Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Agências médias apostam em 1984 como seu grande ano

De São Paulo vem a informação que a tendência do mercado publicitário em 1984 é uma melhor divisão das grandes contas de anunciantes para agências médias, em vez de para agências de grande porte.
Como exemplo, citam que a São Paulo Alpargatas retirou da grande J.W.Thompson Publicidade a conta dos jeans US Top, entregando-a para a agência média Talent. Além disso, no próximo mês, as associações de propaganda de São Paulo começam uma campanha de valorização das agências de propaganda de porte médio, procurando inclusive o desenvolvimento de um maior número de anunciantes médios naquele mercado.
Aproveitando a onda, a agência média paulista Colucci & Associados está se preparando para veicular um anúncio com o título "Agência média está na moda. Entregue sua conta para quem está na moda há 11 anos. A opinião dos diretores destas agências é que elas estariam melhor estruturadas para vencer a crise, por até não sofrerem os fortes baques das altas folhas de pagamento das grandes empresas.
De qualquer maneira, o mercado publicitário este ano caiu como um todo, já que as agências no início do ano procuraram dirigir seu planejamento para uma previsão de inflação de 100 por cento. Mesmo redimensionando no meio do ano a previsão para 150 por cento, poucas foram as agências que conseguiram levar seus clientes a aumentarem suas verbas acompanhando a inflação, de 211 por cento, O resultado é que o setor está prevendo uma queda em torno de 50 por cento em relação ao crescimento inflacionário.
As agências que menos sofreram foram aquelas que ou tinham uma razoável participação de clientes multinacionais, cujos orçamentos publicitários costumam ser estabelecidos em dólares e, por isso, menos sujeitos aos desvarios inflacionários, ou, em segundo lugar, aquelas que menos dependiam de contas governamentais, que restringiram radicalmente suas verbas publicitárias, como já colocamos em outra matéria desta coluna.
Finalmente, sobreviveram bem à crise as agências que tiveram a oportunidade de liderar os atendimentos dos novos governos estaduais, principalmente por terem se responsabilizado pelas campanhas publicitárias dos atuais governadores no período eleitoral. É o caso, no Rio, da agência Abaeté, que faturou praticamente sozinha (apenas com a CBBA) todo o primeiro ano da campanha do Banerj; em Minas a Setembro, que ficou com a Caixa Econômica de Minas; e diversos outros casos como em São Paulo as agências AdAg e SGB e no Pará a Galvão & Associados.

Governo vai distribuir melhor o vazio do saco

Aconteceu esta semana em Brasília o 4° Encontro dos Coordenadores de Comunicação Social dos órgãos governamentais, no qual foram dadas as diretrizes do Governo Federal para o setor em 1984.
Na quarta-feira, o secretário de Imprensa e Divulgação da Presidência da República e porta-voz do Palácio do Planalto, Carlos Atila, reafirmou aos coordenadores que a determinação do Governo é manter a austeridade nos gastos com propaganda, procurando evitar campanhas de caráter apenas institucional, sem objetivo de retomo de negócios.
Além disto, Atila relembrou que todos os programas publicitários ou promocionais que impliquem em despesas devem ser submetidos à Secretaria de Imprensa e Divulgação.
Em 1983, houve, por parte do Governo, uma drástica redução de investimentos em propaganda, seguindo determinação do Fundo Monetário Internacional de que fosse diminuído o déficit das estatais. Analisando o fato, o porta-voz do Planalto afirmou que as metas foram alcançadas sem nenhum trauma para os próprios órgãos governamentais. Carlos Atila, no entanto, não comentou a repercussão do corte da publicidade federal em um bom número de agências de propaganda que fielmente vinham recebendo os investimentos do governo nos últimos 20 anos, e viram secar a fonte, com reflexos na sua estrutura profissional, obrigada a ser quase tão enxugada quanto o fora a fonte.
As perspectivas para estas agências, inclusive, não foram vislumbradas como das melhores por quem ouviu a apresentação de Carlos Atila no encontro.
O ministro, na sua palestra, ainda sugeriu que as empresas do Governo procurem cada vez mais realizar concorrências e licitações para a escolha das agências de propaganda, evitando, assim, que as contas de publicidade das entidades públicas sejam mantidas sempre com as mesmas empresas de propaganda.
As agências brasileiras de porte médio estão exultantes com a recomendação de Atila, e garantem que vão acompanhar dia a dia - e folha por folha -, o Diário Oficial da União, a procura. das concorrências prometidas.
O saco de dinheiro da publicidade de Governo está vazio, mas quem sabe se, lá no fundo, numa dobradinha...

