Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Carta de Farhat a Jardim revela impasse na regulamentação publicitária.

As questões referentes à regulamentação da publicidade brasileira continuam mobilizando os meios governamentais em Brasília, sem que, aparentemente, se vislumbre uma solução a curto prazo.
O impasse é óbvio. Por um Iado, está o número enorme de projetos de lei tramitando na Câmara Federal e no Senado, defendendo o consumidor e restringindo a propaganda, e, por outro, o próprio Código de Auto-Regulamentação elaborado pela classe publicitária, que também se pretende adquirir força de lei.
Há cerca de um mês, o Ministro da Comunicação Social, Said Farhat, enviou um memorando a Carlos Eduardo Jardim, com o carimbo de “confidencial" analisando o assunto. Uma cópia deste memorando, no entanto, chegou às mãos da Janela Publicitária. Por sua importância, reproduzimos o conteúdo na integra:

"Para: Carlos Eduardo Jardim Receio que nos encontremos diante de um impasse, que precisa ser resolvido, antes que o grupo interministerial de estudos possa prosseguir no exame das questões descritas em seu memo, sobre a regulamentação da publicidade comercial. Ao governo não interessam os aspectos internos do processo de comunicação entre as empresas e o público. As relações propriamente econômicas inerentes a esse processo, enquanto se processem entre empresas, devem permanecer no âmbito estritamente privado. Do meu ponto de vista pessoal, sempre achei superfetativa a intervenção reguladora do Estado, através da Lei nº 4.780 (N. R., provavelmente seja a Lei nº 4680), na parte referente à remuneração das agências e agenciadores de publicidade. Isso, a meu ver, é para ser regulado entre clientes, veículos e prestadores de serviços. Ao contrário, porém, o interesse público capaz de justificar a interferência do Estado no processo, é o de assegurar a veracidade e a correção das informações dadas aos consumidores. Questões de metrologia, qualidade e padrões, em geral, cabem na função do Estado, como agente da sociedade. Parece, entretanto, que as proposições tendem a inverter os papéis Se de um lado admite-se a legitimidade da intervenção do governo em regular relações essencialmente privadas -- entre empresas -- parece que as agências refugam a regulamentação, pelo Estado, das relações entre as empresas e os consumidores. A preliminar, portanto, parece ser a seguinte: - se tiver de haver proteção (ou defesa) do consumidor, quanto à veracidade das alegações de qualidade ou propriedade dos produtos anunciados, esta só pode fazer-se de uma de duas maneiras: (i) por meios privados (Código ou Ética), aplicados por entidade privada (CONAR); ou (ii) por meios públicos (Lei), aplicados por entidade igualmente pública (Conselho, ou o que for). Enquanto essa preliminar não se resolver, penso que o GT estará andando em círculos. Peço discutir este assunto no âmbito do MIC e MiniCom. Cordialmente, Said Farhat.".

As preocupações de Said Farhat são, sem dúvida, justas. Definir o "a quem cabe o quê" deve ser o primeiro passo para o andamento dos estudos.
A visão pessoal de Farhat quanto ao livre arbítrio nas relações financeiras entre clientes, veículos e prestadores de serviços também tem sua coerência, e a prática defendida pelo Ministro já se mostrou eficaz em vários países.
No Brasil, entretanto, a nosso ver, a situação se modifica, por ser esta uma nação ainda "em vias do desenvolvimento". A própria situação econômico-social do país, a própria estrutura do nosso capitalismo, leva a que também a propaganda tenha que desenvolver e defender um "modelo brasileiro" de atuação. Fossem maiores e mais estabilizadas as chances do empresariado nacional (principalmente em nível do pequeno e médio) os riscos de pressões econômicas geradas pelo livre arbítrio das negociações não existiriam, ou, pelo menos, seriam bastante atenuados.
A inferência do Estado no processo, portanto, vem tendo a função primordial de, padronizando o lado econômico-financeiro, possibilitar que o desenvolvimento das agências brasileiras se faça, na medida do possível, através de seu lado técnico-profissional.
Não compreendemos, no entanto, o ministro se espantar com o fato das agências requisitarem o Estado para regular um relacionamento e o rejeitarem para outro. Nos parece ser perfeitamente natural que, determinados casos, o meio publicitário sinta-se maduro o suficiente para resolvê-los sem o auxílio governamental, ainda que sujeitando-se aos eventuais erros de autojulgamento.
De qualquer maneira, temos certeza que todos os publicitários jamais deixamos de estar ao dispor do governo para levar os diversos pontos de vista da classe, e debater, abertamente, os melhores caminhos para o aperfeiçoamento da atividade.
O ministro Said Farhat, como publicitário, deve saber isto.

