Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Rio ganha agência nova e promissora: VS Escala

- Todo mundo que trabalha em agência, vez ou outra pensa “ah, se eu tivesse poder, faria uma agência incrível”. De repente, chegou o momento em que achamos ter apreendido onde estão os principais erros de uma agência, e resolvemos ter a chance de, com a nossa agência, pelo menos cometer erros novos.
Desta forma bem humorada, o criador Luís Antônio (Lula) Vieira e o planejador Valdir Siqueira explicam as razões de, após terem conseguido um grande conceito no mercado publicitário carioca, e posições estáveis e cômodas em tranquilas agências multinacionais (Lintas e ultimamente J. W. Thompson) terem resolvido partir para seu próprio negócio: a mais nova agência de propaganda do mercado carioca – a VS Escala, junção dos sobrenomes de Vieira e Siqueira com o nome do outro membro da sociedade, a agência gaúcha Escala, a segunda maior agência de Porto Alegre (a 1ª é a MPM) que pretendia se expandir nacionalmente.
Na verdade, o desejo de todos trabalharem juntos é antigo. Lula e Valdir haviam estado juntos na JMM de quase 10 anos atrás e a Escala já era íntima da dupla desde quando representara, no sul, a SSC&B Lintas. Fundar a VS Escala, agora, foi apenas a união do momento certo para os três.
O momento econômico, inclusive, não os assusta. Valdir não concorda que esteja havendo diminuição de verbas por partes dos anunciantes (“pelo menos aqueles com os quais tenho trabalhado nos últimos anos”), e Lula acrescenta:
- Mesmo se o cliente tiver pouca verba, para nós é ótimo. Uma de nossas propostas é criar propaganda de maior impacto, com menor necessidade de veiculação. Não é fazer coisas “baratas” mas conseguir o melhor aproveitamento para quem fazia (ou quem não podia fazer) vinte inserções e agora só pode fazer cinco.
Segundo Lula, no entanto, isto não significa que a VS Escala seja uma agência “voltada para a criação”.
- Aqui seguiremos a filosofia da “criação como filha do planejamento”, dentro do mesmo esquema que nós dois tínhamos por exemplo, na Thompson.
Outro aspecto que não assusta Valdir é que ambos passam a ter como donos de agência. Valdir lembra que durante quase três anos, ele e Lula participaram da administração da Thompson-Rio.
- E se fizemos isto bem dentro de uma multinacional, por que não podemos fazer agora para nós mesmos?
E Lula completa:
- Nós não estamos abrindo uma agência para sermos uma financeira ou grandes investidores do open-market. Temos certeza que é possível termos bons resultados na empresa, pela qualidade e pelo volume de nosso trabalho como publicitários.
Este know-how profissional é, segundo Lula, o próprio trunfo da nova agência.
- Nossos clientes sabem que já começamos trazendo 12 anos de experiência com uma carreira internacional, e um portfólio de trabalhos vitoriosos, criados para veiculação no mundo inteiro. A agência não foi criada como uma “opção de emprego” para nós.
Os investimentos iniciais para montar a VS Escala chegam a quase 40 milhões de cruzeiros (pelo menos 5 milhões na recuperação da sede), e seus diretores esperam reavê-los em seis meses, atingindo o break-even point com um faturamento no período de cerca de 150 milhões de cruzeiros. Deste primeiro objetivo, segundo Valdir Siqueira, 30 por cento já foi garantido, com clientes, já confirmados (há outros que deverão assinar o acordo nas próximas semanas) como Warner, Rio Gráfica, e Estrutura (financeira do grupo Roberto Osório). Nas próximas semanas, outros anunciantes deverão assinar o acordo com a agência, cujo trabalho de prospecção vem se baseando na estratégia de procurar grande clientes não para conquistar toda a sua conta, mas setores como merchandising, relações com varejistas etc., numa atividade muito comum em mercados como o americano mas que, segundo Lula, ainda não é bem explorado no Brasil.
A VS Escala deve inaugurar sua sede na Rua Maria Eugênia, em Botafogo, até o final deste mês, inicialmente com sete funcionários na área de criação, produção, atendimento e mídia. A expectativa no entanto, é de que este número chegue a doze até o final do ano.
Hoje, inclusive, Valdir Siqueira e Lula Antônio Vieira estão em Porto Alegre, onde passaram a semana, decidindo junto com a Escala, que participação ambos teriam na composição acionária da agência no Rio Grande do Sul (na VS Escala, Valdir e Lula detém 50 por cento do capital, ficando o restante com a agência gaúcha). Lá a Escala já conta com 80 funcionários, devendo faturar, este ano, a cifra de 1,3 bilhão de cruzeiros.

