Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

ABAP explica a importância do BV para as agências.

O número 2 do jornal "Notícias da ABAP" apresenta um antigo assunto que achamos útil repetir:
Ao encerrar-se o III Encontro Nacional de Anunciantes, o meio publicitário pôde constatar - talvez com certo desencanto - que dois pontos fundamentais no relacionamento agências/anunciantes permanecem altamente polêmicos e largamente controvertidos: a chamada BV – bonificação de volume - que os anunciantes pretendem eliminar gradualmente, enquanto sua manutenção é ardorosamente defendida pelas agências como fundamental à sua sobrevivência, e a Lei: 4.680, que os anunciantes se empenham em alterar.
Aos anunciantes, a BV se apresenta como prática inadequada e eticamente condenável. Propõem estabelecimento anual de limites máximos de bonificações, visando à sua gradual redução.
No texto a seguir, apresentamos a posição oficial da ABAP sobre a questão, tomada no l Encontro de Agências: ela a considera uma "receita moral, ética e absolutamente necessária para a sobrevivência do negócio de agência na atual conjuntura, desde que contabilizada regularmente, ficando as agências com o compromisso de colocar sua contabilidade à disposição das auditorias dos clientes."
"Esta comissão, em face das propostas recebidas, e ouvidos todos os seus componentes, concluiu pela seguinte recomendação à Diretoria da ABAP, ouvido o plenário:
1 - A bonificação que as agências de publicidade recebem dos veículos de divulgação do país é um adicional de receita, a qual se incorpora às demais rubricas constantes da remuneração devida à agência de publicidade legalmente aceita e constituída como membro da ABAP.
2 - A bonificação, tendo nascido de um ato espontâneo dos veículos de divulgação, e através dos anos consagrada pelo uso, tem por objetivo fortalecer a receita das agências que prestam serviços totais de comunicação a seus clientes.
3 - A bonificação de volume de agência permite que as agências absorvam custos que normalmente seriam de responsabilidade do cliente, garantindo assim a manutenção de um alto nível técnico profissional na prestação de serviços.
4 - A bonificação é intransferível ao cliente sob qualquer hipótese ou pretexto. A bonificação, uma receita tributariamente identificada pelo pagamento do ISS, inclusive pelo próprio entendimento do Supremo Tribunal Federal.
A bonificação de volume de agência está intimamente ligada ao prazo de liquidação das faturas por parte da agência, sendo esse prazo livremente convencionado entre as duas partes Interessadas.
Recomenda-se que a ABAP faça gestões junto aos veículos que concedem bonificação para:
a) Manter critérios Idênticos para um mesmo tipo de mídia.
b) Estabelecer escalas diferentes de valores a fim de que tanto as pequenas como as médias agências dentro das características que cercam a bonificação, também possam usufruir da mesma.
Quanto à bonificação sobre itens de produção, entende esta Comissão que as agências que ainda mantêm este tipo de remuneração passem a eliminá-la e, neste sentido, a Diretoria da ABAP deve fazer a sua recomendação.

Desorientação das agências cariocas e mineiras prejudica a realização do ranking nacional por receita.

Agência	Receita (em milhares)	Faturamento (em milhares)
1 - MPM-Casabranca	527.000	2.108.000
2 - Almap	492.892	1.971.568
3 - McCann-Ericsson	441.000	1.764.000
4 - Salles/Interamericana	351.000	1.404.000
5 - Norton	278.000	1.112.000
6 - Standard,O&M	277.681	1.110.725
7 - J.Walter Thompson	258.800	1.035.200
8 - DPZ	255.396	1.021.584
9 - Denison	239.000	956.000
10 - SSC&B:Lintas	178.048	712.195
11 - CBBA	132.000	528.000
12 - Artplan	125.000	500.000
13 - Proeme	103.457	413.830
14 - Novagência	101.349	405.397
15 - SGB	100.000	400.000
16 - GFM/Propeg	98.788	395.153
17 - Lage Stabel & Guerreiro	78.700	314.800
18 - Gang	74.537	298.151
19 - Unidade	69.080	276.320
20 - Caio Domingues	61.915	247.660