Prêmio Comunicação 79 já tem entrega marcada pela ABP.

Está confirmado para o próximo dia 25 de março, às 12:30hs, no Rio Palace Hotel, o almoço oferecido aos homenageados com o Prêmio Comunicação 79, outorgado pela ABP - Associação Brasileira de Propaganda.
Na ocasião, estarão presentes o Ministro Said Farhat, como Personalidade do Ano, e os Srs. Roberto Marinho, representando O Globo, Veículo do Ano; Alan Long, representando a Souza Cruz, Anunciante do Ano; e Luís Macedo, pela MPM, Agência do Ano.
Os convites já podem ser reservados e adquiridos através dos seguintes telefones: 223-6244 e 223-8660 (D. Leila), 205-3948 (D. Adelina) e 286-6022 (D. Irene).

Grandes oportunidades.

* Um grande anunciante brasileiro está procurando 2 profissionais de propaganda, com urgência. Um deles (faixa salarial Cr$ 60 mil) deverá ter obrigatoriamente vivência em agência de propaganda. O outro (faixa de Cr$ 50 mil), experiência comprovada em mala direta. Os profissionais interessados devem enviar seus currículos (se possível até terça-feira) para esta coluna, que imediatamente os fará chegar às mãos do anunciante. O sigilo será absoluto.
* A Salles-Rio está precisando de uma dupla de criação do primeiro time.
* Uma poderosa empresa de varejo está interessada em receber proposta de profissionais de talento para a programação visual e decoração de suas lojas. Os interessados deverão telefonar para estes colunistas (226-0638 ou 226-0988) para maiores informações.
* A Confederação Brasileira de Futebol ­ CBF estará recebendo, apenas até 30 de abril, as propostas para cadastramento e qualificação de agências e profissionais que realizarão a nova programação visual da Seleção Brasileira. Os interessados deverão se dirigir ao Diretor de Marketing da CBF, Guilherme A. de Vasconcellos, à Rua do Rosário, 164.

Criadores de propaganda já planejam 3º encontro.

"Propaganda para um país mais justo". Este é o tema do documento que vai ser discutido na primeira reunião do Conselho Nacional dos Clubes de Criação, em Belo Horizonte, nos próximos dias 21 e 22.
Nesse documento os Clubes de Criação defendem a necessidade de justiça social e da ampliação do universo de consumidores, com a integração dos estratos sociais marginalizados à vida econômica ativa.
Não se trata apenas de uma atitude interessada na ampliação do mercado, do consumo e dos negócios. É uma tomada de posição diante de problemas como o concentracionismo econômico e o quadro geral de miséria, violência, marginalidade, desemprego, delinquência, fome, mortalidade infantil, salários vis, carência de escolas e hospitais e diante dos fatores políticos que presidem esses desequilíbrios sociais.
O documento reivindica "mais pratos e mais justiça na mesa deste país". E, além de discuti-lo, o CNCC ­ que é constituído por todos os Clubes de Criação do país - vai cumprir a seguinte pauta de trabalhos.
Primeiro: vai discutir e aprovar os seus Estatutos, cujo ante­projeto foi previamente estudado por cada Clube de Criação.
Segundo: vai examinar e estudar os problemas dos Clubes de Criação em suas respectivas regiões.
E terceiro: vai começar a preparar o 3º Encontro Nacional de Criação Publicitária, previsto para o segundo semestre deste ano, em Belo Horizonte.
A reunião está sendo organizada com a colaboração do Clube de Criação de Minas. E no dia 21, sexta-feira, à noite, haverá um debate público com a participação dos publicitários mineiros.

O que faz um comprador ler um anúncio?

A revista Advertising World publicou recentemente uma pesquisa sobre os elementos em uma peça publicitária impressa que mais influenciam o leitor. A pesquisa foi realizada com 1 mil leitores com poder de decisão de compra na área industrial, sendo grande parte deles compradores internacionais.

Quais os elementos do anúncio que os compradores consideram gerar maior influência na decisão de compra?

