Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Karol Sapiro tira dúvidas sobre Resposta Direta.

Semana passada publicamos aqui a primeira parte de uma entrevista de Karol Sapiro, diretor da CBBA Resposta Direta, ao programa Propaganda e Mercado, sobre Marketing por Reposta Direta, Hoje, Karol responde a algumas perguntas de telespectadores.

- Existem distribuidoras que pedem dinheiro ou cheque para as vendas por resposta direta. Isto é confiável?

“Normalmente eu diria que sim. Depende de quem assina o anúncio. O grau de confiabilidade varia tanto quanto temos em determinadas redes varejistas. A única sugestão que posso dar é a seguinte: Se o item a ser comprado não for caro, experimente”.

- Existe algum sistema de defesa para quem é lesado em reposta direta?

"Em outros casos, existem órgãos que defendam o consumidor? Não conheço. Mas se existirem sugiro que a queixa seja enviada para estes órgãos com cópia para o presidente da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos. O correio não fiscaliza, mas pode ajudar a detectar quais são as empresas frias”.

- Quais são os veículos mais utilizados nos Estados Unidos?

“Lá temos visto muito a utilização de revistas, jornais e televisão, além obviamente, da mala direta.”

- Se na mídia impressa você pode usar o cupom, como você fará com a televisão?

“Pela televisão você usa o telefone. Mas a tática de veiculação é diferente. Os anúncios não são veiculados nos horários nobres e sim a partir das 11 horas da noite, ou, cedo pela manhã, quando a pessoa está mais predisposta a ter maior atenção para os comerciais do que durante o horário nobre quando a atenção está voltada para o noticiário, ou para a novela. Normalmente os comerciais de resposta direta são peças de três minutos. De um minuto e meio a dois minutos são gastos para passar as informações detalhadas sobre o produto anunciado, seus benefícios ou a oferta e o tempo restante para passar os instrumentos de resposta”.

- Por que determinados produtos são vendidos apenas por Marketing Direto, como livros que não chegam às livrarias ou às bancas de jornais?

“Isso acontece quando a empresa anunciante não tem fôlego financeiro para, por exemplo, suportar uma operação de atendimento às 400 livrarias que existem no Brasil. E nem tem condições de dar os descontos que são dados aos intermediários. Aí o canal de Marketing Direto é mais conveniente”.

- Qualquer coisa pode ser vendida por Marketing Direto?

“Até aviões. Uma empresa americana fabricante de aviões anunciou que seu vice presidente de marketing visitaria os interessados em comprar o avião exibido no anúncio, e que responderam pelo cupom. Com isso o anunciante saberá o nome das pessoas com quem falar nas empresas interessadas e ainda poderá se orientar sobre que tipo de cliente será visitado e quais os melhores argumentos para serem levados.

- Pessoas importantes respondem a campanhas de Marketing Direto?

“Nos Estados Unidos foi feita uma campanha tendo como instrumento de resposta um pombo-correio. Bastava preencher o cupom anexo, colocar no cartucho fixado no pombo e soltá-lo. Apenas pessoas de alta direção de empresas receberam e as respostas foram muitas”.
- Quanto a televisão já detém das verbas de Marketing Direto?

“Ainda nos Estados Unidos, este sistema na TV já chega a ter 10 por cento do total das verbas investidas nesta mídia. Lá, do total das vendas de varejo, o Marketing Direto representa de 12 a 13% do que gira acima dos 100 bilhões de dólares”.

- Quais as vantagens do canal de Marketing Direto para o consumidor?

“A primeira é a conveniência de fazer a compra na casa dele, ganhando tempo, e segundo, podendo até pagar menos pelos descontos. Terceiro, ganha crédito imediato ao comprar pelo cartão de crédito ao citar no cupom qual é o seu cartão o número e sua assinatura”.

- Por que algumas vezes os preços são mais altos pelo Marketing Direto?

“Isto é uma pequena disfunção na estratégia de marketing do anunciante. O catálogo é uma peça de Marketing Direto que tem uma vida útil muito grande de cerca de 90 dias. O anunciante, que está preocupado com o custo crescente da inflação, acaba aumentando o preço para compensar as vendas geradas pelo catálogo no futuro. Isto é má estratégia porque, na verdade, o anunciante não tem outros custos e poderia dar o desconto”.

- Por que os anúncios de Marketing Direto nos Estados Unidos são tão mais bonitos que no Brasil.

“Lá o ilustrador foi substituído pelo diretor de arte. Aqui, as operadoras de Marketing Direto é que utilizam muito o desenhistas para criar o anúncio. Mas o sistema ainda é novo no Brasil. Apenas agências como a nossa é que já se preocupam em colocar duplas de criação para criar um anúncio de Marketing Direto”.

• Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

• Mais de dez agências se apresentaram em Brasília para a concorrência da campanha de consumo interno da laranja. Como o Brasil este ano teve uma super safra e não conseguiu exportar para os Estados Unidos o que imaginava, terá que incentivar o consumo de laranja pelos próprios brasileiros. O que é muito bom. Afinal com o aumento do consumo interno não só ganham os produtores como os distribuidores, os transportadores, os comerciantes, o Estado, etc.
• Outra concorrência que está agitando o mercado carioca é a da Atlantic, que ainda não foi decidida. Mas sabe-se que um grande número de agências também está participando.
• Ler balanços publicados nos jornais, mesmo para quem não é especializado no assunto pode trazer informações muito interessantes. Temos aqui hoje três balanços que merecem ter os seus dados analisados:
- Indústrias Gessy-Lever Ltda. (cujo exercício social encerrou-se em 31 de março último). Nesse exercício, a Gessy-Lever, que é uma das cinco maiores anunciantes do país, demonstra um investimento em propaganda e publicidade de Cr$ 3,4 bilhões, correspondendo a 214,52 por cento a mais que no período igual anterior, 1981, quando a Gessy-Lever investiu Cr$ 1,08 bilhão. Em 1982 esta verba de publicidade correspondeu a 4,8 por cento da receita operacional bruta que alcançou Cr$ 73,5 bilhões. Na verdade, a verba de publicidade de Gessy proporcionalmente aumentou, já que 1981 correspondeu a 3,6 da receita bruta, que chegou a Cr$ 29,7 bilhões.
- Denison Propaganda. Segundo o balanço do ano fiscal encerrado em 31 de março (mas só publicado agora), a Denison Propaganda S/A teve uma receita de Cr$ 1,28 bilhão, correspondendo a um crescimento de 141,5 por cento sobre a receita do ano anterior, que chegou a Cr$ 529 milhões. A Denison, ao que parece, lucrou mais em 1981 que em 1980, já que suas despesas administrativas e gerais, nos dois períodos, aumentou apenas 108,4 por cento. Aspecto curioso do balanço da Denison é o que encontramos em seu ativo permanente: a agência, que tem Cr$ 30 milhões investidos em ações, chega a ter 11 milhões aplicados em obras de arte, que, se não forem a do próprio Sepp Baendereck, podem significar um grande estímulo à atividade artística.
- MPM Propaganda S/A. O detalhamento (incomum em se tratando de agência de propaganda), no balanço financeiro da MPM Rio, parece demonstrar o orgulho que a agência tem de seus excelentes resultados. O balanço da MPM-Rio também se encerrou em 31 de março e demonstrou uma receita de vendas de serviços bruta de Cr$ 1,95 bilhão, correspondendo a um crescimento de 155,78% sobre os resultados encerrados em 31 de março de 1981, quando a agência teve de receita de vendas 763 milhões de cruzeiros. Comprovando a informação de que a MPM-Rio é a agência que melhor paga atualmente a funcionários no nosso mercado, o balanço mostra, dentro das despesas operacionais, nada menos que Cr$ 746,4 milhões de salários e encargos sociais em 1982. A MPM não investe tanto em obras de arte quanto a Denison: em seu balanço vê-se que ela tem apenas Cr$ 887 mil cruzeiros em biblioteca e obras de arte. No entanto, seu ativo circulante demonstra que a agência tem Cr$ 391 milhões indicados em títulos de empresas de capital aberto ou seja em ações.
• Começa a ser veiculada dia 6 de agosto próximo uma nova campanha da Embratur criada pela Denison, promovendo o turismo interno. Estrelada por Jô Soares, a campanha incentivará a prática de turismo na Amazônia, praias e capitais do Nordeste, cidades históricas de Minas Gerais, pantanal de Mato Grosso, e serra gaúcha, cujos hotéis estarão dando descontos médios de 40 por cento. Não sei não, mas ainda acho que a melhor forma de estimular o turismo interno seria voltar os preços da gasolina à proporção que tinha há alguns anos, quando realmente era estimulante pegar o carro e sair com a família descobrindo pontos turísticos mais longínquos.
• A Associação de Engenheiros e Arquitetos de Santos está promovendo um concurso para escolha do símbolo da entidade e que dará prêmios de Cr$ 100 mil cruzeiros ao vencedor. Quem estiver interessado em ter o edital, pode nos procurar, pelo telefone 266-3131.