Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
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Pepsi usa de guerrilha na guerra contra a Coca

Se faltava uma desculpa no Brasil para estourar a versão nacional da "Guerra das Colas", agora o tiroteio pode começar, a partir da provocação desfechada pela Pepsi no início desta semana (e fartamente noticiada pela Imprensa) procurando desmoralizar a Coca-Cola pelo lançamento da New Coke e pela perspectiva de lançar também no Brasil o novo produto.
Para esta coluna, que não pode ter a pretensão de cobrir o fato no dia seguinte, cabe a função de comentar o aparato montado para a batalha. E que foi, sem dúvida, impressionante, pois incluiu um bem produzido documentário em VT do caso "New Coke" nos Estados Unidos e que, apesar de estar sendo apresentado simultaneamente em 18 países, em cada um teve a dublagem completa para a língua do país, com várias vozes para os diversos entrevistados.
Em cada press-kit, o jornalista recebia, além de releases e um relatório anual da Pepsi, uma caneta Cross folheada a ouro com a marquinha da Pepsi e um muito bem bolado livreto editado nos Estados Unidos com 27 cartuns publicados na imprensa americana nitidamente gozando a Coca­Cola.
Sintetizando, pôde-se perceber que a Pepsi está claramente assumindo a posição de guerrilheira para enfrentar o alto poderio financeiro da sua concorrente no Brasil. O próprio Diretor de Marketing da Pepsi brasileira, Roberto Abramsom, em conversa com estes colunistas durante o almoço que se seguiu à coletiva, admitiu que a disputa não poderia ser levada apenas através da propaganda, pois tendo uma participação bastante menor no mercado, a verba publicitária da Pepsi jamais conseguiria se igualar ou superar a da Coca-Cola. No entanto, disse, a Pepsi não pode ficar só aguardando as iniciativas da Coca, e ainda este ano partirá para atividades de promoção. Sem revelar maiores detalhes, Abramsom garantiu que, brevemente, será lançada a maior campanha promocional já desencadeada pela Pepsi no Brasil, tendo como tema "Pepsi é música", tema que, aliás, se adequa à filosofia de posicionamento da Pepsi nas campanhas americanas, onde, nos últimos anos, cantores famosos como Michael Jackson (em 1984) e Lionel Ritchie (este ano) têm sido usados como personagens principais da comunicação institucional da empresa.

Classe média tem novos conceitos de confiança

A Propaganda é mais confiável que a Imprensa. Esta conclusão é resultado da 40ª pesquisa Listening Post, realizada pela agência Standard Ogilvy & Mather pelo telefone com 450 donas-de-casa residentes em São Paulo, Rio, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Recife e Salvador e 200 homens residentes em São Paulo e Rio.
Na opinião da agência, a partir do que ouviu, aquele resultado, mais nítido entre os homens, refletiria uma tendência de ver a Propaganda como "menos ideológica" ou seja, pouco comprometida com uma versão dos fatos, e "mais informativa", isto é, mais interessada em demonstrações.
A pesquisa da Standard revelou também que a classe média mudou bastante nos últimos anos o nível de confiança em algumas instituições. Se, para ambos os sexos, a instituição mais confiável ainda é a Família, com índices de "Muita confiabilidade" superiores a 57%, entre as mulheres a confiabilidade da Igreja caiu para apenas 41 %, índice que, entre os homens, chega só a 29%. O surpreendente, porém, é que, em ambos os casos, a instituição (ou atividade institucionalizada) que ficou em segundo lugar de "muita confiabilidade" foi a Ciência e Tecnologia, com 54% entre os homens e 48% entre as mulheres. Ou seja, hoje, o testemunhal de um cientista ou de um técnico é visto pela classe média como de muito mais confiabilidade que o de um padre!
Homens e mulheres também concordaram em um ponto. As instituições de menor confiabilidade no país são a Polícia e os Serviços Públicos, estes não passando de 9% entre os homens e 12% entre as mulheres na avaliação de "muita confiabilidade", enquanto que a Polícia não conseguiu merecer "muita confiança" de mais de 13% entre os homens e 9% entre as mulheres.

