Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Janela: 5 anos de luta e dedicação

Esta semana, a Janela Publicitária está completando cinco anos de existência. Foi exatamente no dia 15 de julho de 1977 que Márcia Brito, sob o pseudônimo de "Márcia Bê", iniciava na Tribuna da Imprensa a Janela com uma matéria sobre o Concurso do Cartaz de Cinema que escolhera a promoção brasileira para o macaco King­Kong. Em 2 de setembro de 1977, Marcio Ehrlich passava a colaborar na coluna (que já ocupava quase uma página inteira), com análises de anúncios na seção "Retoque". Finalmente, a 21 de outubro de 1977 Márcia Brito abandonava o pseudônimo e Marcio Ehrlich passava a dividir a assinatura no cabeçalho da coluna.
Nestes cinco anos muita coisa aconteceu, é claro. A Janela chegou a ocupar uma página inteira na Tribuna da Imprensa -- quando o mercado carioca estava em maior efervescência -- e ganhou sua ramificação com a Janela do Rio, no Diário Popular de São Paulo. Agora, de volta com um tamanho mais compatível com o volume de notícias realmente relevantes no setor, também ocupamos um espaço semanal na TV-Bandeirantes, com o programa Propaganda e Mercado.
Disto tudo, se alguma coisa fica, é a satisfação destes colunistas não só terem participado, como efetiva e comprovadamente influenciado, muitos dos acontecimentos da propaganda neste período, numa obrigação a que se sentiram de, além de registrar efemérides, colaborar para o aperfeiçoamento e engrandecimento desta atividade que -- a despeito de seus longos anos de existência no Brasil -- ainda tem muito que conquistar.

Gerente da Reynolds conta como lançar novo produto

GERENTE de Grupo de Produtos da R.J. Reynolds Tabacos do Brasil, Hugo Eisenstadter participou do lançamento de diversos cigarros da empresa, entre eles Century, Monte Carlo e Camel, este último em teste em Curitiba. Com ele, Carlos Eduardo Jardim, diretor de comunicação Social da Reynolds, preparou uma entrevista abordando aspectos e conceitos do lançamento de novos produtos. Desta entrevista, selecionamos os principais trechos que, por seu formato didático, podem ser de interessante leitura.
Organograma do Marketing
"Primeiro, vejamos o que é um Gerente de Produto. Como o nome diz, esta pessoa gerencia, administra um negócio; no caso um produto. É como se um produto fosse uma empresa e o Gerente de Produto é o Gerente Geral desta empresa, e como tal, ele tem que cuidar de tudo, das vendas/distribuição, da fabricação, da qualidade, da receita, das despesas, dos aspectos legais, da propaganda, das promoções, etc., etc. Enfim, o Gerente de Produto observa, analisa, planeja (determina as oportunidades, os problemas, traça os objetivos e estratégias), faz acontecer e controla os resultados. Ele coordena a participação de todos os departamentos da companhia envolvidos com seu produto. O Gerente de Grupo de Produtos é o Gerente dos Gerentes de Produtos, o Gerente da empresa (holding) que controla as subsidiárias ou os vários produtos sob sua responsabilidade. Ele tem que fazer as suas firmas/seus produtos funcionarem bem, que seus gerentes pensem e ajam bem, e estejam motivados. O Gerente de Grupo de Produtos se reporta e "vende" as suas idéias ao Diretor de Marketing, que por sua vez se reporta ao Vice Presidente de Marketing, que se reporta ao Presidente da companhia".
Etapas antes do lançamento
"A primeira etapa do processo do desenvolvimento de novos produtos é a GERAÇÃO DA IDÉIA, ou seja, é o descobrimento das oportunidades no mercado, que pode ser feito interna ou externamente à empresa. Externamente, a idéia de um novo produto pode ser levantada através de pesquisas de mercado, estudos de segmentação do mercado, observação da concorrência, sugestões aos revendedores, verificação da evolução dos hábitos, desejos, atitudes do consumidor, etc.
Na empresa, através de laboratório de desenvolvimento do produto, informações da equipe de vendas, sugestões dos funcionários, etc.
Verifica-se então, se uma determinada ideia merece consideração. O próximo passo é a SELEÇÃO onde cabe uma pergunta: A idéia deste produto é compatível com os objetivos, estratégias e recursos da empresa?
A terceira etapa é a análise da VIABILIDADE, para se avaliar se o produto atende aos objetivos de lucro. Se positivo, partimos para o DESENVOLVIMENTO do produto e verificamos sua adequação técnica e comercial. O produto é então produzido e chegou a hora da verdade: O TESTE DE MERCADO. Será que as vendas vão atender às expectativas? Se tudo der certo, ou após pequenas correções necessárias e viáveis, passamos então para o LANÇAMENTO NACIONAL e aíverificamos finalmente se temos ou não um produto de sucesso.
Se tudo correr dentro do esperado, leva-se 1 ano e 9 meses para desenvolver e lançar um novo produto.
Com um pouquinho mais de detalhes, estes são os passos básicos:
1. Geração da idéia -- criação de conceitos -- teste de conceito -- aprovado.
2. Criação de posicionamento -- teste de posicionamento -- determinação de posicionamento.
3. Desenvolvimento de misturas ­- teste de mistura -- mistura aprovada.
4. Escolha de nomes -- teste de nome -- nome aprovado
5. Desenvolvimento de embalagens e "tipping" -- pre-seleção -- teste de embalagem -- embalagem aprovada.
6. Criação de campanhas publicitárias -- teste de propaganda -- produção final da campanha publicitaria.
7. TBA (total brand acceptability) teste de aceitação do composto mercadológico do produto: nome, embalagem, mistura, preço e propaganda são testados em conjunto.
8. Fabricação do produto e produção do material promocional.
9. Teste de Mercado -- reunião de vendas, vendas ao varejo e inicio da veiculação da propaganda e atividades promocionais.
10. Avaliação dos resultados.
11. Lançamento Nacional.
É como lembrar que além destas etapas é preciso considerar ainda todo o processo de coordenação e aprovações burocráticas que existem, são necessárias e tomam tempo.
Etapas da campanha publicitária
Particularmente, eu acho a criação e execução da campanha publicitária a tarefa mais difícil e importante. Afinal de contas, estamos no chamado "Image Business", ou seja, comercializamos imagem, aspirações, atitudes, estilos de vida, suavidade, nomismo, sonhos, leveza, vantagem, sofisticação, aventura, sabor, status, confiança, sucesso, decisão, etc. e é através da embalagem, tipping, preço e especialmente propaganda; que se consegue estabelecer o posicionamento, o diferencial de cada marca.
Aqui você tem que responder às seguintes perguntas:
- O quê? (o que você vai dizer?)
- Por quê? (está de acordo com a expectativa do consumidor?)
- Para quem? (quem é o seu público-alvo?)
- Onde? (que locais e que meios de comunicação deve-se utilizar?)
- Quando? (qual o período mais adequado).
- Como? (de que forma você vai comunicar?).

