Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

O que Ogilvy pensa da propaganda criativa.

A estratégia de comunicação é uma decisão conjunta dos grupos de atendimento e criação, com ajuda da pesquisa. Mas a responsabilidade final da estratégia é do Supervisor da Conta.
A execução da campanha, no entanto, e uma decisão dos criadores. As contribuições e críticas são bem­vindas e esperadas. Mas a responsabilidade final do trabalho criativo é dos criadores.
Estes conceitos estão expressos no folheto editado pela Ogilvy & Mather explicando a seus funcionários e clientes o que a agência pensa sobre a propaganda criativa.
O folheto lembra ainda que a responsabilidade da criação inclui uma prerrogativa muito preciosa - o direito de errar. Segundo a O&M, trabalhos notáveis são originais em conceito e execução e original significa não tentado, envolvendo com isto risco. A agência defende também que seus criadores não estejam limitados a fazer propaganda. Eles têm o direito de fazer observações profissionais em todas as áreas do marketing. Enquanto isto, o atendimento deve ser um parceiro ativo no processo criativo, sem chegar à censura, nem tampouco sendo apenas mensageiro.
Afirmando que nesta parceria deve haver confiança, respeito mútuo, entusiasmo, a Ogilvy & Mather define claramente as responsabilidades para manter um balanço saudável entre os grupos de criação e atendimento. Publicamos abaixo, numa tradução nossa livre, estas responsabilidades.
* Responsabilidades da Equipe de Criação:
1 - O Diretor de Criação é responsável por manter nossos padrões criativos e fazer as recomendações ao atendimento e ao cliente.
2 - A criação é uma parceira na definição das estratégias.
3 - Uma vez definida a estratégia, a criação aceita a responsabilidade de criar uma propaganda notável seguindo aquela estratégia.
4 - A criação precisa fazer seu trabalho de base. O que significa estudar o mercado, o produto, sua história, as pesquisas.
5 - Ela deve desejar e estar preparada para aceitar críticas construtiva do cliente e do atendimento.
6 - Manter o pessoal de atendimento informado e envolvido também é uma responsabilidade da criação.
7 - Deve haver tempo suficiente para discutir as peças publicitárias, e prepará-las para a apresentação. O trabalho deve ser entregue quando prometido.
8 - O trabalho criativo deve ser apresentado convincentemente para o atendimento, que deve entender porque tal propaganda está sendo recomendada. Os criadores deverão amparar com informações técnicas o porquê de suas decisões.
9 - Os criadores devem se manter firmes, mas razoáveis, ao lidar com os clientes. Ideias devem ser protegidas, mas o cliente tem o direito de tomar decisões.
10 - A equipe de criação deve tomar iniciativas e não apenas reagir. Ela deve procurar caminhos novos e melhores, mesmo após a campanha ter sido aprovada.
* Responsabilidades da Equipe de Atendimento:
1 - O profissional de atendimento (account manager) representa a agência para o cliente, e o cliente para a agência.
2 - O atendimento deve criar um clima favorável ao surgimento de trabalhos criativos notáveis.
3 - O atendimento deve providenciar e fornecer informações. Fatos sobre o produto, o mercado, o público-alvo.
4 - O primeiro requisito para um grande trabalho publicitário é uma grande estratégia - uma que seja simples e persuasiva. Uma que a criação possa abraçar.
5 - O pensamento criativo requer tempo. O atendimento deve prever um tempo para que as grandes ideias possam surgir e se desenvolver.
6 - O atendimento deve mostrar confiança deixando a criação sozinha com seu trabalho.
7 - Uma habilidade essencial é a de desenvolver e avaliar texto. O profissional de atendimento deve ser um estudioso da propaganda, capaz de fazer comentários com justificativas. (e não com achismos).
8 - O trabalho criativo e o pessoal de criação deve ser resguardado de reuniões em excesso que desperdiçam tempo e destroem ideias publicitárias.
9 - Uma vez definida a recomendação da agência, o atendimento é responsável por organizar a maneira mais persuasiva de apresentar o trabalho da agência.
10 - Uma característica do bom parceiro de atendimento é a coragem de apoiar ideias originais.

