Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Fashion Mail usa promoção para reativar seu mercado

Um aumento de 4 vezes nas vendas. Esta tem sido a expectativa de diversos lojistas do São Conrado Fashion Mall, depois que se inaugurou naquele shopping center carioca, no último dia 21, a Feira da China 83, e um esquema promocional cuja comunicação ficou com a agência Pubblicità.
Inclusive, segundo o diretor de marketing da empresa Brasil Shopping, proprietária do São Conrado Fashion Mall, pode-se afirmar que os reflexos no volume geral de vendas serão positivos apenas pela aferição da garagem, cujos dados mostram que o movimento de público praticamente triplicou.
Seja qual for o resultado, porém, a Feira da China 83, já realizada em Nova Iorque, São Francisco, Chicago e São Paulo, marca o início de uma atuação efetiva do Fashion Mall na área de comunicação ao consumidor, ele que, desde sua inauguração, enfrenta grandes problemas de identificação com o público, transformando-se no arrependimento de diversos lojistas que lá se instalaram nos primeiros meses, pelo baixo volume de negócios.
Agora, com o envolvimento de todas as lojas no tema "China", o shopping encontrou um bom caminho. A liquidação que se realiza no mesmo período da Feira tem, por exemplo, como tema, "Oriente-se, Liquidação é no São Conrado Fashion Mall". Todas as lojas, e as áreas comuns do shopping, portam cartazetes referindo-se à liquidação como tendo "ofertas para deixar todo mundo de olho bem grande". O tema deste material de ponto de venda se repete no spot de rádio, com uma voz de chinês, e as lojas foram incentivadas a decorarem suas vitrines com temas chineses, para concorrerem a prêmios de melhor decoração, recriando no shopping um ambiente estimulante de vendas.
Segundo expectativas da agência Pubblicità, até este domingo, quando encerrar-se a exposição, o Fashion Mall terá sido visitado por no mínimo 50 mil pessoas, um índice considerado satisfatório para a primeira iniciativa deste shopping na área promocional.

Brasil terá em 83 nova agência multinacional

Apesar da crise econômica por que passa o Brasil, o interesse das agências de propaganda internacionais por este mercado não diminui.
Exemplo disto é a informação, publicada na revista especializada americana Advertising Age, de que a agência americana N.W.Ayer pretende, até o final de 1983, ter um escritório montado no Brasil, através da compra de alguma pequena ou média agência brasileira.
A N.W.Ayer é a 20ª maior agência de propaganda de todo o mundo, tendo alcançado em 1982 uma receita total de 83,9 milhões de dólares, o que corresponde, aproximadamente, a nada menos que a receita somada das 50 maiores agências de propaganda do Brasil.
A N.W.Ayer, assim como todas as agências internacionais, tem interesse em se instalar no Brasil para garantir também, em nosso mercado, o atendimento às empresas internacionais para as quais a agência já trabalha em outras partes do mundo. No caso da Ayer estão, por exemplo, a Gillette e a Nestlé, contas suficientemente fartas para justificar a sua iniciativa no Brasil.

Bandeirantes entra em imprensa

A TV-Bandeirantes agora é sócia da revista Penthouse no Brasil. Segundo matéria publicada na revista Meio & Mensagem que chega esta semana ao Rio, a rede paulista de televisão fez um acordo com a Grafipar, trocando 40 por cento dos direitos de exploração da marca Penthouse no Brasil, em troca de 8 inserções diárias de 15 segundos, em veiculação nacional, e que representa um custo aproximado de 150 milhões de cruzeiros. Segundo Faruk El Katim, diretor da Grafipar, a sociedade com a emissora de João Saad já gerou, só no mercado carioca, a duplicação das vendas da Penthouse, fora o aumento de 50% em São Paulo.
A Penthouse espera atingir, em um ano, a tiragem de 150 mil exemplares.

