Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Coca põe pedra no sapato da Samello.

Mais um grande debate chega à Comissão Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Ontem, em São Paulo, a Conar esteve reunida (sem ter resultados definidos até o fechamento desta coluna) para analisar a denúncia apresentada pela McCann Erickson Publicidade, em defesa de seu cliente Coca-Cola, e contra a campanha de lançamento dos sapatos Coca-Line da Samello. Há alguns meses, esta coluna já havia adiantado que este lançamento daria muito o que falar. Não nos enganamos.
Para quem ainda não teve a oportunidade de ver a campanha, ela apresenta cartazetes, filmes, jingles com toda a logotipia e personificação do que seria a recente campanha do refrigerante Coca-Cola. O anúncio da revista, por exemplo, diz: “Calce um sorriso. Coca-Line taí”.
A denúncia da McCann e da Coca à Conar, no entanto não é a primeira atitude daquelas empresas para sustar a campanha. Quando tomou conhecimento de sua existência, a Coca-Cola reuniu-se com a Samello na tentativa de evitar que as peças fossem veiculadas. A Samello, porém, não considerou que a empresa de bebidas tivesse qualquer motivo legal ou moral para impedir a utilização da marca “Coca-Line” em uma linha de sapatos. Principalmente porque esta marca está devidamente registrada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), em nome da Samello, e não da Coca-Cola. Inclusive, a mesma marca consta de registro no INPI para a sua utilização em outras peças de vestuário (calças, camisetas, etc.), em nome de uma certa J. Wiz, que sequer chegou a utilizá-lo, ou procurar impedir que a Samello o fizesse.
Enquanto a campanha ia para o ar, vendendo nada menos que 6 mil pares de calçados, só no Rio de Janeiro, o processo começava a tomar forma. Pelo que percebemos, a Samello, em sua defesa assinada, por Francisco Nery, gerente de marketing da empresa e Lanir Orlando, advogado especializado em marcas e patentes, não está preocupada em provar que não copiou a campanha da Coca-Cola. Pelo contrário, ela alega que copiou como artificio criativo, o que é perfeitamente admitido pelo Código de Auto-Regulamentação Publicitária. Além disso, a Samello não reconhece na Coca-Cola o direito de proibir a utilização da marca “Coca-Line” assim como o da Conar de julgar se houve ou não apropriação de marca – função exclusiva do Poder Judiciário.
O que torna essa polemica ainda mais interessante e o fato de estarem diretamente nela envolvidos dois conhecidos nomes da propaganda brasileira, sendo ambos membros do Conar, participando de suas Câmaras de Julgamento. Do lado da McCann, seu vice-presidente, Altino João de Barros. E, do lado da Samello, Pedro Galvão, redator free-lancer da campanha. Pedro também é o presidente do Conselho Nacional dos Clubes de Criação.
Seja qual for o resultado da reunião da Conar, temos certeza de que, neste caso, qualquer uma das partes não se dará por satisfeita. Na nossa opinião, ambas não estão de todo certas. É lógico que, do ponto de vista da propaganda, a campanha pode gerar a ideia errônea de que a Coca-Cola autorizou a Samello a comercializar aqueles produtos, respondendo, em parte, por sua qualidade. Mas, daí a que o processo seja levado à Conar, é irrelevante. Afinal, se a Coca-Cola sente-se lesada em seu direito de marca, deveria recorrer à Justiça, para solicitar que os sapatos mudassem de nome. A propaganda, no caso, é uma mera exteriorização do problema.
Enquanto isso, a campanha continuará sendo exibida. Além de Pedro Galvão, participou da criação da campanha o diretor de arte Mário Fernandes (Rocha), sendo que o filme foi produzido pela PPP com direção de Edney Silvestre. A responsabilidade pelo atendimento, criação, produção, estúdio etc. foi da Ascot Fotografia e Cinema Ltda., do fotografo Luís Augusto, atuando diretamente para a Misame, house-agency da Samello, e que é a responsável pela veiculação.

Superpublicidade sai do mercado e vira multi.