CBBA-Rio ganha Prêmio Eficiência da Briefing.

O Rio de Janeiro ganha mais um prêmio nacional. A revista Briefing decidiu entregar seu Prêmio Eficiência ao case-history "Cifrão - Fundação de Previdência da Casa da Moeda do Brasil", inscrito pela agência CBBA-Rio.
A campanha do Cifrão é provavelmente desconhecida do mercado, porque não contou com sequer um anúncio veiculado na imprensa. Todo o trabalho foi realizado internamente, com folhetos, cartazes e outros materiais promocionais, como edição extra do house-organ, quebra-cabeças, áudio-visuais, etc.
O objetivo inicial era conseguir a assinatura de pelo menos 50% dos funcionários da Casa da Moeda para a futura homologação da Fundação junto ao Ministério da Previdência, para posteriormente ter a adesão dos demais. Encerrada a campanha, a Cifrão recebeu 99% de transcrições dos 2.500 funcionários da empresa. Segundo dados fornecidos pela própria Cifrão, este índice de adesão foi o maior já alcançado por todas as fundações de Previdência instaladas e operando no Brasil, que hoje se situam na casa das duzentas, Este resultado foi um dos principais motivos da decisão do Prêmio Eficiência.

ABA toma posição contra o terrorismo.

Tomando uma iniciativa que várias outras entidades do setor não tiveram a coragem de assumir, a ABA - Associação Brasileira de Anunciantes, através de seu presidente Luís Fernando Furquim, emitiu uma nota firmando o posicionamento da entidade frente aos atos de terrorismo perpetrados contra bancas de jornais, em todo o país.
Furquim relembrou que a propaganda também é afetada por este bárbaro terrorismo e que o publicitário não pode ficar alheio ao problema. Justificando o porquê de ter a ABA assinado o anúncio "Todos contra o terror", explicou que "a nossa entidade é a favor da livre iniciativa e do livre pensar, e, se não fosse por essa razão, nós o teríamos feito até por uma questão de mídia técnica: para nós é importante que floresçam alternativas de veiculação Como é importante para a democracia que floresçam alternativas de informação e de opinião".

Cartas

Rio, 5 de setembro de 1980. A Janela Publicitária. Nesta Caros Márcia e Marcio Lemos na coluna de vocês a entrevista da Eugênia Nussinkis sobre o tema "vantagens e desvantagens do anunciante do Rio atendido por agência de São Paulo", em que ela afirma: "Eles não se esforçam da maneira que poderiam. Veja, onde, está o Grupo de Mídia do Rio? Por que o de São Paulo é tão atuante? No Rio, o único que vejo atuar é o Clube de Criação. E os outros? Não são os próprios profissionais que não se aprofundam, não se especializam, não fazem esforço maior e deixam escapar para São Paulo?". Concordamos, em princípio, que o Grupo de Mídia de São Paulo seja atuante, talvez mais do que o do Rio. Também concordamos que devemos nos esforçar da maneira que pudermos. É o que temos feito, a bem da verdade. Neste último exercício (setembro/79 a agosto/80), pesquisamos junto aos associados as suas necessidades e seus anseios profissionais. A grande maioria indicou como sendo de maior carência o aspecto técnico, de pesquisa e de planejamento. A partir dai foi montado um programa composto de palestras e a realização de um curso, em conjunto com a ESPM, além das reuniões mensais onde são debatidos problemas intrínsecos à nossa atividade. Realizamos no período: a) 4 palestras: José Lopes (Marplan), Carlos Augusto Montenegro (IBOPE), Máximo A. Castelnau (AUDI-TV) e Mauro Salles (Salles/Interamericana). b) Trabalho de Comissão, levando sugestões para a AEPAL - Associação das Empresas de Propaganda ao Ar Livre, quanto à expectativa dos mídias cariocas frente a este meio, participando da Assembleia daquela Associação em São Paulo. - Trabalho de comissão, em resposta à solicitação da Associação dos Contatos de Veículos, quanto às necessidades mínimas de informação que os mídias esperam dos diversos meios. Este trabalho, apesar de concluído, ainda não foi apresentado, devido à temporária desarticulação da Associação. c) Curso de Mídia: em andamento na ESPM, um curso básico de mídia, organizado e ministrado pelo GM, com absoluto sucesso de inscrição e frequência: 50 alunos. Como se vê, temos nos esforçado da maneira que podemos. Se não é muito também não é pouco. É evidente que São Paulo, em se tratando de maior centro econômico do país, permite maior profissionalização de todos, inclusive dos mídias. O Grupo de Mídia de São Paulo pode se dar ao luxo de se preocupar com assuntos polêmicos de maior ressonância, ao contrário do GM-Rio cuja maior preocupação é ainda de formação profissional de base. Talvez esteja aqui a razão de a Eugênia achar que o GM paulista seja "tão atuante" e nós, não. Temos tão bons profissionais quanto os de São Paulo; o GM-Rio é tão atuante quanto o paulista. Só que sob óticas diferentes, dentro das suas necessidades. Mas vamos chegar lá. Com realismo e pés no chão. Embora injusta, esperamos que a observação da Eugênia seja benéfica em proveito dos interesses e objetivos do GM-Rio. Grupo de Mídia Rio - Comitê Deliberativo.