Propaganda alemã cresce na recessão

No mundo inteiro, uma das questões de marketing mais debatidas é se as empresas devem ou não continuar anunciando em tempos de resseção.
Não são poucas as empresas que, nestes períodos, colocam todo o seu planejamento financeiro hierarquicamente acima do de mercado, e optam por acompanhar a recessão: reduzem drasticamente seus custos de pessoal, de comunicação e de produção, e aguardam, como que hibernando, os tempos melhores quando poderão voltar à capacidade produtiva total, garantida pela integridade de quem não correu riscos nos momentos de perigo.
Há, por outro lado, inúmeros exemplos para comprovar que, pelo contrário, é nos períodos de crise que a empresa deve atacar mais o mercado. Agora, chega ao Brasil à informação de que o ramo publicitário foi um dos poucos a passar praticamente incólume pela fase recessiva que assolou a República Federal Alemã. O faturamento líquido do setor alcançou ano passado um total de 13,01 bilhões de marcos, com um acréscimo de 3,7 por cento sobre o ano anterior. E segundo a Comissão Central do Ramo Publicitário, entidade que congrega 42 associações do setor na Alemanha, em 1983 pode-se esperar um novo crescimento da atividade.
De acordo com a Comissão, as empresas alemãs estão seguindo a política de continuar anunciando para não cair no esquecimento do consumidor. Setores como a indústria automobilística ou alimentícia aumentaram suas verbas publicitárias na medida exata em que recrudesceu a pressão da concorrência.
Na verdade, a indústria automobilística alemã, para chegar a esta conclusão, teve de passar por uma triste experiência: em meados da década de 70, as fábricas decidiram reduzir seus investimentos em publicidade para tentar compensar a queda do faturamento. O castigo veio de carro. A concorrência japonesa entrou na brecha multiplicando por 4 sua propaganda, conseguindo também quadruplicar sua penetração no mercado, que de 2,6 passou para 10 por cento.

Eno volta a anunciar sem usar propaganda

O Sal de Frutas Eno, atualmente produzido pelo Laboratório Beecham, e que já foi um dos grandes anunciantes brasileiros, voltou esta semana ao ar, não através de anúncios ou comerciais, mas de merchandising na novela das 7 da Rede Globo, a Guerra dos Sexos.
O merchandising, ao que parece, é uma técnica de publicidade que deverá ter novamente um grande impulso. Com a pesquisa realizada em São Paulo pela agência Lintas provando que durante o intervalo comercial menos que a terça parte dos espectadores da televisão conseguem ter atenção total aos comerciais veiculados, os anunciantes brasileiros cada vez mais vão estar convencidos que a melhor maneira de atingir o espectador é colocar o produto não entre os programas, mas dentro deles.

ABA quer saber o que há com o consumidor

A Associação Brasileira de Anunciantes programou uma série de 3 dias seguidos de debates para descobrir "o que está acontecendo com os hábitos de consumo do brasileiro". Estes debates, que ganharam o sugestivo título de "A classe média brasileira sai do paraíso", vão se realizar de 9 a 11 de agosto em São Paulo, reunindo, entre os moderadores e debatedores, diretores de marketing de empresas como São Paulo Alpargatas, Johnson & Johnson, Coca-Cola, Estrela, Kodak, Banco Itaú e Reynolds.
Segundo a comunicação da ABA, "a diminuição do poder aquisitivo da classe média brasileira - braço forte do consumo e que hoje vive a síndrome do desemprego - está gerando um novo hábito de consumo: o hábito de trocar a marca, a qualidade e a tradição pelo preço". É o chamado downtrading, que tanto preocupa os homens de marketing. Esta realidade, diz a ABA, "vem pesando seriamente sobre o mercado interno, quer por ser uma nova atitude concreta de compra, que por ser uma nova reação comportamental ao estímulos de comunicação".
Como conviver com esta realidade em atitudes empresariais de marketing e comunicação, é o que os anunciantes se perguntarão durante os debates em São Paulo. Quem estiver interessado em participar, pode conseguir mais informações na própria sede da ABA, em São Paulo, pelo telefone 283-4666.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