A partir de dezembro, a agência multinacional Grey Advertising terá participação aberta e declarada na publicidade brasileira. Confirmando os comentários publicados em primeira mão nesta coluna, a Grey realmente entrou em negociações com o Grupo Supergasbrás, dono também da agência Superpublicidade, desfazendo suas ligações com a SGB Publicidade e Promoções.
Seguindo o exemplo de outras agências multinacionais, como a McCann Erickson, a J. W. Thompson, a Ogilvy & Mather, a Foote Cone & Belding, e o recente caso da BBDO (que após desligar-se da CBBA, associou-se à Lage Stabel & Guerreiro, que passou a se chamar LS&G/BBDO), a Grey também estava procurando uma forma de ver seu nome aparecer mais no Brasil. Para resolver, a agência associou-se à Universal, uma das empresas do Grupo Supergasbrás, para formar a mais nova agência no País: A Universal-Grey. Desta forma, desaparecerá o nome “Superpublicidade", apesar de todo o seu pessoal passar a fazer parte da nova agência, inclusive, é óbvio, seu diretor Roberto Leal, principal articulador do processo, que incluiu sua própria saída da SGB, onde atuou nos últimos três anos.
Na próxima semana, chega ao Brasil para oficializar o lançamento da Universal-Grey o presidente da Grey Advertising, John Destler.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

• A CIS- Companhia Internacional de Seguros nos confirma o furo dado por esta coluna de que a Standard teria ganho a concorrência para sua conta. Da concorrência também participaram Diler & Ellis, Norton, Denison, Novagência e Caio.
• A Valisère, empresa do Grupo Rhodia, é um dos anunciantes mais cobiçados do País, e que até aqui era atendida pela Lintas, acaba de entregar toda a sua conta de propaganda ao GTM&C – Grupo de Trabalho em Marketing & Comunicação, agência paulista cujo diretor de criação é o também colunista publicitário Eloy Simões. A GTM&C também conquistou, este mês, a conta da Audi-TV (Audi-Market), empresa de pesquisa. Ao mesmo tempo, a agência informa que enviou carta a José Cláudio Maluf comunicando que abre mão da conta de Asteriscos, a coluna do Diário Popular! Viram só! Coluna publicitária com agência! A Janela precisa pensar nisso...
• Luciano Veloso está deixando a Estrutural para assumir a gerência de publicidade do cliente que ele atendia na agência: a DuLoren.
• A Souza Cruz está lançando, este domingo, mais um cigarro de baixo teores: o Carlton Lights, a primeira experiência de extensão “lights” de uma marca de cigarros já produzida no Brasil. A agência responsável é a DPZ.
• Após quase cinco anos de direção do Departamento de Publicidade da Editora Vecchi, Luiz Humberto Monteiro transferiu-se para a Diretoria de Publicidade da EMME-I Editora, que edita a revista Exclusive.
• A Genus Zero conquistou a conta da Calçados Martiniano S/A, de Franca, que está lançando uma nova linha de tênis, Stepper, num projeto de 100 milhões de cruzeiros.
• Não será surpresa para esta coluna se a ABAP – Associação Brasileira de Agências de Propaganda divulgar, ainda hoje, que decidiu retirar seu apoio à realização do IV Congresso Brasileiro de Propaganda, que está previsto para o próximo ano, em Salvador.
• A P.I. já está distribuindo, por 500 cruzeiros, a edição de Meio & Mensagem Documento – Os anos 70, com uma retrospectiva da indústria da propaganda naquela década. São mais de 200 páginas e 70 depoimentos.
• O jantar da propaganda, promovido anualmente pela ABP, este ano será no dia 17 de dezembro com show da Simone, no Canecão. Informações na ABP (233-1197 e 233-1492) em sua sede própria, que já voltou a funcionar na Av. Rio Branco, 14 – 17º andar.
• A Jodaf acaba de saber que ganhou duas medalhas de prata no Festival de Nova York; o filme Revólver, produzido por ela e doado à CNBB, e o comercial “Amarelinha”, criado pela Lintas para Modess, da Johnson & Johnson.

PROPAGANDA E MERCADO

Não percam este sábado, às cinco para o meio-dia, o programa Propaganda e Mercado, que estes colunistas apresentam na TV Bandeirantes, Canal 7. Amanhã, os entrevistados são Edeson Coelho, presidente da ABP; Sheila Pimentel, presidente da Special Publicity; e João Daniel Tikhomiroff e Maria Luiza Barbosa, da produtora Jodaf.