Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Recomendações da Secom geram polêmica no meio publicitário.

A divulgação esta semana das resoluções do I Seminário Nacional do Sistema de Comunicação Social do Poder Executivo, nas áreas de publicidade e propaganda, gerou uma série enorme de dúvidas no meio publicitário. O fato de não ser necessário licitação para a contratação de agências que atenderiam o governo surgiu como algo bastante preocupante.

Bom-senso

Segundo Sérvulo Tavares, chefe de gabinete da Secom-Rio, a entidade vai recomendar aos órgãos públicos, por achar que é a solução de bom senso, que se baseiem fundamentalmente em qualificação. Sérvulo diz que a Secom partiu da premissa que apresentar campanhas especulativas pode gerar distorções já que uma agência pode contratar free-lancers que criem bons trabalhos e depois, durante a prestação do serviço, não render o mesmo. Ele informa que o Governo Federal vai propor e recomendar, através da Secom, aos órgãos federais, ministérios, autarquias etc., que eles sigam estes parâmetros que se basearam no edital da Embratur de há três anos. Nos Governos estaduais e municipais, a recomendação será seguida de acordo com a filosofia de cada um.
Em relação à recomendação de que não haja mídia punitiva ou premiadora. Sérvulo Tavares não considera que, com isto o governo esteja confirmando que tal prática exista. Particularmente, porém, ele admite que ela aconteça, “assim como em várias empresas privadas”. Mas o chefe do gabinete da Secom-Rio garante que o órgão não pretende controlar a maneira com que as verbas serão aplicadas. A Secom, no entanto, a partir de janeiro, recomendará que seu coordenador de publicidade e propaganda, José Rodrigues, receba dos órgãos do governo as comunicações de todas as suas propostas de campanhas de publicidade, “para que sejam evitadas superposições de temas, e se consiga concentração de esforços”.
A distribuição e a veiculação, garante Sérvulo, continuarão sendo realizados através das respectivas agências de cada órgão, ou diretamente, como já é em alguns casos. A exceção será com toda matéria legal, já garantida, por legislação, a partir de janeiro, para a Empresa Brasileira de Notícias.

Conclusões erradas

Luís Lobo, Diretor de Comunicações do CBPE (entidade privada sem fins lucrativos, mas cuja diretoria é nomeada pelo BNH), que realizou recentemente uma das mais comentadas e agitadas concorrências dos últimos tempos, já defende a existência de concorrências “tanto do ponto de vista técnico como moral”. Lobo considera que se não houver concorrência, “as agências não poderão saber como se preparar para seguir as regras do jogo”.
O Diretor da CBPE acredita que “as conclusões daquele encontro foram erradas porque eles partiram, de boa ou má fé, de pressupostos errados: que para realizar concorrências são necessárias campanhas especulativas”. Lobo diz que “a campanha especulativa já foi condenada em vários congressos de publicidade e até no Código de Ética”. Em sua opinião, numa concorrência normalmente só se olha para a criação, quando dever-se-ia verificar todos os serviços da agência, além de sua situação financeira, rentabilidade, credibilidade junto a bancos etc.”
Luís Lobo admite que existe realmente uma mídia politica:
- Mas a mídia política, quando é técnica, é justificável. O errado é quando a mídia política se deve a favorecimentos.

Mal-entendidos

Esta matéria já estava praticamente fechada quando pudemos conversar com Carlos Eduardo Jardim, da Secom, que fez parte da Comissão Técnica do Seminário. Jardim deixou a entender que estão havendo mal-entendidos em relação às recomendações do encontro.
Em sua opinião, tais recomendações são “um passo adiante em direção ao profissionalismo da propaganda”, já que, através do Cadastro de Agência “o governo terá acesso a informações sobre as empresas de publicidade dispensando-as de apresentar as mesmas declarações sempre que algum órgão governamental decidir escolher sua agência”. Carlos Eduardo considera que “a propaganda tem que ser encarada com a maturidade e a seriedade que ela alcançou, e em termos de governo, não pode ter o mesmo processo de licitação que para a compra de enceradeiras”.
De acordo com Carlos Eduardo Jardim, o governo uma vez por ano pedirá às agências que enviem suas cartas da idoneidade financeira, de idoneidade profissional, registro na ABAP etc., e com isto elaborará o Cadastro Geral.
Tal iniciativa, a primeira vista, parece válida por ser desburocratizante, mas só será justa, se antes de escolher sua agência, o órgão federal dê a conhecer que haverá um processo de seleção. Jardim, porém, garante que não ocorrerá o risco de uma entidade do governo escolher uma agência sem publicar antes o fato, ou mesmo sem justificar tecnicamente a escolha.
Quanto à recomendação de que “toda a distribuição e veiculação de publicidade seja realizada, direta e exclusivamente, através do Setor de Comunicação Social”, Jardim explica que não significará cada órgão cuidar por conta própria da mídia, como pode parecer talvez por inadequação dos termos. Segundo ele tal medida visa "prestigiar os profissionais de propaganda que trabalham nos setores de Comunicação Social das empresas governamentais, evitando que as autorizações e aprovações de campanhas partam de diretorias administrativas, financeiras ou outras que não contem com alguém ligado à publicidade”.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

