratel, Reynolds e Merck. Ultimamente estava na DPZ-Rio como Diretor de Contas, onde cuidava de Vulcan, Sidney Ross, Coca-Cola, Castrol, BNH e Cricket.

Mais um livro de Ogilvy no Brasil

"Quando eu escrevo um anúncio, não quero que você me diga que o considera criativo. Quero que você o considere tão interessante que vá comprar o produto". Está é uma das frases de David Ogilvy, o conhecido publicitário americano fundador da Ogilvy & Mather, hoje a quarta maior agência do mundo, no seu livro "A Publicidade Segundo Ogilvy", que a editora Prêmio Nobel está lançando. Com 240 páginas nas quais estão 185 ilustrações de anúncios e comerciais de TV, o livro de David Ogilvy revela novas ideias dos publicitários sobre as técnicas que vendem e as que não vendem.
Impresso a 4 cores e encadernado, "A Publicidade Segundo Ogilvy" será vendido por 240 mil cruzeiros.