Sindicato de Agências define cargos e funções.

Na época do último dissídio coletivo dos publicitários cariocas, o Sindicato das Agências do Rio de Janeiro, sob a presidência de João Moacir de Medeiros, constituiu uma comissão composta por Paulo Roberto Lavrille de Carvalho (Salles), Mário Neiva (Premium), Ivo Hochleitner (MPM) e Clementino Fraga Neto (Esquire) para elaborar um documento com "Códigos de Funções da Classe Publicitária", que serviria de base ao esforço daquele Sindicato juntamente com o dos Publicitários para um aperfeiçoamento da regulamentação da profissão.
O documento foi finalizado a partir de pesquisa em 15 agências, obedecendo ao seguinte critério: 5 agências grandes, com faturamento acima de 400 milhões de cruzeiros (Thompson, Salles, MPM, McCann e Almap); 5 agências médias, com faturamento entre 100 e 400 milhões (Premium, Caio, Artplan, JMM e Esquire); e 5 agências pequenas, com até 100 milhões de faturamento (Oliveira, Murgel, MM&C, Franco Paulino e Estrutural).
Para sua classificação, a comissão teve como premissa o artigo 1º da Lei nº 4.680, que define que "São Publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, exerçam funções de natureza técnica da especialidade (grifo da comissão) nas agências de propaganda, nos veículos de divulgação ou em quaisquer empresas nas quais se produza propaganda".
Os profissionais de agência foram divididos pelos setores de atendimento, criação mídia, estúdio, produção eletrônica, produção gráfica, tráfego, pesquisa e planejamento, e laboratório fotográfico. Semanalmente publicaremos aqui as definições de cargos e suas funções em cada um destes departamentos, começando hoje com os profissionais de atendimento.
- Diretor Supervisor de Atendimento:
Dirige, supervisiona e coordena o Depto. de Atendimento da Agência, traçando juntamente com a Diretoria-Geral a politica e a filosofia do Atendimento da Agência.
- Supervisor de Grupo de Contas:
Coordena o Atendimento, respondendo ou à Diretoria da Agência, ou à Supervisão/Diretoria de Atendimento, sendo o responsável pela Supervisão geral de um grupo de Contas, encarregando-se ou delegando as funções de planejamento mercadológico e de comunicação dos clientes a seu cargo.
- Diretor de Contas/Chefe de Grupo de Contas:
Principal executivo de uma conta ou grupo de Contas; encarregado de coordenar a operação da Conta, no que diz respeitos a briefings e demais documentos, podendo, por delegação do Supervisor de Contas, se encarregar do Planejamento Mercadológico de Comunicação das contas a ele delegadas.
- Executivo de Contas:
Encarregado de executar todas as rotinas de trabalho do Atendimento no que diz respeito ao dia-a-dia do Atendimento e todas as rotinas de informações e controles necessários ao andamento dos trabalhos de cada cliente. De acordo com o tempo de experiência poderá estar situado no nível sénior ou júnior.
- Assistente de Contas:
Encarregado basicamente do seguimento (follow-up) dos trabalhos internos da Agência com relação a determinada Conta atendida.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