Está definitivamente provado que não é fácil realizar algum levantamento do mercado publicitário brasileiro, confirmando que, se no Brasil as estatísticas são extremamente deficientes, isto se deve em muito -- como num circulo vicioso -- à pouca importância que o brasileiro dá a elas.
Pois nem com a fantástica iniciativa da Fenapro - Federação Nacional das Agências de Propaganda, do capítulo Brasileiro do IAA - International Advertising Association, e ADVB ­ Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil de realizar o ranking de agências por receita em 1979, se conseguiu obter dados corretos sobre a atual situação do mercado.
As agências cariocas e mineiras, seguramente por ausência de informações de seus sindicatos, ao contrário de fornecerem os índices reais de suas receitas brutas em 1979, forneceram, para este dado, o valor de seu faturamento.
Resultado: no ranking nacional de agências divulgado pela Fenapro, IAA e ADVB, aparece a Cleian (RJ), em 14º lugar, a Randrade (MG) em 22º, a Hoje (MG) em 29º a Redinger & JG (RJ) em 36º, e a Roberto Mena Barreto (RJ) como a 42ª agência do país em receita.
Por outro lado, várias importantes agências cariocas como Premium, Pubblicità, Esquire, Jotaé/Kastrup, Publinews, Focus, Labor e Aroldo Araújo, todas com faturamento em 1979 acima de Cr$ 80 milhões (o que as colocariam entre as 50 maiores brasileiras, se mostraram ausentes do levantamento.
PADRONIZAÇAO
A iniciativa das três entidades nacionais deve ser aplaudida, não só por tentar eliminar as discrepâncias encontradas em praticamente todos os ranking realizados pela imprensa especializada, como por incutir, na mente do empresário de propaganda no Brasil; a importância de que os rankings sejam realizados por receita, e não por faturamento.
Estes colunistas se comprometem, desde já, a, no próximo ano, publicar apenas os dados fornecidos pelo levantamento oficial daquelas entidades, colaborando inclusive com elas na obtenção das informações das agências sediadas no Rio de Janeiro. Temos certeza que os outros colunistas publicitários cariocas também farão o mesmo.
De qualquer maneira, publicamos aqui a lista corrigida das 20 maiores agências (retiramos a ASA, Cleian e Randrade, por estarem seus dados visivelmente errados, e a Pão de Açúcar Publicidade, por ser uma house­agency).
O critério adotado pela Fenapro para receita-bruta inclui comissões, honorários, bonificações de volume, rendas financeiras, rendas de serviços internos etc., no período de 1/1 a 31/12 de 1979. Para calcular o faturamento, a Fenapro recomendou que se multiplicasse a receita por quatro, já que, por experiências anteriores, verificou-se que, normalmente, a receita das agências brasileiras corresponde a 25 % do seu faturamento bruto. Para divulgação no exterior, e comparação com as agências internacionais, o multiplicador adotado foi de 5.67, pois nos Estados Unidos a receita média das agências é 15% de seu faturamento,
Segundo estimativa da Fenapro, o investimento publicitário brasileiro em 1979 remontou a Cr$ 44 bilhões, que correspondem a 0,83% do PNB - Produto Nacional Bruto, que foi da ordem de Cr$ 5.316 trilhões. Em 1976, os investimentos publicitários foram de 0,87% do PNB, chegando a 0,99% em 1977 para descer ligeiramente a 0,97% em 1978 e a estes 0,83 % do último ano.

Fichário dos anunciantes cariocas – 29

COBRA Cobra Computadores e Sistemas Brasileiros S/ A. Av. GB-08 (eixo do centro Metropolitano) nº 447 - Jacarepaguá CEP 20000 - Rio de Janeiro - RJ Tels.: 342-9393 e 342-6969 Presidente: Vicente Paulino Neto Diretor de Marketing: Antônio Fernando Piancastelli de Siqueira Gerente da Divisão Operacional de Marketing: Roberto Bruce Gerente de Propaganda: Carlos Paplauska Gerente de Promoção de Vendas: Paulo Lara Assessor de Comunicação Social da Superintendência: Ribamar Carvalho. A Cobra é fabricante de equipamentos de processamento de dados (computadores e periféricos), na linha de mini e micro sistemas. Entre as empresas brasileiras, a Cobra é a primeira colocada, detendo 55-60% do mercado de mini computadores. Seus principais produtos são os terminais TR (Terminal Remoto), TD (Terminal de Dados) e os micro-computadores Cobra 300 e Cobra 400, com seus derivados Cobra 400-II e 400-Mumps.  No exercício social que se encerrou em 31/03 último, a verba de comunicação aplicada pela Cobra foi de 40 milhões de cruzeiros, sendo cerca de 70% (CR$ 28 milhões) em publicidade – na qual apenas a mídia impressa é utilizada – e os restantes 30% divididos entre promoção de vendas e a assessoria de comunicação social (responsável também pela edição do house-organ semi-externo “Informativo Cobra”). Agência que atende a Cobra: A conta da Cobra está sob responsabilidade da SGB Publicidade e Promoções.

