Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Sindicato das Agências propõe saída para o ISS

Paulo Roberto Lavrille de Carvalho

DENTRO de algumas semanas poderá estar definitivamente resolvida a questão da tributação do ISS das agências de propaganda do Rio de Janeiro.
A informação é do presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Município do Rio de Janeiro, Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, que já apresentou à Secretaria Municipal de Fazenda um documento que procurará esclarecer as dúvidas das agências e dos fiscais municipais sobre as formas de tributação dos serviços de urna agência de propaganda. O documento, preparado pela Assessoria Técnica do Sindicato patronal carioca do setor, apresenta um estudo sobre o que é uma agência de propaganda, quais as atividades que ela normalmente desempenha e qual são suas efetivas formas de receitas profissionais (foram excluídas as receitas financeiras com descontos, bonificações e aplicações de capital por não se tratarem de receitas exclusivas da atividade publicitária).
Segundo Paulo Lavrille, a iniciativa do Sindicato vem encontrando uma excelente acolhida por parte do próprio secretário Municipal da Fazenda, Augusto Ribeiro Alves, e do Coordenador de Tributos Municipais, Jonathas Barbosa Pinheiro, que também têm demonstrado muita boa vontade nas negociações com a classe.
Atualmente, no Rio de Janeiro, de acordo com a Lei nº 12/3 de 29-10-79, os "serviços prestados por agências de propaganda concernentes à concepção, redação, produção, inclusive honorários e comissões pela veiculação" estão taxados em 1 por cento de ISS, enquanto "assessoria, relações públicas, pesquisas de mercado e outros (grifo nosso) serviços ligados às atividades de publicidade e propaganda”, recebem a incidência de 3 por cento de Imposto Sobre Serviço.
Os entendimentos mantidos entre o presidente do Sindicato das Agências e a Secretaria Municipal de Fazenda procurará estabelecer de forma clara, segundo Lavrille, o que significam estes "outros" serviços das agências de propaganda.
Registro
Outra preocupação de Paulo Roberto Lavrille é com a forma indiscriminada com que atualmente se pode registrar legalmente uma agência de propaganda no Rio de Janeiro. Aqui, lembrou ele, qualquer pessoa, de qualquer ramo, pode abrir uma agência de propaganda a qualquer momento, autorizar anúncios para os veículos beneficiando-se das comissões de veiculação.
Na verdade, não existe legislação no país que exija a presença de um "publicitário responsável" para que uma agência possa funcionar legalmente. Esta exigência, por exemplo, existe nos casos das agências de relações públicas, que são obrigadas por lei a terem em seus quadros um profissional de relações públicas, sob pena de autuação e suspensão de funcionamento. A proposta do Sindicato carioca, e que vem sendo apresentada às autoridades estaduais e municipais há cerca de um ano, já encontra precedentes nos estados do Rio Grande do Sul e Paraná. Segundo propõe a entidade, para que uma agência recebesse registro na Junta Comercial do Estado, ou se cadastrasse no Registro Civil de Pessoas Jurídicas, deveria apresentar comprovação de que conta com um "publicitário responsável". devidamente registrado na Divisão de Empregos e Salários da Delegacia Regional do Trabalho do Ministério do Trabalho (não é necessário estar no Sindicato dos Publicitários). Desta maneira, afirma Lavrille, não só estaríamos afastando do mercado pessoas que, não fazendo parte do setor, não se preocupam em zelar por sua imagem, como ainda abriríamos o campo de trabalho para os verdadeiros profissionais da propaganda.

Kastrup vai para Casa Propaganda

JÁ ESTA funcionando em plena atividade a Casa Propaganda. Agência criada com 50% de capital de cada, entre a MPM Propaganda e Casas Sendas Comércio e Indústria, dona de uma das principais redes de supermercados cariocas e que assumiu, como data de Fundação o dia 1° de abril de 1982.
A agência está sediada na Rua Martins Ferreira, 61, em Botafogo, no mesmo casarão em que funcionava a Jotaé Kastrup, cujo diretor Robert Kastrup acabou se unindo à estrutura de atendimento da Casa Propaganda. O convite de Luís Macedo, presidente da MPM, a que Kastrup se transferisse para a Casa, veio atender inclusive aos objetivos da associação MPM­Sendas, ou seja, de não transformar a nova agência em uma house-agency de cliente único. Com a ida de Robert Kastrup para a Casa, também se transferiram para lá não só todos os profissionais como os clientes da Jotaé Kastrup, como Netumar, Berlein, Construtora Pinto de Almeida Ecisa, parte da Cobra, e as que já estavam entrando como Casa do Chocolate e Volf Idiomas, todos correspondendo a um faturamento anual de aproximadamente 200 milhões de cruzeiros.
De qualquer maneira a agência Jotaé Kastrup não foi legalmente desativada, e continua, apenas em sua parte contábil, funcionando em uma sala na Rua Conde de Bonfim, na Tijuca.

