Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Seleção da Janela tem mais dois finalistas

Esta semana, estes colunistas selecionaram mais dois anúncios como finalistas para a seleção da Janela dos melhores anúncios publicados na imprensa carioca em agosto de 1982, e que terá sua escolha final publicada na primeira coluna de setembro. Estes anúncios foram: "Hoje é dia do seu pai descansar a máquina", não assinado para a Volkswagen do Brasil S.A., e "Troque os pés pelas mãos", da agência mineira L&F para o Credireal.

Pesquisa revela utilidade dos anúncios em cada mídia

Em que mídia a propaganda consegue ser mais útil para o leitor? Para responder a esta pergunta, um professor do Departamento de Comunicação de Massa da Universidade de Denver, Colorado, e sua equipe, realizaram uma profunda pesquisa com consumidores americanos, avaliando como cada mídia influenciaria a utilidade percebida da propaganda.
Este estudo, publicado na revista Journalism Quarterly, reconheceu que é normalmente difícil determinar a extensão pela qual a reação do público aos anúncios são função da mídia por si mesma. De qualquer maneira, os resultados a que chegaram são particularmente interessantes para o publicitário, já que nosso mercado é tão influenciado pelas tendências americanas.
Os pesquisadores lembraram que, em princípio, os jornais oferecem como vantagem o relativo imediatismo da informação (útil para o varejo), uma ênfase local maior e a possibilidade de levar tantas informações determinadas sobre itens específicos, como informações detalhadas sobre os assuntos os mais variados. Por esta razão, porém, os jornais tendem a estar repletos de anúncios para um público de massa e cobrindo uma ampla variedade de interesses, o que torna o processo de seleção mais difícil para o leitor. Já as revistas, principalmente as inúmeras especializadas, conseguem transmitir informações mais completas sobre produtos que realmente interessam ao leitor, apesar de perder o imediatismo. E seus anúncios raramente são regionais e sim de abrangência nacional.
Os anúncios da mídia eletrônica oferecem a um amplo segmento de mercado a vantagem peculiar de recursos áudio e/ou visuais, assim, como um maior apelo afetivo e emocional. No entanto, seu curto tempo reduz as informações detalhadas, e a seletividade da audiência é praticamente nula.
Resultados
Realizada a pesquisa, os analistas americanos descobriram que, para o público, os jornais claramente foram indicados como tendo os anúncios de maior utilidade de todas as mídias, enquanto os comerciais de rádio foram considerados os de menor utilidade. Além disso, a televisão ultrapassou levemente as revistas em termos de utilidade percebida de anúncios.
Foi uma conclusão indiscutível, já que enquanto 28 por cento da amostra consideraram anúncios de jornais "muito úteis" e outros 46% "alguma coisa úteis", 54% identificaram os comerciais de rádio com "dificilmente úteis". Notou-se, por exemplo, que a visão de utilidade dos comerciais, na mídia eletrônica, depende de fatores socio­econômicos. Entrevistados de menor educação e renda mais baixa tenderam a achar os comerciais de rádio e tevê mais úteis que os de classe mais alta. Assim como mulheres e donas-de-casa com filhos consideraram significativamente úteis os comerciais de televisão.
Enquanto jovens consideraram muito pouco a utilidade dos comerciais de rádio, pessoas solteiras foram notadamente mais favoráveis a eles que as casadas, o que pode refletir a grande função do rádio como elemento de companhia. Os homens ainda acharam os anúncios de rádio mais úteis que as mulheres.
Os anúncios impressos demonstraram ter utilidade para uma gama maior de grupos socioeconômicos, segundo a pesquisa americana. No entanto as revistas foram a mídia mais considerada por pessoas mais jovens, talvez pelo grande interesse hoje despertado pelas revistas especializadas em hobbies e esportes.
Uma descoberta curiosa da pesquisa foi a relação entre a exposição do público à mídia e sua conceituação sobre a propaganda: as pessoas mais expostas às mídias eletrônicas também davam mais atenção à publicidade. Já na mídia impressa esta relação não existia. Enquanto grupos sócio-econômicos mais elevados leem mais revistas, eles não necessariamente prestam mais atenção aos anúncios ou os acham mais úteis que os leitores de classes mais baixas. Em televisão, ao contrário, como as classes mais baixas passavam mais tempo assistindo, ainda prestavam mais atenção aos comerciais e os achavam mais úteis. Assim como as mulheres, que assistindo mais à televisão, consideravam mais úteis de todas as mídias os seus comerciais.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Já começaram a ser instaladas, este mês, nas vinte duas emissoras da Rede Bandeirantes de Televisão, as antenas parabólicas que permitirão à Bandeirantes entrar com sua programação instantaneamente em todo o pais sem depender de horários das satélites da Embratel. Cada antena custou a bagatela de Cr$ 18 milhões de cruzeiros. O sistema está previsto para entrar em ação dia 15 de outubro próximo.