• A Mesbla está desativando seu departamento de publicidade para montar uma house-agency, que além de atender a própria conta da Mesbla, prospectará anunciantes do mercado. A agência se chamará Pró-varejo, tendo como superintendente ainda Alberto Campos Rocha, e ainda funcionará no prédio da Mesbla até abril, quando se transfere para novos escritórios em São Cristóvão.
• A Norton conquistou a conta da Mecânica Pesada S/A, empresa do Grupo Schneider presidida por René Phillipe Vergne. A Mecânica Pesada era atendida pela Esquire, e foi considerada, pela edição Melhores e Maiores, da revista Exame, o melhor desempenho no setor de Máquinas e Equipamentos, sendo a 11ª do ranking respectivo.
• Esta concorrência do IBGE, para o recenseamento de 1980, parece ser o grande presente de Natal para a publicidade brasileira. Os dados sobre sua verba ainda estão muito vagos. Mas, pelo comentários de nossos informantes, a verba não será menor que 50 milhões, podendo até chegar a 250. E apenas para uma agência.
• A Lintas contratou Heitor Silva como seu novo redator, fazendo dupla com Fernando Gerardó.
• Já está fazendo um ano em janeiro a Vídeo-Centro, a produtora de comerciais de Ronaldo Richers e da Globex Utilidades S/A.
• Luís Antônio Vieira e Augusto Cardoso ganharam o Prêmio Coruja da Thompson-Rio, homenagem (financeira, inclusive), que a agência presta a seus funcionários que mais se destacaram.

Minister abandona de vez carrões: mudou a sociedade moderna.

Entrou no ar, semana passada, o novo comercial de Minister, dando uma enorme virada, em termos técnicos e de roteiro, em relação àqueles terríveis filmes do pianista e do aplicador da Bolsa de Valores.
Neste filme, porém, o “Homem Minister”, apesar de atender a razoáveis padrões de beleza masculinos, e ser bem sucedido, não aparece em carrões e com muitas mulheres cheias de joias.
José Ernane Neves, gerente do Grupo de produtos da Souza Cruz que cuida de Minister, defende a opinião de que “o modelo do comercial é bonito por acaso, sendo mais um homem determinado, que tem na face o estigma de saber o que quer”. Segundo Ernane, “saber o que quer é um apelo muito importante para vender na sociedade moderna”.
A ausência do carrão, diz Ernane, é porque Minister está sempre tentando visualizar o que as pessoas querem. Para ele, houve um momento em que as pessoas se interessavam por carrões. Hoje, talvez, seja um momento em que as pessoas querem pescar, jogar tênis, ou ser simplesmente amigos do padre, como filme. De acordo com Ernane, “o carrão não é mais necessidade, e Minister assumiu isto”.
José Ernane Neves, porém, não acredita que em tese o simbolismo da marca tenha mudado.
- Minister é o que sempre foi, uma marca bastante representativa de um tipo de homem que é muito comum na sociedade urbana moderna. O homem que, seja piloto de helicóptero ou de avião, ou diretor de uma empresa, por ser bem sucedido tem direito a estas gratificações que a vida moderna permite, ou seja, pescar, frequentar bons restaurantes, ser amigo do padre etc. Simplesmente, o homem da sociedade urbana atual não quer as mesmas coisas que queria o homem de dez anos atrás.
Esta é a ficha técnica da nova campanha do Minister.
Agência: MPM Propaganda.
Criação: Alcides Fidalgo e Álvaro de Almeida.
Produtora: Jodaf.
Direção e Montagem: João Daniel Tikhomiroff
Fotografia: Ronaldo Nunes.
Diretor de Produção: Hugo Tikhomiroff
Produção: Clineo França/José João Cavagnac.
Prod. RTVC: Wellington.

Grande anunciantes explicam por que veiculam na TRIBUNA

A TRIBUNA DA IMPRENSA fez ontem 30 anos de luta dentro do jornalismo brasileiro, desde de Carlos Lacerda a Hélio Fernandes.
E apesar de massacrada durante anos pela Censura Federal, que tudo fez para destruí-la economicamente, a TRIBUNA não deixou de ser utilizada como veículo publicitário.
Aproveitamos este trigésimo aniversário da TRIBUNA para saber, de alguns dos principais anunciantes de jornal, e que também são alguns dos maiores anunciantes brasileiros, o porquê deles veicularem na TRIBUNA DA IMPRENSA.
Guilherme Augusto de Vasconcellos, Diretor de Comunicação da Globex Utilidades/Ponto Frio, diz que “quando tenho um item realmente sofisticado, moderno, e para o qual preciso de um segmento muito especifico do público, anuncio na TRIBUNA”.
- Quando eu quero pegar a elite da elite, a elite pensante deste país, a elite que realmente forma opinião, eu anuncio na TRIBUNA. Não a uso com a regularidade com que uso a mass-mídia, mais como veículo importante para certo itens.
O diretor de comunicações do CBPE, Luís Lobo, diz que anuncia na TRIBUNA porque tem “uma pesquisa no Congresso Nacional que mostra que a Tribuna é o primeiro jornal lido pelos congressistas”.
- Politicamente é um jornal muito importante. Além disso, soubemos, a TRIBUNA é muito lida nos meios de segurança, nos meios militares, ainda que com espírito crítico.
Lobo defende a TRIBUNA não como mídia quantitativa, mas como qualitativa, “baseada sempre em critérios técnicos, como é nossa mídia”.
A Sérgio Dourado Empreendimentos também é anunciante regular da TRIBUNA. Ouvido Franzé, diretor da agência da Sérgio Dourado Publicidade, ele declarou que sua agência verificou que a TRIBUNA pode não ser um jornal de grande tiragem mas é bem dirigido a grandes empresários.
- Pela nossa experiência, seu custo por milheiro compensa, e muito, por seu resultado dentro de nosso objetivo final. Que, na TRIBUNA, é pegar os presidentes e diretores de empresas, já que ela é bem lida na classe empresarial, de alto padrão econômico. Se realmente não compensasse a veiculação na TRIBUNA, já teríamos parado de anunciar.