Kibon anuncia sorvete com videoclipe da Almap

Seguindo o sucesso do sorvete Pimpão, lançado em 1984 com o formato de um palhacinho, e que hoje é líder do segmento de picolés infantis, com mais de 20 milhões de unidades vendidas, a Kibon vai lançar este domingo um novo produto com formato especial - o Coração -, cujo público alvo não só será o infantil como o juvenil.
Para o lançamento, a Almap, agência da Kibon, produziu um vídeo clip com Eduardo Dusek de dois minutos de duração, com redução prevista de 30 segundos na sustentação. O custo de produção, segundo o diretor de marketing da Kibon, José Júlio Cardoso, foi de Cr$ 600 milhões, ficando a verba de veiculação em Cr$ 2 bilhões.
O objetivo do vídeo clip, de acordo com a agência, é levar ao consumidor "uma comunicação vendedora, mas também descontraída, alegre, que saia do lugar comum e prenda a atenção do espectador sem cansá-lo". Por isso a utilização de Eduardo Dusek, também autor do jingle do comercial, cuja irreverência se encaixaria nos objetivos da comunicação.

Curtas

• A Giovanni Associados, que está em uma de suas fases de maior pique, acaba de pegar as contas do Cortume Carioca, com as divisões de química e de couro, e a da Esplanada Roupas, incluindo a cadeia de lojas para jovens Newsplan. ••• Em Minas, a notícia da ida da conta do Banco Nacional para a MPM está causando rebuliços. É que a agência provavelmente terá que abrir mão da conta do Bemge, que também é um grande veiculador de televisão. ••• Depois de dois anos de ausência no mercado, está sendo relançada no Brasil, pelas Indústrias Químicas Lecien, de São Paulo, a linha de xampus e loções Pantene, que era fabricada pela Roche, no Rio. É menos um anunciante carioca para o nosso mercado. ••• A Coca-Cola está relançando a promoção dos Yo-yos Russell, com a mesma estrutura da campanha anterior e a única diferença de agora haver um ioiô verde para o novo refrigerante Sprite.
• Muito bom o novo comercial da Almap para o Passat, usando um batida para mostrar as novidades do carro. Só que o comercial está com um sério problema de transcrição do som, sem volume e sem agudos. Quando entra no ar, praticamente não se ouve nada. ••• A nova diretoria do CIE-E tomou posse ontem, no Rio. Substituindo José Roberto Penteado na presidência entrou Luiz Alberto Porto Zamith. ••• A Artplan está distribuindo o seu relatório/portfólio anual, produzido com o requinte e a classe de sempre. Interessante é a presença de um encarte com uma retrospectiva de todos os prêmios conquistados pela agência nos seus 13 anos de existência. ••• Com o patrocínio da Rhodia, comemorando os seus 65 anos, inaugurou-se ontem a Exposição Trançado Brasileiro, na Fundação Roberto Marinho, expondo artesanato de trançado de várias partes do país. A organização da mostra é da Almap - Alcântara Machado, Periscinoto .
• A Norton-Rio conquistou a conta da divisão de perfumes e beleza da Helena Rubinstein. ••• Foi esta última quinta-feira a missa de 7º dia do publicitário Aylton de Figueiredo, falecido semana passada de insuficiência cardíaca. Aylton foi presidente da ABP - Associação Brasileira de Propaganda de 1975 a 1977, tendo sido realizado, em sua gestão, o 1º Salão Nacional da Propaganda, no MAM. ••• Cerca de 30 agências se cadastraram na Cobal, atendendo à licitação da empresa estatal. O aviso da concorrência não foi publicado na imprensa oficial. A Cobal enviou o aviso à ABAP e solicitou que cópias fossem distribuídas aos associados da entidade. ••• O seminário "É tempo de VT", promovido pela APP e Globotec, deu resultado. A Tavares está no ar agora com um comercial que pode ter como título "O Sonho do Computador". Mais de 10 vezes os efeitos em ADO são usados durante o VT. Uma festa. ••• A Saldiva acaba de ganhar a conta da Senha, uma nova etiqueta da Sulfabril Malhas. ••• E a Redinger conquistou as contas da cachaça Nega Fulô e da Caribean Air Cargo para promoções nos Estados Unidos.
(N.R.2014: ADO vem de Ampex Digital Optics, que permitiu, pela primeira vez, em edição de vídeo, efeitos como cortina, dissolve, distorções etc. Veja demo em https://www.youtube.com/watch?v=C9-xhojK4uQ)
• Gente. ••• Rodolpho Janotti, conhecido e respeitado profissional de criação carioca, é o novo diretor de arte da CBBA/Propeg-Rio. ••• Cauby Vasconcelos, conhecido como Biba, deixou a DPZ­São Paulo para assumir a supervisão de planejamento de mídia da DPZ no Rio de Janeiro. ••• Na McCann-Rio, o atendimento tem dois novos profissionais, como supervisores de contas: Ricardo Castorri, cuidando de Coca-Cola; e Jimmy Fowler, com R.J. Reynolds. ••• O competente Fredy Nabhan deixou a direção de RTV da MPM-Rio.