Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Imagem simples na tevê é mais bem compreendida.

Mais de 80% dos espectadores de televisão deixam de compreender pelo menos alguma boa parte das transmissões que assistem, sejam elas programas ou comercial.
Esta foi uma das conclusões a que chegou a Associação Americana de Agências de Propaganda, em estudo apresentado durante a sua última reunião anual.
A pesquisa, que custou 160 mil dólares, e levou três anos sendo realizada, procurou medir a não compreensão de 60 "comunicações" exibidas a 2.700 espectadores em doze grandes mercados daquele país. O trabalho compreendeu 25 comerciais, 22 quadros de programação e 13 informações de utilidade pública. Todos os comerciais exibidos referiam-se a artigos de uso corrente, como cereais, cervejas, carros etc,
O estudo ainda demonstrou que, normalmente, a amplitude de não compreensão está entre um quarto e um terço de qualquer exibição. A variação se dá porque também parece haver uma leve relação entre o grau de não compreensão e a educação e idade do espectador.
O resultado desta pesquisa, obviamente, afetará muitos conceitos e debates futuros sobre recall de comerciais, pois foi detectado que a percentagem de não compreensão "normal" das mensagens publicitárias situou-se, no todo, entre 34% a 22%. Relativamente, no entanto, descobriu-se que há mais facilidade do espectador compreender os comerciais do que os programas, cujo grau de não compreensão ficou na média entre 37% a 27%. De acordo com a Associação Americana, imagina-se que os índices reais, lamentavelmente, sejam superiores aos encontrados no estudo, já que, durante a pesquisa, os espectadores testados se predisporiam a prestar maior atenção no que estavam assistindo. Ainda assim, nenhum dos 60 testes segmentados foi totalmente compreendido por qualquer pessoa.
Na opinião do Dr. Jacob Jacoby, psicólogo responsável pela pesquisa, pode se considerar que "um grau notável de não compreensão em determinado comercial não necessariamente signifique que ele contenha algo fora do comum que cause a não compreensão". Principalmente porque "as pessoas levam com elas seus problemas pessoais e preconceitos sempre que sentam diante do aparelho de tevê".
Finalmente, uma das conclusões básicas da pesquisa é que quanto mais simples for a transmissão (ou a ideia do comercial) menos risco a agência correrá de ver seus trabalhos não compreendidos.

Mendes decifra afinal a charada do CIio.

A Mendes Publicidade, de Belém do Pará, provou que a distância daquela cidade à Europa, sendo praticamente igual à nossa carioca ou à paulista, permite à agência ser tão bem ou mais informada que nós do Sul quanto a assuntos internacionais.
Enquanto aqui se penava para descobrir os resultados do Clio, a Carta Informativa da Mendes já chegava às nossas mãos impressa com os nomes das agências brasileiras premiadas com a estatueta.
Segundo a Mendes, receberam o Clio, no Brasil, as seguintes agências:
Rádio: Mendes e Lintas.
Televisão/Cinema: CBBA e Young & Rubicam.
Imprensa: Almap e Premium.

Americanos ironizam sobre a propaganda brasileira.

A revista americana especializada em propaganda Advertising Age publicou em seu número de 19 de maio uma nota sobre o Prêmio Comunicação/79, da ABP, que considerou o Ministro da Comunicação Social, Said Farhat, personalidade do ano.
Na nota, com o titulo "Brazil reforça ligação publicidade/governo", a revista comenta que a propaganda no Brasil, “assim como a de muitos países do Terceiro Mundo, vive sob a órbita governamental das comunicações sociais".
Vale notar que o Ministro Said Farhat, este ano, além do citado prêmio, recebeu o de Publicitário do Ano do Prêmio Colunistas e de Destaque do Ano do Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.

Nada nos surpreenderia...

Não será surpresa para esta coluna se não passar de agosto o lançamento do refrigerante da Brahma com o sabor "cola".
O nome do produto, que nos comentários iniciais citava-se ser "Bra-cola", provavelmente agora seria R.C. Cola, com sua fórmula baseada na conhecida Royal Crown Cola.
Também não seria surpresa se, em virtude do nome do produto, seu lançamento viesse a ser feito com o apoio publicitário de um famoso cantor brasileiro fará daquelas inicias.

Furquim leva posições da ABA até Paris.