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Flávio Behring (ex-Jornal do Brasil e TV-Educativa) está agora no Departamento de Marketing da Bolsa de Valores do Rio de Janeiro.
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No livro "The World of Logotypes", que reúne as mais importantes e melhores marcas de programação visual internacionais, o Brasil está presente com dois trabalhos de Aloísio Magalhães (recentemente falecido) e onze de Gilberto Strunck e Renato Gomes, diretores da Dia Design. Entre as marcas da Dia Design estão as do Prontocor, Graphos Industrial Gráfico, Cibraco, Central Data, Trampolin (Restaurante do Sheraton) e da própria Dia Design.
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Foi o que se pode chamar de uma tremenda curtição a festa de lançamento, pela Coca-Cola, de sua nova promoção de ioiôs. A campanha, que entrará em veiculação brevemente por todo o país, proporá a troca de chapinhas marcadas (mais uma pequena quantidade de dinheiro) por ioiôs super-profissionais, bem diferentes daqueles que conhecíamos na infância. A Coca acredita que a moda pegue no Brasil, o que não será difícil, já que, se vocês notaram, não há no momento nenhuma moda acontecendo nos meios na juventude, que pouco tem andado de patins ou curtido hobbys semelhantes.
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A Associação Brasileira de Anunciantes realizará hoje, às 8 da noite em sua sede, em São Paulo, um seminário sobre a embalagem no Marketing. Não associados pagam Cr$ 5.000,00 e associados Cr$ 3.000.00.
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O IVC tem mais um associado: o Jornal de Alagoas, de Maceió, que é representado pela SIMA.
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A SIMA, aliás, não está mais representando, em Curitiba, O Diário do Paraná.
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A Dinâmica de Comunicação esta procurando jornalista com experiência em edição de house organ. Os interessados devem se comunicar pelo telefone 266-3131.
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A conta do adoçante Dietil, produzido pela Nutrícia, está agora com a MM&C Rego Monteiro.
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Está sendo lançado, em São Paulo, mais um jornal dedicado à moda: "Moda e Mercado" destinado à distribuição aos especialistas do setor. Moda e Mercado é produzido pela Lapix Propaganda, agência dirigida por Diaulas de Novais, e especializada em moda.
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A ALMAP que nos desculpe, mas, apesar de gostarmos muito do filme de lançamento desta campanha "Verde Amarelo", achamos muito exagerado o release dizer que "hoje é cantado pelas pessoas nas ruas e ameaça virar a marcha-rancho de sucesso do próximo carnaval". Só mesmo se for coisa dos "foliões" paulistas.
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Um excelente trabalho, o que a ESSO faz junto a seus revendedores, distribuindo a muitíssimo bem impressa revista "Repórter Esso", com dicas, e informações, em papel couché e quatro cores. Este último número traz um interessante guia de segurança, destinado a orientar os lojistas contra assaltos em seus postos.
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Rogério Ehrlich está distribuindo o quarto número de sua revista Momentos, da qual Márcia Brito também é editora-responsável.
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Deu no Balanço da Globex Utilidades S.A. (Ponto Frio): no exercício findo em 31 de março de 1982, a empresa teve uma verba de propaganda e publicidade contabilizada em Cr$ 532,6 milhões, correspondendo a um crescimento de 135 por cento sobre a verba do exercício anterior, que alcançou Cr$ 226,7 milhões. Em 1982, o Ponto Frio investiu em propaganda 2.6% de sua receita operacional de vendas líquida de mercadorias que foi de Cr$ 20,6 bilhões. No ano anterior, a verba correspondeu a 2,2 por cento das vendas líquidas, que foram de Cr$ 10,1 bilhões.
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A agência paulista GTM&C está divulgando que reconhece o direito de seus clientes sobre a propriedade das criações publicitárias, a propósito da recomendação da União Internacional das Associações de Anunciantes de que "os anunciantes devem ter a inteira propriedade dessas criações". Diz a agencia que sua carta-acordo diz que "ocorrendo a denúncia deste acordo, o cliente poderá usar todo o material de propaganda para ele elaborado e realizado pela Agência e devidamente pago pelo cliente, dentro dos preceitos deste acordo, durante o tempo que entender necessário, desde que não hajam empecilhos legais, por parte de terceiros quanto à existência de direitos autorais".