Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Teacher vai ensinar brasileiro a entender uísque escocês

A Teacher & Sons, engarrafadora no Brasil do uísque Teacher's, pretende chegar, até o final deste ano, à liderança do mercado de uísques escoceses engarrafados neste país, e que, hoje em dia, é disputado pela empresa, dose por dose, copo por copo, com as marcas Passport e Bell's.
A informação é do gerente-geral da Teacher & Sons no Brasil, o escocês Kenneth Stephen, que até o próximo mês deve lançar, através de sua agência Lintas, uma campanha de esclarecimento sobre o que é o produto - através de revistas, jornais e rádio, além de material promocional -, visando aumentar a participação de 30 por cento que a marca tem. Este mercado, hoje, é avaliado em 140 mil caixas (de 12 garrafas) ano, ou seja, 1 milhão e 680 mil litros-ano, mas que ainda enfrenta a concorrência não só das 40 a 60 mil caixas de escocês que entram legalmente por ano no Brasil, e das 500 mil caixas do produto contrabandeado ou falsificado, dando a impressionante cifra total de consumo diário no Brasil de 22.680 litros de uísque de marcas escocesas.
Ao analisar sua parcela de mercado, Kenneth Stephen localiza muito precisamente sua marca entre os "scotch whiskys":
- Não nos interessa ­ diz ele - competir com marcas que são feitas no Brasil, a partir de um pouco de malte jovem escocês e um pouco de álcool de cana, mas também é chamado de uísque. Nós concorremos com o legitimo "whisky", porque o nosso apenas é oferecido ao consumidor numa garrafa brasileira, em vez de uma escocesa.
Segundo ele, a tendência do mercado é crescer, tão logo o brasileiro se convença que a bebida engarrafada aqui é a mesma que a engarrafada na Escócia, o que até hoje ainda não aconteceu por falta de trabalho promocional das próprias engarrafadoras de uísque escocês atuando no Brasil. Para o gerente geral da Teacher & Sons, são claras as barreiras que estas marcas enfrentam:
- Primeiro a descrença e o desconhecimento do consumidor, por falta de orientação. E segundo, o contrabando. O brasileiro prefere comprar um produto contrabandeado arriscando se é falsificado ou não, porque quer acreditar que é um produto escocês. Ele não entende que o nosso também é, e que, sendo engarrafado no Brasil, elimina a possibilidade de falsificação, porque a Teacher & Sons, uma firma escocesa, cuida do produto desde o início nas "highlands" da Escócia até o fim do processo, no Brasil. A única atuação das engarrafadoras no Brasil é acrescentar água ao uísque vindo diretamente da Escócia, da mesma maneira que faz a engarrafadora matriz em Glasgow, naquele país. Para esta operação, a Teacher & Sons mantém uma unidade cuja água, na opinião de Stephen, é tão boa ou melhor que a de Glasgow.

Festival aponta novas tendências de comerciais

- Apesar de ter conseguido este ano sua melhor premiação no Festival Sawa, considerado o mais importante evento internacional do setor, e que se realizou este mês em Veneza, o Brasil não foi um dos países cuja propaganda mais agradou aos publicitários de todo o mundo que se reuniram no Festival.
A afirmação, do diretor de comerciais João Daniel Tikhomiroff, diretor da produtora Jodaf, e responsável pelo único Leão conquistado pelo Rio de Janeiro: o filme "Menina do Nariz Tapado", criado pela agência Almap para a Richardson Vick do Brasil.
Segundo João Daniel, que acaba de chegar de Veneza, os europeus perceberam que a maioria dos filmes brasileiros não havia evoluído, apresentando a mesma linguagem dos anos anteriores, numa realidade incompatível com os desejos atuais do consumidor:
- O principal problema - diz ele - foi a disparidade de interpretação, não só de atores, mas de ideias dos comerciais brasileiros comparados com os de alguns países mais desenvolvidos. Os delegados do Festival consideraram, de maneira geral, nossos comerciais como não sendo originais, ou adequados às necessidades do produto anunciado. Eram muito mais festivos, e de uma moda que, inclusive, para eles, já estava superada. Por exemplo, eles notaram não só o uso excessivo de hiperrealismo, ou seja, de exagero da realidade, como o abuso de cores fortes, e da superinterpretação forçada de atores apenas para dar estilo, para ficar um filme ousado, entre aspas, a nível de Brasil.
A partir do que viu do Festival, o diretor da produtora Jodaf aponta uma nova tendência na produção comercial internacional, e que ainda deve crescer também no Brasil:
- A tendência, agora, é de histórias simples, com ideias simples e produções mais realistas, buscando na luz natural, na luz ambiente, um trabalho de fotografia e de interpretação do ator a mais bem­humorada e normal possíveis.