Jornais de bairro propõem comercialização em “pool”

Dia 12 de julho, às 18 horas, na ABI, os representantes de todos os jornais de bairro do Rio de Janeiro, estarão mantendo sua terceira reunião, para a criação de uma Associação dos Jornais de Bairros do Rio de Janeiro.
Segundo os representantes dos jornais “com a falta de regularidade do mercado, os jornais de bairro sofrem pressões de todos os lados, inclusive das agências de publicidade que, em geral, não confiam na seriedade do trabalho desenvolvido pelos verdadeiros jornais de bairro”.
A mobilização destes jornalistas se deu a partir do surgimento dos tabloides “O Globo” nos bairros que praticamente estão cobrindo toda a cidade do Rio de Janeiro, levantando matérias de interesse local e conseguindo anunciantes regionais. Os jornais de bairro, por sua vez, alegam que os pequenos jornais de bairro são geralmente editados por empresas de pequeno porte, que não têm a menor condição de fazer concorrência com os grandes jornais da imprensa e as revistas de grande circulação.
Apesar de se estimar a existência de quase uma centena de jornais de bairro no Grande Rio de Janeiro, não mais que quinze compareceram às reuniões até agora realizadas, número que também não superou os representantes presentes às reuniões que, há cerca de 4 anos, estes colunistas promoveram para aproximar não só os jornais de bairro como jornais de imprensa nanica ao Grupo de Mídia, quando surgiu então a proposta de um pool de comercialização. Na época, sem a concorrência do “Globo dos Bairros”, a ideia não foi para adiante. Agora ela retorna com a proposta de possibilitar às agências e clientes preços mais reduzidos, quando houver publicações de anúncios em dois ou mais órgãos de imprensa comunitária participantes do pool. Neste sistema, dizem os responsáveis, jornais de vários bairros publicam o mesmo anúncio em cadeia atingindo um grande público especifico e proporcionando ao anunciante maior retorno ao seu investimento publicitário, além de um menor custo de veiculação.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

• O Metrô adiou sine die sua concorrência para implantação de publicidade no metrô carioca.
• A conta do shopping center Rio Sul, que inexplicavelmente acabou não ficando nem seis meses com a Artplan, está agora na fase de seleção, por concorrência, entre a SGB e Norton, que ainda estão em processo de apresentação de trabalhos.
• O major Alírio Góes (ex-Skol) está trabalhando agora no marketing da Ron Bacardi, empresa na qual Oscar Rodrigues foi merecidamente promovido a presidente.
• Cecília Dutra, depois de 25 anos na Standard (desde o tempo de Cícero Leuenroth), de 19 anos atendendo a Shell, aceitou o convite da McCann Erickson-Rio e foi reforçar o atendimento desta agência. A McCann, além da ida de Cecília, está comemorando ainda a conquista de Suprasumo, Pastilhas Vick, Oil of Olay e Clarasil, todos produtos da Richardson Vick.
• Semana passada, falamos aqui sobre o bom trabalho que a Cetel vem tendo em seus comerciais. Curiosamente, sai o resultado de Cannes, e o único comercial carioca a receber um Leão (de Bronze) foi o Sinfonia dos Telefones, criado por Carlos Pedrosa e Carlos Martins, da Pubblicità e produzido pela Jodaf no final do ano passado.
• Werner Maia assumiu ontem como planejador de mídia da McCann.
• O Dia Design reestruturou sua divisão de interiores e produtos, entregando a direção deste setor ao arquiteto Cláudio Metello, que foi premiado ano passado pelo IAB como autor do melhor projeto de casa do ano.
• É da Caio a campanha de lançamento, no Rio, do Café d'Orviliers a vácuo, que utilizou o tema “o vácuo com ar de nobreza”. Cem mil amostras do produto foram distribuídos na zona sul do Rio, acompanhando cupons de desconto (será a cuponagem voltando?) distribuídos em folhetos (e não publicados) nos supermercados.
• Este sábado, em Propaganda e Mercado, Diler Trindade e Cléber Neves falam sobre a campanha da TAP, que gerou um aumento de 15% em vendas da empresa, num ano de queda no turismo externo.
• É um verdadeiro crime o que se faz na propaganda em cinemas: exibir o comercial com a luz do cinema acessa. Um comercial de 35mm tem tudo para se tornar tão ou mais grandioso (em termos de fotografia) quanto o próprio filme que viria a seguir. Tirar do espectador do cinema o direito de ver o comercial com todo o seu brilho, seu jogo de luz, seu cenário estudado, e tudo o mais que engrandece um bom filme é um total absurdo, além de ser rigorosamente injustificável. Aos anunciantes, pode restar a certeza: do jeito que está a exibição de seus comerciais, eles estão pagando por um serviço que, na realidade, não existe. O comercial, com luz acessa, seguramente não obtém a totalidade do impacto que poderia produzir com sua exibição correta. A quem caberá tomar providências?