IBOPE faz 40 anos se preparando para o futuro

A DIRETORIA DO IBOPE - Paulo de Tarso Montenegro, presidente; Marcos Spínola Montenegro, diretor-financeiro; Carlos Augusto Saad Montenegro, diretor-executivo; Ignácio Machado, diretor de Marketing; e Luís Paulo Saad Montenegro, vice-diretor executivo.

COM uma média de 80 mil entrevistas diárias, pesquisando em 20 estados brasileiros e mantendo 11 filiais, o IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - chega aos 40 anos orgulhoso de sua contribuição ao mercado brasileiro.
Fundado em 13 de maio de 1942, por Auricélio Penteado, o IBOPE foi o primeiro instituto de pesquisa de opinião da América Latina. Quando Iniciou suas atividades em São Paulo, a empresa verificava a audiência de rádio para algumas agências de propaganda e para as próprias emissoras, além de realizar pesquisas de mercado sob encomenda.
Alguns anos depois, o IBOPE começava a ampliar suas pesquisas regulares para as áreas de toucador, produtos alimentícios, farmacêuticos e domésticos.
Os relatórios finais demonstravam a discriminação do produto, os fabricantes e, por último, as respectivas participações na preferência do consumidor.
Pioneirismo
Já em 1944, José Perigault e Paulo de Tarso Montenegro (este seu atual presidente) entram para a empresa e abrem o escritório do Rio de Janeiro, imediatamente promovido a matriz do IBOPE. Naquela época, lembra Montenegro, "duas coisas foram difíceis para nós: garantir credibilidade ao Instituto, uma vez que a população não o conhecia, e explicar o conceito de amostragem aos clientes, pois o sistema ainda era inédito, e desconhecido no país". Hoje em dia, acrescenta Montenegro, "IBOBE passou a ser sinônimo de pesquisa e, até mesmo, de prestígio".
Na área de pesquisa política-eleitoral o Instituto atua desde 1944 e se vangloria por deter o recorde de nunca ter errado um prognóstico.
Quando surgiu a televisão no Brasil, na década de 50, o IBOPE mais uma vez se colocava na frente dos outros institutos e fornecia relatórios de pesquisas de audiência. A evolução deste serviço foi rápida e, atualmente, quase 100 agências de propaganda assinam essas pesquisas, sendo que as 20 maiores agências que detém contas a nível nacional, o fazem em todo o país.
Sempre atento às necessidades e tendências do mercado, o IBOPE criou recentemente para a área de pesquisa radiofônica uma inovação: a Rádio-Retrô. Segundo Ignácio Machado, Diretor de Marketing do IBOPE, "esta pesquisa possibilita uma cobertura mais condizente com a realidade do rádio que, após o advento do transistor, saiu de casa e foi para as ruas, locais de trabalho e compras, praias, estádios etc.”. As entrevistas da pesquisa Rádio-Retrô são feitas através do método retrospectivo, solicitando dos pesquisados informações sobre as emissoras ouvidas no dia anterior.
Novos investimentos
Apesar de ser conhecido durante os seus 40 anos de experiência como o maior instituto de pesquisas do país, o IBOPE não se acomodou na fama conquistada. Muito pelo contrário, afirma Ignácio Machado. "Adotamos como filosofia o compromisso com a evolução do nosso sistema de trabalho. Hoje, como há 40 anos, somos uma empresa jovem e dinâmica, e continuamos acreditando e investindo mais do que nunca em grandes projetos, tanto a nível de pessoal (todos os nossos pesquisadores são funcionários da empresa), quanto em recursos humanos, relações públicas, enfim, estamos sempre nos adequando aos novos tempos. Acabamos de instalar um super computador modelo IBM 4331 na matriz carioca e oito micro computadores Cobra nos escritórios de São Paulo, Porto Alegre, Recife e Rio de Janeiro. Com a adoção deste esquema pretendemos implantar um terminal de computador na sede de nossos clientes mais regulares, que poderão obter as informações que desejarem digitando um simples código. E, para completar, Ignácio revela que "já está em final de teste uma nova linha de pesquisa que marcará a volta do IBOPE à mídia impressa". Além deste serviço, o IBOPE também pretende lançar uma "pesquisa relâmpago" e, para a mesma ocasião, um teste de avaliação de campanhas publicitárias que, garante Ignácio Machado, "será uma verdadeira evolução para o nosso mercado".