Um levantamento da Janela Publicitária/TRIBUNA DA IMPRENSA

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

O Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo criou a "Unidade Administrativa e Financeira", coordenada por Rony Lage (da Lage Stabel & Guerreiro Publicidade), que contribuirá para o aprimoramento das áreas administrativas e financeiras das agências de propaganda paulistas e das demais entidades publicitárias do país.
Além de Rony Lage, a "Unidade" se compõe de Helio Cardoso (Interpublic), Jarbas Milani (J. W. Thompson), Roger Haupt (SSC&B Lintas) e Antônio Rum (Salles/Inter-Americana).
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Segundo o José Cláudio Maluf, o nome da agência formada por Júlio Ribeiro e Armando Mihanovitch é "Planimark", e não aceitará contas de cigarros.
Nem que a Souza Cruz ou Phillip Morris peçam de joelhos.
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O Clube de Criação de São Paulo realizará mais uma vez o Role Reversal Seminar, para os homens de marketing que tiverem a bagatela de 20 mil cruzeiros para pagar a inscrição, e para os homens de criação que tiverem sido especialmente convidados a participar. Como já publicamos aqui no ano passado, o Role Reversal é uma interessante realização em que os homens de criação e de marketing trocam de papéis, para que cada um vivencie melhor os problemas do outro. Enquanto isso, todos se esquecem de que, entre eles, na vida real, existe um profissional de atendimento, que deve estar sendo considerado tão chato que, num projeto de aperfeiçoamento tão importante como este, nem é chamado a participar.
E por que será que, nestas horas, Roberto Bahiense, coordenador do Grupo de Atendimento do Rio, não fala nada?
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Muito bem feitinho o comercial de Ploc com os garotinhos negros mascando chicletes e imitando globe-trotters. Parece que entre as crianças o racismo não se evidencia como entre os adultos. Fontes muito bem gabaritadas nos informaram que alguns espectadores protestaram por ser uma corredora negra a vencedora no último filme de Fanta Limão. Talvez por esta razão nos filmes de propaganda da Coca-Cola já apareçam atores negros como coadjuvantes, mas jamais com uma garrafa do produto na boca.
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Já inacreditável, o comercial da Denison para a Garoto, quando diz que "Serenata de Amor lembra exatamente isto: Serenata de Amor"! Muito criativo! Ora, Sonho de Valsa lembra sonho e valsa, Leite de Rosas lembra leite e rosa, Ping-Pong lembra ping e pong e Sempre-Livre lembra sempre e livre. Agora, se perguntarmos para a agência, ela dirá que o filme deu o maior recall etc. Mas que não parece da mesma agência que faz a campanha de aniversário da fantástica fábrica de chocolate, não parece.
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Outro anunciante que merece mais alguma atenção é um tal de Mundo dos Plásticos (que lembra exatamente mundo e plásticos). Um anunciante com meia dúzia de lojas bem que poderia ter um comercial menos hermético e mais vendedor.
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Os piores do mês

Vejam bem os anúncios reproduzidos nesta coluna e digam se são ou não os piores anúncios do mês? Pode até haver outros ruins, mas não tão pretensiosos a ponto de ocupar página inteira de revista. Depois de ler o anúncio da Rádio Tupi, juro que nunca mais passo nem por perto no dial.(ME).
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Não é má vontade não, gente, mas, cada uma que nos chega às mãos! Agora a Professa, que sempre foi uma agência inteligente, inventou um sistema de perder prospect. Ela está enviando para todos eles (assim como para a Imprensa) um "boletim técnico" que se dá a dissertar sobre propaganda em termos e associações de ideias tão ininteligíveis que, a se suporem corretas, só servirão para humilhar o leitor. Vejam só: (e muito cuidado linotipo e revisão, pra não dizerem que a culpa é nossa).
"Se a propaganda é simplesmente uma recombinação de técnicas de outros discursos aplicáveis a partir de valores consagrados ideologicamente, exalta méritos impassíveis de comprovação imediata por parte de seu público receptor, a publicidade, facilmente reconhecível, se limita a exaltar os méritos do objeto-tema de seu discurso que sejam passíveis de comprovação imediata por parte do público receptor".
Pode?!
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Luiz Redinger, da Redinger & J.G. nos dá os créditos daqueles anúncios da RenTV que elogiamos semana passada: o diretor de arte foi Luiz Sant'Anna, e o redator Marcos Coutinho, com a aprovação de Francisco de Paula, por parte do cliente. O contato foi o próprio Luiz Redinger.
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O Clube de Criação do Rio finalmente tem seu telefone instalado. Quem quiser falar com os criativos deve ligar para 259-2245.
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O jornal "A Hora do Povo", que teve a sua sede destruída por terroristas, está em campanha por ajuda. Quem quiser colaborar, deve enviar a contribuição para R. Buenos Aires 204, 4º andar - Rio.