Institutos de pesquisa aumentam participação de mercado

A ABIPEME - Associação Brasileira de Institutos de Pesquisas de Mercado divulgou esta semana um estudo apontando que, de 1981 até junho deste ano, aumentou em 18% o número de agências de propaganda de todo o pais que compram pesquisas de mídia, ou seja, pesquisas de leitura de veículos impressos e de audiência das emissoras de rádio e televisão.
Arrecadando uma verba total em 1982 de Cr$ 850 milhões, cifra que corresponde à quinta parte do total gasto no Brasil em pesquisas de mercado, os institutos pesquisadores de mídia, como Ibope, Audi­TV e Marplan, passaram a atender, este ano, a 98 agências, um segmento que, no entanto, ainda pode ser considerado extremamente baixo, se comparado com o número de agências de propaganda bem estruturadas existentes no pais, e que supera a casa das 500. Ainda assim, há quem afirme que este número, a curto prazo, ainda deve se expandir muito. Estas são, por exemplo, as previsões de Ignácio Machado, diretor de marketing do Ibope, instituto que lidera o mercado, fornecendo pesquisas de rádio e televisão a 90% daquelas agências.
Ignácio Machado, que inclusive estabeleceu como meta para o Ibope alcançar o número de 100 agências como clientes de suas pesquisas até o final de 1983, explica as razões deste crescimento verificado pela ABIPEME:
- Com os orçamentos de propaganda diminuindo por causa da crise, um número crescente de anunciantes começa a descobrir que não pode mais se dar ao luxo de desperdícios. Eles têm que aplicar esta verba com o máximo de otimização possível, ou seja, comprando com o mesmo dinheiro o maior número de impactos junto ao seu público alvo. E só a pesquisa de mídia - que tradicionalmente é adquirida pelas agências - pode fornecer as informações de quais veículos de comunicação permitirão uma programação de propaganda mais eficiente.
De qualquer maneira, diz o diretor de marketing do Ibope, uma das principais barreiras para que o mercado se expanda ainda é pouca intimidade que profissional brasileiro de comunicação tem com as metodologias e com os resultados das pesquisas de audiência. Ele afirma:
- Existe ainda um grande desconhecimento dos anunciantes brasileiros de como utilizar as pesquisa de mídia em seu beneficio. O anunciante, na maioria das vezes se preocupa mais com aspectos de criação e produção do anúncio,  que com a parte na qual ele aplica o maior percentual de sua verba, ou seja a veiculação. Nem sempre ele sabe se a sua propaganda está atingindo da melhor maneira possível o público alvo, ou seja, os consumidores potenciais de seu produto. E o pior é que mesmo na área das agências, aquele desconhecimento é grande, tanto por parte de profissionais de mídia como de outros setores, que, com isto, pouco podem orientar corretamente os seus clientes.
A partir da próxima semana, o Ibope inicia uma série de apresentações em diversas capitais brasileiras para esclarecer aos profissionais de agências e anunciantes como utilizar corretamente os relatórios das pesquisas de audiência de televisão e rádio que o instituto realiza nos principais mercados brasileiros. A primeira apresentação já está marcada para a próxima terça-feira, em São Paulo.

