Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Anunciantes querem mudança na Lei 4.680

O acontecimento mais importante do setor publicitário nos últimos dias, a despeito da imprensa carioca praticamente nada ter publicado a respeito, foi a palestra que Eugênio Saller, presidente da Associação Brasileira de Anunciantes e gerente-geral da Melita do Brasil, fez no último dia 10, em almoço na ADVB -- Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil.
Nesta palestra, Salles claramente defendeu uma revisão na Lei 4.680, ao propor, como posição de sua entidade, a livre negociação entre anunciantes e veículos, questionando inclusive a taxa legal de 20% dos honorários de veiculação pertencente às agências.
O representante dos anunciantes lembrou que eles, às vezes, se sentem "no meio do esfuziar de talentos da elegante festa publicitaria, uma espécie de sujeito que paga a conta...". Segundo ele, as empresas brasileiras vêm investindo, em publicidade este ano, um montante entre 400 e 500 bilhões de cruzeiros, o que daria para "pagar" o salário de um mês a mais de metade de todos os trabalhadores brasileiros”. Saller também citou que este volume de dinheiro é ainda responsável pela manutenção de mais de 1800 agências de propaganda; de cerca de 70.000 empregos diretos; de aproximadamente 1.400 publicações acima de 1.000 emissoras de rádio e mais de 100 emissoras de televisão. Em todo este esquema, Salles considera que o anunciante é um "tutelado", alguém a quem "não é permitida" a livre negociação, mas que, por outro lado, tem toda a responsabilidade pelo que possa acontecer, em termos de acusações, quanto à propaganda mentirosa. Disse ele que o Brasil é o único País do mundo em que o anunciante paga obrigatoriamente à sua agência de propaganda uma remuneração pré-estabelecida de veiculação e ainda assim sem ter direito a benefícios inerentes ao seu investimento financeiro, seja este bonificação de volume dos veículos, seja o retorno do capital aplicado no mercado financeiro.
Saller protestou pelo fato de que o empresário anunciante, ao contrário dos investimentos que realiza em outros setores, "se impõe à obrigação de entregar a segunda ou terceira verba de despesa de sua firma logo após a matéria-prima e a folha de pagamento para ser negociada e administrada por outrem, sem qualquer garantia de retorno, e sem a devida participação na negociação da mesma e na mecânica administrativa dela".
Há alguns anos este assunto não é levantado pela ABA. Ao que parecia, um acordo se havia estabelecido entre a entidade e a ABAP no sentido de se manter a legislação intocada. Para evitar, inclusive, a alteração na legislação, é que até as lideranças das agências conseguiram suspender o proposto IV Congresso Brasileiro de Propaganda, que deveria ter ocorrido ano passado em Salvador, mas que continha em seu bojo a ameaça de uma alteração na Lei. 4.680.
Afinal, mesmo sendo apenas na área de regulamentação profissional, ela abriria o flanco para uma mexida nos critérios de remuneração das agências e agenciados.
O presidente da ABA, ao que parece, utilizou sua palestra apenas como um balão de ensaio. Um "teaser" do que ele provavelmente venha a fazer, já que nenhuma proposta concreta apresentou para que fosse implantada esta "maior participação do anunciante" no negócio da propaganda. Se ele quer que as agências apenas apresentem o plano de mídia, e caiba ao anunciante negociar diretamente com os veículos as condições de veiculação, ou se a agência deverá ser apenas uma fornecedora de serviços de propaganda à base de "fee" mensal, ficando todos os demais aspectos de produção e veiculação direto com o anunciante não ficou claro apenas por sua palestra apesar de subentendido.