SEM DESCULPA - A diretoria do DNER até o momento não definiu o destino de sua concorrência, que, na opinião da Comissão de Licitação, seria anulada por estarem inadequadas todas as propostas apresentadas. De qualquer maneira, a desculpa de que "o órgão está seguindo a recomendação de reduzir suas verbas publicitárias" não pode ser mais usada. Se o Ministério dos Transportes não tem dinheiro para uma campanha meritória como a de segurança nas Estradas, como pode, na última terça-feira, veicular na Imprensa um anúncio de 180 cm/col - de produção primária aliás - para falar sobre a obscura estrada BR-364, que liga Cuiabá a Porto Velho?
• LUBRIFICADA - A DPZ foi a agência escolhida pela Castrol do Brasil para atender, a partir de 1º de agosto, a sua conta, depois de uma concorrência da qual Caio e CBBA ficaram como finalistas. A Castrol no entanto, ainda não sabe quando recomeça a veicular suas campanhas, mas Alfredo Zurli, gerente de serviços de marketing da empresa, garante que toda a administração de sua conta pela DPZ ­ inclusive criação -, será realizada no Rio, onde a agência está voltando a ter estrutura completa.
• NOS BASTIDORES ­ A ACET - Associação Carioca de Empresários Teatrais contratou a agência Estrutural para desenvolver uma campanha de ampliação do público teatral, e que já deve ir ao ar no próximo mês.
Na Estrutural, também, continua a conta da Lingerie Du Loren, que chegou a fazer concorrência para escolher outra agência.
• EM BAIXA - Continua sem data marcada a publicação do Edital da concorrência do Codimec, para estimular o mercado de ações. No Comitê, aliás, a partir de segunda-feira, José Carlos Pires deixa a Gerência de Operações, passando apenas a assessorar, autonomamente, a diretoria do órgão.
• PANORAMA NOVO - O jornal carioca O Globo volta em agosto a publicar o seu Panorama Publicitário, agora com o jornalista Rafael Sampaio, que mandará de São Paulo suas colaborações. O Panorama reestreia dia 15 de agosto, passando a ser publicado às segundas-feiras.
• OBRIGADO A TODOS - Estes colunistas agradecem sensibilizados a todos que enviaram carta e telegramas nos parabenizando pelo 6º aniversário da Janela, ocorrido a 15 de julho último.
• SINAL DOS TEMPOS ­ Ninguém está mais imune. Na relação dos pedidos de falência publicados esta semana consta um requerimento da Gráfica e Editora Itapuan Ltda., contra a Premium Propaganda, que no ranking atual da Fenapro, baseado em 1982, figura como a 20ª maior agência brasileira. A Premium, até ano passado, era a agência líder do pool que controlava a fabulosas contas publicitárias do Governo Chagas Freitas.
• VT EM DEBATE - A APP-Associação Paulista de Propaganda promove de 2 a 5 de agosto, um Seminário de Vídeo-Tape, com a participação de nome como Guga, da Globotec; Fernando Mariano, da Embravídeo; Peter Gasper, da TV Globo etc. Maiores informações na APP, em São Paulo, pelos tels.: 210-2725 e 813-0275.
• DISCRETAMENTE - Numa simples reunião ordinária, a nova diretoria da ABP, diretoria liderada por Caio Domingues, já tomou posse na entidade, realizando esta última quarta-feira sua primeira reunião. Mozart dos Santos Mello, que já participou como vice-presidente da ABP, confirma que entregou à ABP sua carta renunciando (por motivos extra-associativos) à presidência da ABAP-Rio. Para o posto de um novo presidente só falta uma manifestação de Alex Periscinoto, presidente da ABAP nacional. A situação, aliás, não será de fácil solução, já que Paulo Giovanni, o vice da ABAP-Rio, por estar, no momento, sobrecarregado profissionalmente também não pretende assumir a presidência da entidade.
• ANO NOVO - O jornal Resenha Judaica está preparando uma edição especial para o Rosh Hashaná, ano novo judaico, que cairá desta vez dia 7 de setembro. A Resenha Judaica é o jornal de maior tiragem da comunidade judaico-brasileira, atingindo um público de 140 mil leitores.
• IBOPE - O Ibope inaugura, ainda este mês, sua 11ª filial, agora em Ribeirão Preto, no interior paulista, mercado de consumo que é considerado o 2º mais importante do Brasil, depois apenas da Grande São Paulo.
A partir da filial de Ribeirão Preto, o Ibope transformará em trimestrais as pesquisas de mídia e de mercado que já vinha realizando anualmente em 32 cidades do interior do estado de São Paulo.