A GFM/Propeg-Pernambuco conquistou as contas do Shopping Center Recife, o primeiro de Pernambuco, e da ADEMI (Associação de Dirigentes de Empresa do Mercado Imobiliário) local para este cliente, a estratégia será de "valorizar o imóvel como investimento seguro e imune à corrosão inflacionária".
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Começa dia 18 o Laboratório de Criação que o Clube de Criação do Rio promove para estudantes e estagiários da área. As Inscrições podem ser feitas na sede do Clube, à Av. Ataulfo de Paiva 135 - S/1.405 – Leblon.
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O Bob's está deixando de colocar guardanapos à disposição dos seus consumidores. "Ordens superiores de contenção de despesas", nos informou uma balconista da Praia de Botafogo. Como parte do processo, o Bob's diminuiu o hambúrguer e o tamanho de seus copos, entre outras reduções. E elevou seus preços acima aos de quaisquer outras lanchonetes similares.
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Isto nos lembra que recebemos uma mala-direta da Borges & Damasceno anunciando o lançamento da coleção "Os grandes exploradores de todos os tempos". O pessoal ligado à política se escrever correndo talvez ainda consiga inserir vários nomes na coleção.
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Lintas-Rio nos envia uma folha timbrada da agência em xerox, com um texto mal batido à máquina e cheio de correções, falando das vantagens de nos inscrevermos numa escola de línguas estrangeiras. Sem nenhuma informação adicional. Não entendemos nada. Vá lá que os clientes hoje estejam com pouca verba de veiculação e contenções na produção, mas chegar a este ponto é demais!
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Desculpem-nos leitores, mas devemos estar cada vez mais perdendo nosso senso de compreensão. Alguém por favor nos explique por que a Royal Air Maroc, companhia de aviação de Marrocos, nos enviaria um saquinho de chá inglês, sabor menta, para "celebrar o lançamento da campanha publicitária de 1980", e tampouco nos enviaria as peças da campanha?
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A Gemark - Gerência de Marketing S/C Ltda., promove hoje, de 8 às 18hs em São Paulo, o seminário "Dinâmica de Promoção de Vendas", que dará aos participantes o direito a um Manual sobre o tema Maiores informações pelo telefone (011) 852-7594, com Roberto Lira Miranda.
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E no dia 18 de setembro, em São Paulo, a Revista Exame lança sua edição anual Melhores e Maiores de 1979, homenageando. as empresas que mais se destacaram na economia brasileira. No setor de publicidade, a Norton, como se sabe, foi escolhida como a de melhor desempenho empresarial.
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A Souza Cruz entrega. no próximo dia 15 às 19 horas, no MAM, os prêmios do "Destaque Hilton de Pintura".
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Ney Roberto CavaIcanti César Cantinho, diretor da Norton, nos envia o balanço da empresa mostrando que de uma receita bruta de Cr$ 278,6 milhões, conseguiu-se um lucro líquido de Cr$ 57,2 milhões.
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Ítalo Silgueiro, considerado um dos maiores talentos da criação em Brasília, se desligou da oficina de Comunicação. Quem também se desligou e nos comunica é Mônica Roizembruch, que na Norton-Rio atendia a Telerj e Atlantic. Alias, voltando a Ítalo, com ele seguem os clientes Brasal, Encol, Buriti, Modulados Fribras entre outros, que serão atendidos por uma nova agência que já esta montada.