	Total	Muito importante	Importante
Informações sobre o desempenho do produto	96%	56%	40%
Como o produto ajuda o comprador em seu trabalho	88%	48%	40%
Nome e endereço com completo do fabricante	85%	37%	48%
Preço médio do produto ou serviço	78%	34%	44%
Especificações técnicas	89%	21%	48%
Informações sobre peças e serviços	62%	33%	29%
Informações sobre história ou reputação do fabricante	16%	4%	12%

Que elementos fazem com que o comprador leia o anúncio? Ou seja, que elementos atraem a atenção do comprador para que ele leia o anúncio mais atentamente?

	Total	Muito importante	Importante
Ilustrações do problema do trabalho	92%	63%	29%
Foto do produto	92%	44%	48%
Oferta de catálogo grátis	67%	29%	38%
Ilustração inusitada ou diferente	61%	21%	40%
Uso de cor	52%	21%	31%
Título Criativo	50%	4%	46%
Tipologia forte no título	48%	17%	31%

Quais são as peças publicitárias mais levadas em conta pelos compradores?

	Muito frequente	Frequente	Pouco	Nunca
Anúncios em revistas especializadas	60%	31%	12%	0%
Displays em feiras e exposições	13%	31%	38%	8%
Mala Direta	15%	23%	44%	3%

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Na concorrência do IBGE, para o Censo de 80, foram qualificadas, na fase jurídica, a Almap, CBBA, Denison, DPZ, Salles, Norton e Jotaé-Kastrup. A comissão foi extremamente rigorosa na avaliação dos documentos apresentados e desqualificou a Assessor, MPM, Caio, SGB e Santos & Santos. Estas agências, porém, entraram com recursos que, dependendo julgamento, poderão colocá-las de volta ao páreo.
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Salles, MPM, Norton e Artplan foram convidadas pelo Cardeal D. Eugênio Sales para realizar o trabalho de Comunicação da preparação da visita do Papa João Paulo II ao Brasil.
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Mauro Salles está assumindo a editoria do programa "Encontro com a imprensa", na TV Bandeirantes, sem prejuízo para suas outras atividade.
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Mauro Ivan Pereira de Mello é o novo diretor editorial de Meio & Mensagem, já que Nélson Blecher passou-se para a revista Briefing.
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O Clube de Criação do Rio de Janeiro realizará no próximo dia 25 de março suas eleições. A inscrição de chapas está aberta no CCRJ até o dia 20.
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A TV Tapajós, canal 4, de Santarém, que transmite programas da Rede Globo, entregou sua representação comercial à Sima.
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Mário Nascimento desligou-se do atendimento da Artplan.
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O CBPE e a Almap começam a veicular, em abril, uma série de desenhos animados de 10 seg., com os personagens criados pelo cartunista Jaguar, e animados por Walbecy Camargo.
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Paboukir Confecções, Designer Jeans, Laufer Artefatos de couro, Petit Point, e P. T. Calçados são os novos clientes da Hydra, que também está ampliando seu quadro funcional.
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O número de abril da revista Petro & Química fará levantamento do Rio Grande do Sul, com o III Polo Petroquímico, as Indústrias Carboníferas, além de materiais sobre construção do Sistema de apoio às atividade de off-shore no Nordeste. Os contatos devem ser feito com Evaldo Patrocínio.
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Anúncio veiculado na edição impressa.

O Iarpex e o Instituto Bennett abriram inscrições para o Curso de Comércio Exterior que se iniciará ainda este mês.
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Complementando a noticia publicada na coluna passada, a J.W. Thompson brasileira foi automaticamente Incorporada à holding J.W.T. Group Inc. com possibilidade de se tornar co-irmã de outras agências brasileiras que venham a ser compradas pelo grupo.
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A. GFM/Propeg recebeu, nesta última quarta-feira em São Paulo, das mãos do ministro Said Farhat, o Prêmio Jeca Tatu, instituído altruisticamente pela CBBA. A peça vencedora, como já se divulgou, foi "Bandinha", criada por Haroldo Cardoso e Arthur de Negri, que também estiveram presentes à cerimônia. Aliás, o redator Haroldo Cardoso é um dos profissionais mais brilhantes de criação que conhecemos. Todos os trabalhos da Propeg vencedores do Jeca Tatu, e a maioria dos do Prêmio Colunistas teve sua participação:
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Pierre Rousselet e Laerth Pedrosa saíram da Standard-SP e foram para a SGB daquela cidade. A Standard, por sua vez, contratou Aurélio Julianelli, que foi da Cavalcanti, Julianelli, Pimentel.
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A conta dos relógios Cartier foi entregue à Gang.