ABP faz 45 anos e quer recuperar memória

A Associação Brasileira de Propaganda está comemorando hoje 45 anos, já que foi fundada a 16 de julho de 1937. Infelizmente, grande parte da história da entidade acabou se perdendo com o incêndio que destruiu sua sede há cerca de cinco anos, Com isso, nem mesmo registro de todos os diretores que passaram pela ABP existe. Agora, a ABP tem novamente sede e quer reconstituir sua memória. O Boletim ABP, que retornou nesta gestão de Elysio Pires, e já está chegando ao 5º número editará uma edição especial de julho com matérias sobre o aniversário da ABP, onde se procurará reconstituir todas as diretorias que passaram pela associação mais antiga da classe publicitária brasileira. Se você tem alguma informação a respeito, por favor, comunique-se com a Coordenação Editorial do Boletim ABP (Dinâmica de Comunicação, tel.: 266-3131, no Rio). para que possa ser incluída na edição. E se a sua empresa quiser participar do patrocínio desta edição histórica, comunique-se com a ABP (233-1197 ou 233-1492, com dona Leila ou sr. Bastos): ajudando a recuperar a memória da entidade de todos nós.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Será decidida hoje a agência que atenderá o Rio Sul: SGB ou Norton, que passaram pelo crivo da Comissão formada por representante da Mesbla, Gelli, Só Crianças, Natan, e por Gustavo Moreira de Souza, representante do empreendedor.
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A Professa está procurando um diretor de arte júnior.
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Flávio Bhering, ex-Jornal do Brasil, assumiu como diretor de marketing da TV Educativa.
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O Interclub, grupo de seguro do Citibank, recebe dia 23, no Clube Naval, o título de "Promoção do Ano" de sua campanha promocional no período 81/82, por escolha do Clube Vida em Grupo.
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A ABA reunirá o mercado publicitário e autoridades governamentais em seu primeiro Almoço ABA de 1982, com adesões, dia 23 de julho, às 12 horas, no salão Bandeirantes no 5º andar do Hilton Hotel, em São Paulo, com palestra de Roberto Marinho sobre "O Papel da comunicação na Atualidade Brasileira". Informações em São Paulo, pelos telefone 283-4831, 284-9840 e 285-3645.
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Toma posse dia 5 de agosto o novo presidente do Sindicato dos Publicitários de Brasília, Haroldo Felipe Meira, da MPM. Ele sucede a Fernando Vasconcelos, presidente da entidade nos últimos seis anos.
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Os publicitários cariocas estão em negociações abertas para o dissidio. Esperamos que este ano o Sindicato não faça como ano passado, quando divulgou para a Imprensa um resultado de negociação que, na verdade, não havia sido o aprovado.
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Dia 30 de setembro, a revista Exame fará a solenidade de entrega aos prêmios de Melhor Desempenho dos 32 setores de atividades levantados pela revista Exame Melhores e Maiores. Mais uma vez, este ano, a publicidade não foi um dos setores cobertos.