Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Salles vence a apressada concorrência do IBGE

Sete dias antes da data prevista, a Comissão de Licitação do IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística anunciou, quinta-feira, 14/11, que a Salles/lnterAmericana de Publicidade havia sido a agência escolhida para cuidar das campanhas publicitárias dos próximos recenseamentos do órgão: o Censo Agropecuário e o Censo Industrial. Ao mesmo tempo, comunicava às agências participantes que esta havia sido a ordem de classificação das mesmas na concorrência: 1º - Salles; 2º - Almap; 3º - DPZ; 4º - MPM; 5º - Denison; 6º ­ SGB; 7º - Norton e 8º - Brasil América.
Finalmente, chegava a uma decisão a mais comentada concorrência publicitária - e a maior de conta estatal -- do ano, que prevê uma verba de Cr$ 20 bilhões a serem gastos em 1986. Uma verba grande, se considerada inicialmente pelo seu valor bruto, mas que, não podendo ser reajustada, corre o risco de se transformar em pouco menos de 10 bilhões reais ao sofrer os efeitos da inflação que a espera ano que vem.
A divulgação da decisão, porém, não permitiu que se deixasse a Salles posta em sossego. Os ecos da concorrência continuaram a ser ouvidos em bom tom durante toda esta semana, pois rebatiam em três enormes montanhas de boatos e cochichos. A mais conhecida, porque previamente publicada, era formada pelos protestos da Fenapro - Federação Nacional das Agências de Propaganda, que solicitara a anulação da concorrência para que o seu edital tivesse amenizadas cláusulas consideradas muito restritivas para uma participação mais democrática das agências de médio porte. Como, por exemplo, a exigência de um capital social integralizado de no mínimo Cr$ 500 milhões, disponível por apenas 13 agências brasileiras.
Além disto, não deixou de causar estranheza no mercado a rapidez com que o IBGE chegou à conclusão da classificação das licitantes. Afinal, a abertura das propostas havia sido feita na tarde de quinta-feira, 7/11, e - podemos garantir porque fomos os únicos colunistas a estar lá presentes - todas eram bastante volumosas e complexas. Mesmo assim, em apenas cinco dias úteis a Comissão de Licitação conseguiu analisá-las todas a ponto de emitir uma ordem de classificação. Para completar, a agência vencedora era exatamente a que os inevitáveis boatos anteriores afirmavam que seria.
Na verdade, se confirmados, estes boatos apenas reafirmarão o mérito da Salles em vencer a concorrência. O que corria pelos ares era que a Salles, espertamente, havia já há alguns meses se dado conta de que em 1986 o IBGE deveria realizar o seu Censo Agropecuário, obedecendo à determinação legal da quinquenalidade deste levantamento. Assim sendo, a agência teria preparado calmamente um super planejamento, detalhado às minúcias, para apresentá-lo ao IBGE. Já com conhecimento prévio deste planejamento é que o instituto lançou a concorrência, para avaliar se seria possível outra agência apresentar algo melhor e para cumprir as exigências institucionais da Nova República, de não tomar uma decisão deste porte sem estabelecer uma disputa pública.
Os comentários
Juan Vicente, gerente-geral e diretor da DPZ-Rio, que colocou 25 pessoas de todos os departamentos da Agência, sendo 5 full-time, para cuidar da concorrência desde a publicação do edital, admite que achou "estranho que o IBGE conseguisse analisar todas as propostas em tão pouco tempo". Para ele, "ou os membros da comissão viraram a noite e trabalharam durante o fim-de-semana ou todas as outras propostas eram muito fracas", hipótese esta que ele se recusa a aceitar. Para Juan Vicente, "esta pode ser uma oportunidade para se repensar o sistema de concorrência, pelo desgaste emocional e de tempo que causa nas pessoas e empresas envolvidas". Segundo ele, poderia ser perfeitamente possível a escolha de uma agência "pela definição prévia, por parte do anunciante, do perfil desejado, seguido de uma análise do passado da agência em trabalhos semelhantes e um estudo da sua disponibilidade de tempo naquele momento para a prestação do serviço".
O diretor da DPZ, porém, concordou com o IBGE em relação aos termos do edital de licitação. Mesmo ressaltando que esta é uma opinião pessoal, e não da agência, Juan lembrou que "apenas agências de grande porte e muito bem estruturadas poderiam ter condições de colocar no ar dia 4 de janeiro, como previa o edital, a campanha do Censo Agropecuário, já que o prazo de produção será muito curto e a cobertura deverá ser nacional".
Neil, apesar de também ter se (* informação truncada) Almap, que envolveu 20 de seus profissionais diretamente com a concorrência, concorda com Juan Vicente na defesa das exigências do edital. Diz ele:
- Todo anunciante deve estabelecer algum tipo de parâmetro entre o valor da conta e a estrutura financeira da agência. Neste caso, o trabalho envolverá veiculações em praticamente todos os municípios brasileiros, e poucas agências no país têm estrutura para fazer o controle desta mídia.
Com os altos custos atuais de veiculação, somente com uma grande equipe é possível otimizar as verbas do cliente. Como são poucas as contas do Governo que têm este porte, é justo que estas façam todas as exigências que acharem necessárias para se garantirem.
Neil, apesar de também ter se surpreendido com o adiantamento do resultado, considerou válida a atitude do IBGE:
- A concorrência foi disparada tardiamente. Todo tempo que a comissão pudesse ganhar seria aplicado numa melhoria da qualidade do material a ser produzido.
Mesmo a Norton, que não ficou em uma das melhores posições na classificação do IBGE, concorda com os critérios adotados para a seleção. E até admitindo que o processo de apresentação de proposta é cansativo para a agência, em termos de alocação de talentos e tempo, Nei Cantinho, vice-presidente da agência, que teve no mínimo 30 profissionais envolvidos desde a publicação do edital de licitação, acredita que ainda é melhor o anunciante exigir propostas do que campanhas especulativas. De qualquer maneira, diz Nei, isto não modificaria a decisão da Norton de entrar em todas as concorrências de governo, em que esteja habilitada para tal. "Como uma das maiores agências do país - afirma ele - participamos até por exercício, e porque estamos dispostos a colaborar com qualquer governo, seja ele qual for".