Luiz Fernando Furquim, presidente da ABA ­ Associação Brasileira de Anunciantes, participou, em Paris, da 28ª· Assembleia Geral da IUAA - International Union of Advertisers Associations, que reuniu 23 associações de anunciantes representando cerca de cinco mil empresas.
Furquim viajou na qualidade de vice-presidente da IUAA, cargo que vem ocupando pelo segundo ano consecutivo. De suas impressões sobre o congresso, a mais marcante refere-se à participação da delegação francesa na 28ª Assembleia.
“A França apresentou uma proposta que define perfeitamente a posição dos anunciantes no mercado de hoje, plenamente conscientes de que, num período de dificuldade econômica, podem cumprir plenamente o papel que lhes foi destinado, e que desejam em seus próprios mercados, atuar livres da rigidez de práticas obsoletas" - declara Furquim.
A proposta, que foi endossada por todos os membros da IUAA, reafirma a posição dos anunciantes, garantindo:
• a validade de economia de mercado dentro da liberdade de transações, como pré-requisito para competição;
• a liberdade de escolha dos vários meios da comunicação;
• a segurança e, necessariamente, garantias de lisura de negociação para quem compra e para quem vende; a dupla liberdade para anunciante de comprar seu espaço ou tempo de anúncio diretamente ou através do intermediário;
• O uso do melhor método de remuneração em caso de intermediários.
Mas Furquim retorna ainda mais surpreso com os rumos que vêm sendo tomados pelos meios eletrônicos de comunicação, que já haviam gerado polêmicas durante a Assembleia de 79, realizada em Amsterdam:
“As discussões sobre os meios eletrônicos de comunicação retornaram este ano, com a inclusão de um novo tema: a TV via satélite, transmitindo diretamente para os aparelhos de televisão, sem a utilização das estações receptoras. O sistema, que em 83 entrará em funcionamento na França e na Alemanha, tem capacidade para transmitir a mesma imagem para países de até 10 línguas diferentes”.

Cartas e mais Cartas.

Rio de Janeiro, 17 de junho de 1980. Marcio e Márcia. O objetivo desta carta é esclarecer a classe publicitária sobre o rumo que tomamos, a fim de evitar mal entendidos ou opiniões distorcidas. Como vocês sabem, estava eu posto em sossego na Premium Propaganda ganhando bem, fazendo um bom trabalho e vivendo um clima profissional excelente. Sem dúvida, uma grande oportunidade para “ficar nessa por mais uns 200 anos”. Acontece que, num determinado momento surgiu muito nítida a oportunidade de seguir o nosso caminho e iniciar o nosso próprio negócio. Criamos então uma agência de propaganda -- Frutiflor Planejamento e Criação Ltda. -- com uma filosofia de trabalho extremamente profissional. Ou seja: pequena, porém decente. Outro fato importante que não podemos deixar de ressaltar é o apoio ilimitado que estamos recebendo de clientes, veículos e fornecedores, a ponto de já estarmos veiculando campanha para um de nossos clientes no Rio e em São Paulo. A Frutiflor está começando agora, mas já tem o respaldo do nosso trabalho e dos prêmios que ganhamos aqui no Brasil e no exterior, como provam o último Prêmio Colunistas e a conquista do Clio Awards em Bruxelas, semana passada. Marcio e Márcia, muito obrigado pela força que vocês nos têm dado. Toni Lourenço. Prezados Márcia e Marcio: Há pelo menos uma indicação muito forte de que este anúncio da Kawasaki, publicado na Visão de 16 do corrente, também transgrediu o artigo 7 do Código de Regulamentação (ou seja, não foi criado e produzido por empresas e profissionais sediados no Brasil): ninguém aqui falaria "espantador" como está no seu texto. Aliás, não é difícil perceber que se trata de um texto notoriamente mal traduzido. Onde terá sido ele autorizado? Aqui ou no Japão? Ou nos Estados Unidos ou na Europa? Onde terá ficado a comissão de agenciamento? São perguntas incômodas, indiscretas e até um pouco deselegantes. Mas necessárias e inevitáveis diante das suspeitas que o próprio anúncio levanta. Note-se que nada neste anúncio pode ser invocado como dificuldade intransponível para que ele fosse criado e produzido no Brasil. Nós temos agências, ilustradores, redatores, diretores de arte, produtores, toda uma indústria perfeitamente instalada para realizar qualquer trabalho deste gênero, e com qualidade talvez superior. Logo, o Código tem que ser cumprido e anúncios como o da Kawasaki não podem figurar nas páginas da nossa imprensa. Permita que use sua coluna para entregar mais este caso ao julgamento dos poderes competentes, isto é, à CONAR. Obrigado pela atenção. José Monserrat Filho.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Joseph Esquenazi, diretor-procurador da ABP, e ex-DPZ e Almap, assumiu no atendimento da Salles, para a conta do Banco do Brasil.
• • •
Cláudio Bartolo (ex-Abril e Sima) é o novo gerente de publicidade para a área Rio, da Rio Gráfica e Editora.
• • •
Correção: quem se desligou do Sistema Globo de Rádio foi Luís Brunini, e não Raul Brunini, como publicado na última coluna.