Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Cartas

A expressão "Resposta Direta" começou a fazer parte do vocabulário publicitário brasileiro há cerca de um ano, através da Consuma -- hoje Ogilvy Resposta Direta -- que, no entanto, não fez muita divulgação do que viria a ser o sistema.
Agora, a CBBA está montando no Rio sua empresa especializada nesta atividade, tendo contratado para dirigi-la Karol Sapiro, que vem exatamente da Ogilvy. Karol esteve último sábado no programa Propaganda e Mercado explicando o que é Resposta Direta. De sua entrevista, retiramos os trechos mais elucidativos. Hoje publicaremos a primeira parte:

"Procurando definir, eu diria que o marketing por Resposta Direta é o conjunto de atividades que visa vender produtos, serviços, ideias, e até pessoas, com um grau o menor possível de dispersão, a segmentos muito específicos e dirigido do mercado.
A ação do consumidor, ou seja, sua resposta é sempre mensurável. Esta medição e feita a priori, antes da campanha ser veiculada. Isto apresenta algumas virtudes: entre elas a de que não haja perda de recursos mercadológicos. Não diria que o marketing por resposta direta "baratearia" o complexo de comunicação. Mas traria benefícios aos custos da campanha por evitar dispersões, ou seja, veiculações que atingissem um público não pré-determinado.
Várias Mídias
Os instrumentos de Resposta Direta são mais diversos. Desde o cupom resposta comercial, até o telefone. Em síntese, seria um instrumento de marketing que leva o consumidor a reagir imediatamente.
Mas há outras características. Existe sempre uma intercomunicação entre o anunciante e o consumidor, não se utilizando os canais convencionais de distribuição, como distribuidores, atacadistas e varejistas. O produto vai direto do fabricante ao consumidor seja por reembolso postal ou que outro meio de transporte fosse escolhido.
O sistema de Marketing por Resposta Direta no Brasil é realmente muito novo. Suas origens estão na venda por mala direta ou por reembolso postal, ainda que nós vejamos que mala direta é apenas um dos instrumentos do Marketing por Resposta Direta. Se tivermos que encontrar as bases da Resposta Direta, estaria a primeira naquela explicação que já dei, de não haver canais intermediários de distribuição entre o anunciante e o consumidor. O segundo pé seria que a função da venda pessoal, substituída pela Propaganda por Resposta Direta. E que pode ter várias formas: originalmente, inclusive, quando nasceu o sistema de Resposta Direta, já utilizava catálogos de produtos, e não a mala direta de um só produto conhecida hoje. O sistema evoluiu tanto, que, entre outras empresas, a Sears -- que utilizava o catálogo na época do faroeste americano --, hoje está testando o catalogo por disquete, através de tevês acopladas e computadores pessoais ou cabo.
Exemplos
1 -- Uma empresa francesa de materiais sanitários, com uma linha de 900 itens, para não editar e distribuir indiscriminadamente um catálogo com todos os seus produtos, publicou em revistas um anúncio no qual apresentava suas cores exclusivas, um cupom solicitando nome e endereço da pessoa interessada, o que realmente diminui a dispersão para o envio das Informações completas.
2 -- A revista Fit, antes de seu lançamento, também se utilizou de um anúncio para obter assinaturas. Aqui, a propaganda funciona efetivamente como uma vendedora.
3 -- Uma empresa de artigos de cozinha, em seu anúncio, ofereceu, para quem enviasse o cupom de compra de um jogo de panelas por reembolso, um desconto significativo no preço final. O desconto, neste caso, funcionava como incentivo à ação do consumidor. Inclusive, o desconto é conseguido pelo anunciante por ele não ter que pagar, ou dar descontos, a intermediários, vendedores, e toda a estrutura de vendas pessoais.
4 -- Uma empresa de produtos de beleza utilizou, no sistema, que o consumidor, enviando comprovantes de compras dos produtos por ela fabricados, iria ganhando pontos. E o comprador também ganharia pontos se indicasse novos possíveis compradores. Os que fizessem os maiores números de pontos concorreriam a uma viagem a Jamaica.
Aqui, no Brasil, não é raro de se ver empresas de seguros de grupo oferecendo brindes aos clientes que indicarem dois amigos para se inscreverem também no clube.
5 -- Também é possível integrar as vias de distribuição normais e o sistema de marketing por resposta direta. Há casos de empresas em que você, levando o cupom publicado no anúncio, devidamente preenchido com nome e endereço, a um revendedor da determinada marca, você ganha um livreto técnico de seu interesse. Com isso, ganha-se o cadastro do cliente, e ainda se tem sua presença no ponto de venda.
6 -- No Brasil, empresas como a Fotóptica e o American Express estão utilizando, para obter a resposta do consumidor, o telefone, permitindo ligações "a cobrar", liberando o interessado das taxas de interurbano, impulsos etc. Este sistema já é muito utilizado nos Estados Unidos. E é excelente, porque o telefone permite uma resposta bastante imediata. (continua)

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Como a nota saiu com erro de revisão semana passada, repetimos: a Professa (e não "professora") está procurando um diretor de arte júnior.
• • •
A conta do Shopping Center Rio Sul acabou sendo conquistada, em concorrência, pela Norton, que havia chegado à reta final juntamente com a SGB. A escolha foi decidida a tempo de se preparar a campanha do Dia dos Pais, que ocorre em agosto, e que já estará praticamente fora do prazo de 60 dias da Artplan, agência que atendia anteriormente o Rio Sul.
• • •
A GFM/Propeg -- que acaba de conquistar a conta do Cortume Carioca -- conseguiu contratar para seu diretor nacional de mídia Raul de Aguiar, que estava há 10 anos na J. W. Thompson, onde atuava também naquele cargo, além de ser vice-presidente.
• • •
Martin S. Steinberg (ex-diretor comercial do Jornal dos Sports, assumiu a direção comercial da Radio Copacabana, a rádio dos evangélicos que agora entrará firme em comercialização, aceitando anúncios de praticamente todos os ramos de consumo, exceto cigarros e bebidas alcoólicas. O que não é restrição nova no mercado. Também das camisetas de jogadores estes produtos estão eliminados.
• • •
O filme da campanha de Moreira Franco, que tanta polêmica está causando, e no qual um gari apaga as pichações dos nomes Sandra e Miro, acaba dando uma grande força aos principais concorrentes ao governo do Estado do Rio, ao exibir seus nomes e apontá-los como os principais competidores. Tanto que, se comenta, inconformado com sua ausência, Leonel Brizola teria solicitado aos coordenadores da campanha de Moreira Franco que, na próxima oportunidade, ao lado do "Nem Sandra, nem Miro", o comercial afirmasse que ele também não!
• • •
Amanhã, às 10 horas, no Canal 7, Propaganda e Mercado estará reunindo diversos diretores de jornais de bairro, que debaterão com os espectadores e com profissionais de mídia sobre a Associação que está para ser fundada reunindo aqueles veículos.
Estão confirmadas as presenças de Richard Wrenchel (Ilha Noticias), Roberto Pereira (O Patropi), Aloysio Fialho Gomes (A Voz de Realengo), Vitor Iório (Bom Dia), e Maria Alice Langoni (MPM).