Old Parr quer maior parcela dos bebedores brasileiros

Chega ao Brasil, dia 8 de agosto, para uma semana de permanência entre São Paulo e Rio, o diretor para a América Latina da MacDonald Greenless Ltd. Distillers, de Edimburgo, Alan Douglas. Ele vem especialmente para assinar um contrato de importação exclusivo com a Casa Prata, devendo também anunciar os novos planos de sua empresa para que um de seus produtos, o uísque Old Parr, conquiste uma fatia maior entre os consumidores do Brasil.
Alan Douglas deverá anunciar a nova estratégia que será adotada para aumentar o consumo de Old Parr neste mercado, através de campanhas publicitárias, eventos e relações públicas. A meta inicialmente programada prevê o aumento das vendas de Old Parr no Brasil para uma média de 3 mil caixas/ano, ou seja, 36 mil garrafas até junho do ano que vem.
A MacDonald Greenless comemora, este ano, o 500º aniversário do uísque Old Parr, com o lançamento do Old Parr 500, um "blended" especial de quinze anos, já considerado pelos especialistas europeus como um dos dez melhores do mundo. Este é o segundo contrato de importação exclusiva firmado pela Casa Prata em menos de um ano: o primeiro foi com a Jack Daniel Distillery, que produz o "Tennessean Whiskey" Jack Daniel's, cuja participação no mercado brasileiro cresceu em mais de 200 por cento nos últimos doze meses.

Denison faz estudo sobre rádio e TV no Brasil

De cada 4 domicílios brasileiros, apenas 1 não tem aparelho de rádio. A conclusão é da agência Denison, que baseando seus estudos nos resultados do censo do IBGE de 1980, descobriu que chega a 19 milhões o número de domicílios com rádio no Brasil, sendo 72 por cento no interior dos Estados, e as capitais com 28 por cento. Já o número de domicílios a possuir televisão chega a 14 milhões, com uma distribuição um pouco mais urbana: 69 por cento no interior e 31 por cento nas capitais.
No Rio de Janeiro, o número de aparelhos de rádio chega a 2,3 milhões, quase o mesmo número que de aparelhos de tevê, que chega a 2,2 milhões.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

NOVOS PLANOS - Com a saída de Maria Alice Langoni da agência MPM, assume a Supervisão de Planejamento de mídia daquela agência a assistente de Langoni, Patrícia de Moraes.
• LETRAS & MÚSICAS - A Ipiranga está patrocinado o I Baile do Escritor, que se realizará hoje, das 22 horas às 4 da manhã, no Marimbás. Os participantes deverão levar, para poderem dançar, um livro de escritor brasileiro para doação a bibliotecas de diversos sindicatos. A promoção é do Sindicato dos Escritores do Rio de Janeiro e da Editora Codecri.
• MENOS UMA - A SGB divulgou nota esta semana comunicando que resolveu não mais participar da concorrência da Castrol do Brasil, na qual havia sido escolhida como finalista juntamente com Caio, CBBA e DPZ. A SGB considerou o prazo para a realização do trabalho como sendo "por demais escasso para desenvolver um trabalho em profundidade".
• BEM NO CORAÇÃO - A SGB, aliás, foi responsável por um dos mais gostosos anúncios de bajulação, digo, de homenagem, ao Presidente Figueiredo, por conta desta sua delicada operação. A agência listou nada menos que 136 coisas ou nomes bem típicos e geradores de saudades para o brasileiro que se ausentar do pais, como chopinho gelado, roda de samba, Luiza Brunet, e outras de agrado do presidente, como cavalgada no Torto, gol do Flu (N .R.: o Flu faz gol?), etc. O anúncio foi veiculado só em Brasília.
• NA MÉDIA - A agência JPA, que está começando um trabalho para convencer a anunciantes médios que eles estarão melhores atendidos em agências médias, conquistou a conta da Indústria de Óculos Focal, com as marcas Pierre Cardin e Jolie Beatrice.