Comissão de Propaganda anula concorrência da Polícia Federal

A Sub-comissão de Propaganda e Publicidade integrante da Comissão Consultiva de Comunicação da Secretaria de Informação e Divulgação da Presidência da República começou a atuar de forma vigorosa. Em sua primeira reunião, ocorrida este mês, a Sub-comissão - presidida por Roberto Duailibi - propôs e conseguiu a anulação da concorrência do Departamento de Polícia Federal do Ministério da Justiça para a criação de campanha publicitária destinada a orientar a população sobre emissão de passaportes e regularização da situação dos estrangeiros residentes no país.
Analisando o edital, não foi difícil à comissão perceber quantas irregularidades havia no seu conteúdo. Configurando a concorrência através de um edital de "Tomada de Preços", a Polícia identificava simplisticamente o objeto da licitação como a "produção de três filmes de 30 segundos, a serem divulgados em rede nacional de TV, e de motivos para publicações em jornais e revistas, bem como cartazes a serem afixados em locais de afluência pública". Além disto, lembrou a comissão em telex a Fernando César Mesquita, secretário de Imprensa e Divulgação da Presidência, "a Polícia abre a licitação a empresas em geral e não a agências de propaganda", ainda mais deixando claro que o critério principal para decisão seria o preço dos serviços - fator inclusive de desempate no caso de propostas iguais.
Aproveitando a oportunidade, a Sub-comissão de Propaganda procurou demonstrar à Presidência da República a inconveniência de um dos trabalhos solicitados pela Polícia Federal: o que criava um recadastramento de todos os estrangeiros residentes no País, mesmo os de situação regular, obrigando-os a preencher novos formulários, pagar novas taxas e comparecer pessoalmente ao Serviços de Estrangeiros para entregar a nova documentação. Conforme lembrou Duailibi em seu telex, "este filme, colocado no ar, criará situação de constrangimento - e até de pânico ­ para milhões de pessoas que se encontram regularmente há muitos anos em nosso País, com família, filhos e negócios, contribuindo para o progresso do Brasil". Como citou o também presidente da ABAP, "tal exigência, a do recadastramento, pela sua falta de sensibilidade e até inutilidade, não fará bem para a imagem do Governo democrático e do Sr. Presidente da República".
Segundo informações que recebemos de Carlos Leonam, membro da Sub-comissão, Fernando César Mesquita aceitou as ponderações apresentadas e a concorrência foi suspensa até que possa ser reapresentada nos termos corretos.

