Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Senador quer regulamentar a profissão de publicitário.

Já esta sendo discutido no Senado Federal o projeto de lei nº 166, de 1980, de autoria do senador Amaral Furlan, que dispõe sobre o exercício das profissões de publicitário, profissionais de propaganda, técnicos em publicidade e serviços auxiliares e de assessoria.
Na justificação de seu projeto, o senador Furlan aponta que "atualmente, as atividades dos publicitários são reguladas pela Lei nº 4.680, que, por ter redação extremamente falha, com omissões imperdoáveis, permite a qualquer um ser publicitário, de vez que oferece muitas alternativas para o exercício da profissão". E sem bem que trate no projeto basicamente dos aspectos profissionais da propaganda, o senador ainda deixa bem claro na "Justificação” que é “imprescindível também que a Regulamentação estabeleça as condições para o registro e funcionamento de uma agência de propaganda, bem como faça as delimitações dos Departamentos de Propaganda de Anunciantes e Departamentos Comerciais dos Veículos e Fornecedores."
Apesar de muito bem intencionado, o projeto Amaral Furlan acaba por incorrer, a nosso ver, em algumas super especializações e burocratizações da qual a lei atual – apesar de vaga – consegue escapar. De acordo com a “Justificação”, a iniciativa do Projeto Furlan “inspirou-se em sugestão que nos foi oferecida pelo Cedampa – Centro de Estudos, Desenvolvimento e Apoio à Média e Pequena Empresa de Propaganda”. Ainda assim acabou por segmentar as classes profissionais de maneira a conturbar profundamente a operacionalidade da profissão, ao definir as diferenças entre o "publicitário", o "profissional de propaganda" e o "técnico em publicidade".

Bacharelismo elitista

Diz o texto do Projeto Furlan que "São publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, exerçam funções de natureza técnica especializada, com responsabilidade social e mercadológica, nas agências de propaganda, nos veículos de divulgação, ou em quaisquer empresas nas quais se produza propaganda". Assim, para o registro destes profissionais, exige-se o diploma do Estabelecimento de Ensino de Curso Superior de Comunicações, na habilitação Propaganda e Publicidade. Só que a denominação de “Publicitário" é exclusiva dos que exerçam "os cargos de Diretor de Contato (?) Supervisão de Mídia, Redator e Promotor de Vendas".
A partir daí, o Projeto Furlan diferencia os profissionais unicamente pelos cursos que tenham obrigação de fazer e não mais por funções dentro da empresa. Assim, passam a ser "Profissionais de Propaganda" os Diretores de Arte, Supervisores de Pesquisa e Supervisores de Marketing e pesquisas, diploma de Curso Superior de Administração de Empresas.
Sobram, é claro, os "Técnicos em Publicidade". Que são os que ocupam os cargos, de acordo com o Projeto Furlan, de "Montador (Past-ups), Artefinalista, Produtor, Tráfego, Auxiliar de Mídia, Auxiliar de Promoção, "Controllers", Fotógrafo, Produtor de Audiovisual, Produtor de Cinema e TV, Gravador Radiofônico (?), Contato de Veículos e Fornecedores, Gerente e Agenciador e Layoutman". Para estes, a exigência legal de registro é o diploma ou certificado de "Curso Técnico na especialização correspondente".
À parte de excluir as funções de Contato de Agência, Gerente de Produto, Gerente de Propaganda, Planejador de Mídia, Gerente ou Diretor Comercial de Veículo, entre outras, o Projeto Furlan nos parece propor absurdamente para a Propaganda um sistema hierárquico-militar, no qual os profissionais só podem ascender de posto se realizarem novos cursos de habilitação, a despeito de toda a sua experiência profissional. Além disto, impede drasticamente que -- como é bastante comum no mercado publicitário, onde o turn-over profissional é muito grande ­ os publicitários de agências consigam empregos em veículos ou anunciantes, e vice-versa. Por exemplo, no parágrafo único do art. 10, o Projeto Furlan institui que "na constituição do quadro social dos funcionários do seu Departamento Comercial os veículos de comunicação somente poderão incluir contatos"! Ou seja: veículos não precisam de profissionais de nível superior. Só as agências.

Definindo agências

Na boa intenção de regulamentar a profissão -- como a própria classe o vem exigindo ­ o Projeto Furlan acabou por propor também uma ambígua regulamentação do funcionamento das agências de propaganda, definidas aqui -- brilhantemente, aliás --, como a "pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitárias que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por conta e ordem de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público".
Neste artigo, o 9º, o Projeto Furlan impede que a agência seja "filiada ou associada a qualquer de seus clientes-anunciantes como pessoa jurídica, não pode abrir uma house-agency”. Mas todos os seus diretores, ou mesmo alguns deles, podem.
Não parece haver dúvida que o Projeto Furlan, se tem pontos obscuros, o faz mais por falta de orientação recebida pelo senador Amaral Furlan que por má-fé.
Percebe-se que há uma tendência de proteger a instituição "Agência de Propaganda" exigindo que, por exemplo, cada uma delas tenha um Diretor Responsável, assim como as empresas fabricantes de medicamentos têm um "Farmacêutico Responsável".
Além disso, louve-se que o projeto prevê que "o Departamento de Propaganda do Anunciante não terá direito à Comissão de Agência, concedida pelos veículos de Comunicação".
E, provavelmente considerando que Propaganda é uma atividade tão séria que só possa ser exercida por empresas dedicadas a este fim, e não por profissionais autônomos "donos de conta", e por imaginar também que, restringindo a atividade dos agenciadores eles se uniriam para fundar agências, aumentando, com isso, o mercado profissional, o Projeto Furlan determina que: "a comissão dos Agenciadores autônomos nunca poderá exceder a 50% da comissão destinada às Agências de propaganda". Quer dizer, com o Projeto Furlan, a comissão dos Agenciadores passa a ser de 10%.

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Como o Projeto Furlan pretende revogar a Lei nº 4.680, convém que as entidades e os lideres do setor que tenham colaborações a dar o façam o mais rápido possível. A Janela Publicitária, inclusive, coloca à disposição dos interessados a versão integral do projeto, para maiores estudos.

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