Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Comunicação perde grande empresário

É de se lamentar bastante o desaparecimento, neste acidente da Vasp no Ceará, do empresário Édson Queirós. Quem já esteve em Fortaleza e conheceu os investimentos de seu grupo na área de comunicação (gerando empregos e desenvolvimento na TV e Rádio Verdes Mares, jornal Diário do Nordeste, e aqui no Rio na Rádio Tamoio), só pode desejar que o seu espírito empreendedor tenha se impregnado em familiares e seguidores para que todo o trabalho de desenvolvido até hoje não desapareça.
O Brasil já tão carente de grupos empresariais nacionais fica mais pobre ainda quando perde alguém que sempre acreditou em investir também na indústria da comunicação.

Anunciantes internacionais vêm ao Brasil

Mais uma sigla de entidade publicitária no Brasil: IUAA. Trata-se da International Union of Advertising Associations, que em sua trigésima Assembléia Geral aceitou a proposta de Luís Fernando Furquim, da Associação Brasileira de Anunciantes, de ser criado um Capítulo Latino-Americano daquela entidade.
Até setembro, o Brasil sediará o tal capitulo do IUAA, quando haverá novas eleições coincidentes com o Congresso Colombiano de Propaganda.
E os veículos, aliás, podem começar a preparar seus almoços e jantares comemorativos, porque em 1984, já está decidido: o Brasil sediará a XXXII Assembléia Geral da IUAA, trazendo aqui anunciantes de todo o mundo.

Grey tenta também no Brasil conceito de Brand Character

A Universal & Grey é uma agência que tem, neste último ano e meio de sua vida no Brasil, enfrentado uma certa dificuldade para se estabilizar, por conta de influências administrativas e de linhas de direção. A Grey Advertising Inc, no entanto, é a 14ª maior agência de propaganda no mundo, atuando em 27 países, e deve muito de seu sucesso a um conceito desenvolvido por ela, e chamado de "Brand Character", que no Brasil quase se chamou "Personalidade de Marca".
Carlos Pougy, o novo diretor da U&G, que está tentando implantar o conceito para a própria agência no Brasil, está divulgando-o também.
O texto a seguir, foi retirado de uma apresentação de Pougy. Apesar de superficial pela falta de espaço, vale ser conhecido pelos interessados nos aspectos teóricos da propaganda:
Aquele momento crucial em que o consumidor escolhe um produto pode transformar-se num momento de magia – ou não.
Imaginemos, por exemplo, que o consumidor está apressado. Ele identifica rapidamente o produto que deseja. Entre os vários tipos e marcas desse produto, ele pode optar pelo mais barato, pelo de embalagem mais bonita, pelo que tem o nome mais tradicional.
Enfim, escolher simplesmente aquele que, por um motivo mágico qualquer, lhe transmite confiança ou a segurança de não ser traído na escolha.
Imaginemos o contrário: que o consumidor não está apressado. Ele tem tempo e calma para escolher melhor preço, luxo ou beleza, "status" ou tradição. Mas o consumidor, nesse momento em que tem tempo para deixar fluir suas emoções, escolhe justamente aquele produto que acredita ser capaz de enriquecer ou compartilhar sua emoção.
O que ambos os consumidores estão fazendo, na verdade, é escolher um produto como se escolhe um amigo. Claro que, antes de atingir essa relação de "amizade", o produto tem que cumprir todas as promessas a que se propôs. Acontece que, nisso, ele não está se diferenciando de concorrentes que também atendem a essas promessas básicas.
Tradicionalmente, as Agências de Publicidade têm usado o conceito de Posicionamento para criar uma diferenciação. Que ainda assim, trabalha com os mecanismos racionais do consumidor. Essa interação mágica que ocorre entre consumidor e produto, da mesma forma como ocorre entre amigos, é algo que a publicidade consegue apenas ocasionalmente.
A Grey procurou saber por que, entre várias marcas da mesmas categoria de produto, uma tende a se fixar, enquanto as outras desaparecem. Concluiu, após profundas pesquisas, que a propaganda bem sucedida tinha, a longo prazo, uma dimensão maior do que o Posicionamento, indicando não apenas o que o produto é, mas, principalmente quem ele é. Nesses casos, quando a personalidade do produto vai de encontro às aspirações, necessidades emocionais e estilo de vida do público alvo, a propaganda resulta em mais do que motivação e impulso de compra. Resulta num elo que perdura além do impulso.
A técnica do Posicionamento tradicional responde aos seguintes pontos básicos: com quem você concorre; qual o seu público; porque você é melhor; corno você vende. O "Brand Character", acrescenta Pougy, "é fruto de pesquisas e análises que mostram as necessidades emocionais, aspirações, estilo de vida do público alvo, bem como as características intrínsecas do produto ou serviço, suas promessas e reais possibilidades".
O "Brand Character" baseia-se em três pontos básicos: diferenciação -- que faz a marca se destacar da concorrência; Identificação -- que faz o público criar amizade com essa marca; e Duração -- que mantém a "amizade" por muito tempo, estabelecendo a tão procurada fidelidade de marca.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