Elgin lança ar condicionado silencioso

Para lançar sua nova linha de condicionadores de ar, a Elgin Máquinas S/A, tradicional fabricante de máquinas de costura, tinha dois problemas básicos: informar o mercado desse novo segmento da indústria e, imediatamente, apresentar o produto a todo o país.
A solução encontrada pela Saldiva e Associados foi criar uma campanha publicitária baseada, inicialmente, em três peças: anúncio a quatro cores para revistas de circulação nacional, broadside para revendedores e out­ door cobrindo todo o território nacional.
Usando como tema "Elgin Trabalha em Silêncio" a Saldiva desenvolveu essas três peças fazendo alusão não apenas ao silêncio do aparelho quando em funcionamento como também à política da empresa, agora diversificando sua produção.

Curtas

Primeiro anúncio da nova dupla Classir Scorsato e Alberto Garcia

• Até o final deste mês a Standard­Rio colocará no ar a sua primeira campanha para a Itapemirim. As praças envolvidas serão Rio de Janeiro e Espírito Santo.
• Está agora na Contemporânea a conta da BBF-Bolsa Brasileira de Futuros.
• Dilson Tavares, que gerenciava a Gang no Rio deixou a agência agora que ela mudou seu nome para Scali, McCabe, Sloves. A nova gerente é Mônica Loeb, que nos informou, respondendo à nossa questão de duas semanas atrás, que efetivamente existe a intenção da SMS em ter também no Brasil a conta do Chase Manhattan, mas ainda não se começou a definir nada neste sentido. Por enquanto, a Scali, McCabe conta apenas com estrutura de atendimento no Rio, para as contas da Air France, Helena Rubinstein e Moddata.
• Falando em Air France, a companhia promove no Rio, dia 12 de dezembro próximo, em local ainda a ser confirmado, a exibição do rolo de comerciais premiados no último Festival de Cannes.
• Por mais que os diretores dos institutos de pesquisa expliquem, não vai ser fácil a opinião pública compreender e esquecer os erros das pesquisas eleitorais. Principalmente os do Gallup, divulgados pela Rede Globo, e que tiveram o absurdo índice de 7 erros em 17 pesquisas. Os danos para o conceito das demais pesquisas de opinião e audiência realizadas pelos institutos serão incalculáveis se eles não começarem já a pensar em alguma campanha institucional para explicar à população as suas metodologias e os seus acertos em várias outras áreas.
• A Esquire acaba de contratar Gysela Fiúza, como diretora de Arte, e Naira Mazzini, como executiva de contas. A agência também criou um banco de dados, que está sob a coordenação de Márcia Daher. Também pudera, a Esquire, nos últimos seis meses conquistou 5 novas contas: Cetel, Hewlett-Packard, Sindicato Nacional da Indústria do Cimento, Albras, Bic Turismo, além de mais um produto da Shulton, o amaciante de roupas Carícia.
• As cantoras Cida Moreyra e Olívia Byngton, o ator Tim Rescala e o grupo coral Garganta Profunda representam simbolicamente as novas áreas do BarraShopping, no comercial criado por Mauro Matos, Diretor de criação da Contemporânea, para o lançamento do BarraPort, BarraFashion, BarraPlay e BarraService.