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

• LEVOU TUDO - A agência Assessor, que durante o último ano atendeu a conta dos Classificados JB, a partir de fevereiro passa a atender toda a conta do Sistema Jornal do Brasil, levando as partes que estavam com a Artplan (Rádios Cidade e JB AM-FM), MMC (Caderno de Noticiário e Revista de Domingo) e Denison (Editora JB). Ela assume a situação em que já esteve a hoje desaparecida MMC há alguns anos: a de ser a única agência daquele sistema.
• BOTAR AS MANGUINHAS DE FORA - A agência multinacional Léo Burnett – 1ª em faturamento nos Estados Unidos, mas 25ª no Brasil - decidiu encerrar sua política de "low-profile" em nosso País, e passar a brigar pelas primeiras posições do ranking de agências. Para isso, ela já contratou o publicitário Sérgio Guerreiro, ex-sócio da Lage Stabel & Guerreiro/BBDO, para assumir sua vice-presidência, e passar a ter participação expressiva e marcante em todos os fatos e ocasiões da indústria publicitária brasileira.
Houve um tempo que a agência mal dava entrevistas, e até chegou a publicar um anúncio afirmando que "a Léo Burnett acha que quem deve aparecer é o cliente e não a agência".
• MAIS POUPANÇA - A partir deste ano, o Banco Noroeste, de São Paulo, passa a operar com uma caderneta de poupança, cuja conta publicitária acaba de ser entregue para a Norton Publicidade, que vem solicitando a conta do Banco desde que perdeu o Banespa. Acredita-se que o lançamento da Poupança Noroeste deverá mobilizar uma verba em torno de 1 bilhão de cruzeiros.
O restante da conta do Banco Noroeste continua com a agência Lintas.
• MUITOS PRÊMIOS - Até o dia 20 próximo as agências brasileiras têm prazo para inscreverem seus trabalhos no Festival Clio de comerciais de TV e cinema, o concurso internacional que mais prêmios distribui para o Brasil. Maiores informações de como concorrer a estes vários prêmios podem ser obtidas com a coordenação da premiação no Brasil.
• TROCA-TROCA EM VEÍCULOS - Hélio Sarmento ­ profissional que já foi diretor comercial do JB - assumiu o cargo de diretor-superintendente do jornal carioca "O Dia", deixando a direção comercial do jornal de classificados "Balcão", que com isso, promoveu Eduardo Tinoco --ex-gerente de classificados do JB -- àquele cargo. E Roy Taylor - ex-gerente da "Revista de Domingo" do JB ­ passou a ser o novo gerente do jornal "O Fluminense", de Niterói, ocupando o cargo que estava com Christiano Fraga, que deixou aquela empresa.
• MAIS COMUNICAÇÃO - Georg Herz assumiu a Diretoria de Assuntos Externos da Burroughs Eletrônica, para desenvolver, coordenar e complementar ações específicas de marketing junto a clientes e prospects no Brasil e no exterior. A empresa está se preparando para enfrentar melhor o crescimento do setor de informática no Brasil.
• FASE RUIM - Quem está passando por uma fase extremamente difícil é a agência carioca Artplan, que além de perder várias contas, ter problemas de recebimento com um de seus principais clientes, o Grupo Veplan, a agência teve em seu faturamento real uma queda de quase 100 por cento, enquanto sua receita ano passado foi de 1 bilhão e 648 milhões, a deste ano foi de somente 3 bilhões e 305 milhões, ou seja, a Artplan dobrou o faturamento, mas a inflação de 200 por cento comeu o resto.
• QUE MUDANÇA! - O paraense Oswaldo Mendes está ajudando a divulgar um projeto de lei do deputado federal também paraense Oswaldo Melo (PDS) para obrigar a entrega das contas oficiais às agências de propaganda unicamente através de concorrência, e às agências que sejam filiadas à ABAP­ Associação Brasileira de Agências de Propaganda, da qual, por acaso, Mendes é vice-presidente.
O curioso na história é que, enquanto o governo paraense era do PDS, e a sua agência, a Mendes Publicidade, dominava as contas do governo local, Oswaldo Mendes nunca se preocupou com o assunto. Agora que o governo é do PMDB - que ganhou as eleições por via DIRETA - e decidiu de forma absolutamente legal entregar as principais contas do mercado à competente Galvão & Associados, do TAMBÉM paraense Pedro Galvão, ele começa a se preocupar com as regras do jogo.
Ora, caro Mendes, seja um bom cabrito e não berre. A conta do Pará está bem entregue. Lembre-se que foi inclusive o Pedro Galvão - em regime de "free-lance" antes de abrir sua própria agência - o responsável por uma grande parte dos prêmios de criatividade publicitária que você e a sua Mendes Publicidade vieram ganhando nos últimos anos.
• BANDEIRANTES MUDA DE NOVO - O publicitário José Abraão assumiu esta semana a Vice-Presidência de Operações da Rede Bandeirantes de Rádio e TV, onde supervisionará a comercialização, a programação, a produção técnica e a divulgação, Abraão já passou pela extinta TV-Excelsior, pela TV-S e ultimamente estava como diretor da TV Record.