Seleção da Janela

Mais dois anúncios publicados esta semana na imprensa carioca estão classificados como finalistas para a Seleção da Janela do mês de agosto: "Os Super-Heróis", não assinado (provavelmente Almap) para a Volkswagen do Brasil S.A., e "Os novos baianos", criado pela DM-9 para o empreendimento Boulevard 161, da Empreendimentos Pituba S.A.
Na sexta-feira, 3 de setembro, a Janela publicará os anúncios considerados por estes colunistas como os melhores publicados em agosto na imprensa diária carioca.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Inaugurou ontem à noite com um coquetel a nova agência do Rio de Janeiro: a VS Escala Comunicações, dos publicitários cariocas Valdir Siqueira e Luiz Antônio Vieira, associados à agência gaúcha Escala. Ela está funcionando na Rua Maria Eugênia, 123, Humaitá.
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A DPZ está reestruturando seu Departamento de Mídia. Segundo informações da agência, no Rio, Daniel Barbará se confirma como diretor de Mídia, enquanto Maurino Mendonça fica como supervisor de Mídia, ambos vinculados à Diretoria Nacional de Mídia, com Waldemar Lichtenfels.
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Uma das melhores campanhas políticas que já vimos até agora é a criada pela agência mineira Setembro, para o PMDB local. Um dos anúncios é o que reproduzimos nesta coluna, em que se criou a série "Votar É" com mais de vinte variações que estão sendo publicadas nos jornais de Minas.
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A L’Oréal está lançando um novo produto para cabelos tingidos: Ineral. A campanha é da Norton­ Rio.
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Dia 1º de setembro próximo, o programa Haroldo de Andrade volta ao ar na Rádio Bandeirantes (antiga Rádio Guanabara). Para lançar o programa a Bandeirantes está veiculando uma grande campanha a nível popular com outdoors e anúncios, e também nas revistas especializa de propaganda.
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Esta lista de recomendações da Rede Globo para utilização de atores de novelas, reprodução de personagens de programas de sucesso etc., e que acaba sendo bastante restritiva para a utilização de tais elementos, acaba sendo benéfica à criatividade publicitária. Afinal é muito mais fácil criar um comercial em cima de uma ideia de personagem já existente, do que criar um personagem novo e marcante tal, como por exemplo, fez a DPZ com Carlos Moreno.
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Falando nisso, que fim levou o projeto do Clube de Criação do Rio de Janeiro de fazer uma coletânea dos principais personagens já criados pela propaganda brasileira. Será que foi mais um projeto perdido, assim como também o foi o projeto da coletânea de jingles brasileiros?
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A Siboney Publicidade, agência pouco conhecida do Rio, mas que tem profissionais como Cristina Carvalho Pinto na Criação, Sérgio Gentile no Atendimento, e Luiz Grottera na Mídia, informa que este ano crescerá mais de 150%. Entre sua novas contas estão as dos Televisores Sanyo, Panelas Rochedo, Lâmpadas GE e Dow Química.
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A Exclam Propaganda, do Paraná, conta que aquele filme da Prosdócimo com a família esquimó foi filmado no Parque de Keystone, no Colorado, Estados Unidos.
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O computador, que não assusta mais ninguém, também está chegando à Sima/Mais/Seara, que passará a utilizá-lo em contabilidade, faturamento comercial e pessoal.
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Está fazendo seis anos o Informativo de Mídia da McCann Erickson, editado por Heitor Peres, e que hoje já conta com 3.200 exemplares semanais.
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O Jornal Sintonia da Central de Rádio, de São Paulo, está agora propondo sua comercialização. Torna-se assim mais um veículo a disputar anúncios no concorridíssimo mercado de veículos destinados ao leitor publicitário.
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A Associação das Indústrias do Distrito Industrial da Fazenda Botafogo está convidando para a posse de sua diretoria biênio 1982/1984, encabeçada por João Ricardo Mendes, da Estub S.A. Será dia 1º de setembro, na sede da Firjan.
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O Balanço Patrimonial da Artplan Publicidade S. A., encerrado a 31 de dezembro último (mas só publicado esta semana) mostra que a agência teve como receitas de serviços em 1981 Cr$ 443 milhões, correspondendo a 72,4% de crescimento sobre a receita de 1980, que foi de Cr$ 257 milhões. Considerando a inflação de 95,2%, a Artplan teve um crescimento negativo de 22,8% em sua receita.