A Vick (ex-divisão da Richardson Merrel – Moura Brasil), que já vinha sendo atendida pela Alcântara Machado, Periscinoto, decidiu, após concorrência, dividir sua conta entre a própria Almap e a McCann Erickson.
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A São Paulo Alpargatas, através do departamento de RP da Salles, distribuiu para a imprensa, acompanhando a notícia da total nacionalização do capital da empresa, um Relatório de Diretoria de 1981, no qual infelizmente para nós, interessados no assunto, a empresa não especifica sua verba publicitária, embutindo-a nas "despesas com vendas".
A Alpargatas é seguramente uma das maiores empresas anunciantes brasileiras e por dois anos seguidos vem inclusive sendo indicada pelo colunista Marcio Ehrlich como candidata à Anunciante do Ano. Para quem não sabe, estes são os produtos da São Paulo Alpargatas que mais anunciam: Jeans e Camisas US Top, Calçados Conga, Bamba, Kichúte, Passo Doble e sete Léguas e as sandálias Havaianas e Samba; Artigos esportivos Topper e Rainha; Colchas Madrigal; e os famosos Encerados Locomotiva.
Este ano a Alpargatas faz 75 anos de atividades no Brasil e vale relembrar que foram dela as calças Farwest, o Brim Coringa e a indefectível (chegou até a andar voltando à moda) Alpargatas Roda.
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Ney Lima Figueiredo está se licenciando do cargo de diretor de planejamento da Almap para assumir como assessor da presidência (leia-se lobbyista) da Febraban -- Federação Brasileira das Associações de Bancos, cuja conta está dividida pela Salles, Almap, Denison e Novagência. Assume a Diretoria de Planejamento da Almap o jornalista Wilson Palhares.
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A Labor, do Rio de Janeiro, e a Ponto Publicidade, de Belo Horizonte, firmaram acordo de representação mútua nas respectivas praças. A Labor é, no Rio, a agência do Grupo Brastel, o qual inclusive participa de sua composição acionária. Como o Grupo também já atua em Minas...
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O mais incrível deste comentadíssimo episódio envolvendo Geraldo Alonso durante o 28º Congresso Mundial de Publicidade, em São Paulo, não foi tanto o teor da colocação de Alonso. O presidente da Norton -- uma das maiores empresa brasileiras do setor -- sempre foi autêntico e nunca escondeu o que pensava sobre os "pistoletas barbudinhos" da criação, nem que a Norton era uma agência voltada fundamentalmente para a visão empresarial do negócio da propaganda. O incrível no caso, é que desta vez, a imprensa especializada --- que sempre evitou publicar as declarações -- resolveu abrir o jogo. Nem o Jornal Anunciante, editado pela ABA, protegeu Alonso, e na edição nº 127 reproduziu sua opinião de que “este foi o primeiro congresso voltado para os negócios, entre os 27 já realizados. Não tivemos nenhum idiota falando de técnicas de criação ou de mídia. Pela primeira vez reunimos empresários, homens adultos que discutiram o progresso (...)”.
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A Lage, Stabel & Guerreiro/BBDO aumentou seu capital social e reservas em 196 por cento. Passou 17,5 para 51,8 milhões de cruzeiros. Em 1981, a LS&G/BBDO faturou Cr$ 1.147 milhões. Neste ano, foi que a Lage tornou-se uma multinacional, vendendo parte de suas ações para a BBDO.
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Como curiosidade, os reflexos da americanização da agência deram-se até no release. Nele, as cifras vieram escritas como em inglês: pontos no lugar de vírgulas e vice-versa. Assim: Cr$ 17.5 milhões e Cr$ 1,447 milhões. Se continuar, a agência pode até acabar esquecendo como fazer anúncio em português.
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O Bob's está instalando em suas lojas aparelhos da TV -- em colaboração com a locadora RenTV -- para seus clientes poderem assistir aos jogos da Copa do Mundo. Tanto o Bob's como a RenTV são clientes da Redinger & JG, que obviamente intermediou a negociação.