Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Anunciantes de cigarros fazem consultas à Conar sobre campanha da Servenco.

A R.J.Reynolds e algumas agências de publicidade que atendem anunciantes de cigarros enviaram esta semana cartas-consulta à Conar - Comissão Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, solicitando orientação sobre uma campanha recentemente, iniciada no Rio de Janeiro: o lançamento imobiliário Flats King Size, criado pela Estrutural para a Servenco, que faz referências a vários elementos das campanhas de cigarros do país.
No filme, as referências à campanha de cigarros Chanceller são as mais evidentes, o que talvez tenha gerado a iniciativa na Reynolds. Esta consulta à Conar, porém, diz César Mourão, gerente de marketing da Reynolds, não tem finalidade punitiva, e sim de orientação a anunciantes e agências sobre a garantia dos limites que uma campanha possa ser parodiada por anúncios posteriores.

Um dos anúncios da Estrutural para o lançamento do Flats King Size, da Servenco

De acordo com os responsáveis pela consulta, o filme da Servenco infringiu três Artigos do Código de Ética, na seção 12, que trata do "Direito autoral e plágio": o Art. 38, que diz que "em toda atividade publicitária serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos...", o Art; 42, "Será igualmente condenado o anúncio que configure uma confusão proposital com qualquer peça de criação anterior", e o Art. 43. "O anúncio não poderá infringir as marcas, apelos, conceitos e direitos de terceiros, mesmo aqueles empregados fora do país, reconhecidamente relacionados ou associáveis a outro anunciante".
O Código de ética, porém, em sua Seção 12, deixa margens a algumas dúvidas, o que inclusive levou a que Jomar Pereira da Silva, presidente da CBBA-Rio, agência que atualmente atende a Chanceller, nos afirmar que "baseado no Código, não haveria possibilidade de se pedir providências". O próprio César Mourão cita que o Art. 41, ao mesmo tempo em que condena "o anúncio que tenha por base o plágio ou a imitação", faz a ressalva da condenação "naqueles casos em que a imitação é um deliberado e evidente artificio criativo".
Definir os critérios de um "artificio criativo" não é uma tarefa fácil. Mas, na opinião pessoal de César Mourão, o comercial da Servenco "além de ser mal produzido, é de mau gosto, não é criativo, e não está à altura dos comerciais parodiados". Segundo ele, a preocupação da Reynolds como empresa anunciante, em casos como este é justa "pela verdadeira fortuna que ela investe em criar uma alta imagem para uma determinada marca e não querer ver esta imagem prejudicada, desta maneira, por outros comerciais".
Para Bill Norman, vice-presidente da Caio Domingues & Associados, agência responsável pelo lançamento de Chanceller, o filme da Servenco "quebra à ética da propaganda, prejudicando uma propriedade criativa de outros produtos, ainda que isto não tenha sido feito por mal". Norman diz ser contrário à utilização de temas de determinadas campanhas em outros produtos, "a não ser por autorização prévia". Ele cita, inclusive, que sua agência já recebeu dois pedidos de autorização de outras agências para parodiar comerciais seus, e, mesmo tendo negado, recebeu total compreensão e colaboração.
A consulta da Reynolds à Conar com a própria Estrutural, que utilizou elementos da campanha do cigarro Vila Rica para outro, lançamento imobiliário, naquela vez da Alexandria. Na ocasião, entretanto, a Reynolds e a Caio Domingues entraram em contato com a Estrutural que, imediatamente, modificou a campanha. Por outro lado, há casos que a Reynolds e a Caio admitem, por considerar de bom gosto e inteligência, como o comercial da Bril em que o apresentador fala no "Pó fino que satisfaz".

RUMO INCERTO

José Ernane Neves, gerente de grupo de produtos da Souza Cruz, tem também a opinião de que o comercial da Estrutural é antiético, "por utilizar, para seus próprios fins, slogans criados e veiculados por outras agências, já popularizados a partir de investimentos muitos altos dos anunciantes". Apesar de não assinar a carta-consulta à Conar, a Souza Cruz diz que demonstra sua preocupação "pelo rumo a que isto pode levar a publicidade", apoiando a que suas agências assinem aquela carta.
Apesar de admitir que "eticamente é muito difícil de encontrar limites nestes casos", Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, vice-presidente da Salles/Inter-Americana, uma das agências que atendem a Souza Cruz, considera que a Estrutural "poderia ter encontrado outros caminhos mais positivos para este lançamento". Na opinião de Paulo Roberto, independentemente da Conar, as empresas que se sentissem prejudicadas devem ter o direito de partir para iniciativas no campo legal.
Juridicamente, no entanto, a Estrutural se acha amparada, no dizer de Armando Strozenberg, seu diretor-técnico. Ele conta que, antes da campanha ser apresentada ao cliente, a agência consultou seu corpo de advogados, para saber, eventualmente, das dúvidas jurídicas que poderiam advir dela. Na opinião dos advogados da Estrutural, informa Strozenberg, não haveria nenhum impedimento de ordem legal à sua veiculação.
De qualquer maneira, os objetivos da campanha foram muito conscientes para a agência. A campanha, segundo Armando, se baseou na qualidade de todos os slogans das campanhas de cigarro, a partir da força e o talento grande que a Estrutural viu neles. A agência, então, se apropriou dos slogans, "mas não em um nível negativo, e sim a partir do conceito de que eles são do conhecimento do público, ou seja, são coisas com as quais ele se sente familiarizado".
Do ponto de vista do produto, Armando Strozenberg considera esta campanha muito respeitosa, por inclusive não dar nenhum caráter de super-herói ao comprador do apartamento, como é usual na propaganda de cigarro. Daí ter sido usado, como ator, o publicitário Ricardo Vasseur que atualmente é do atendimento da SGB. Em relação às mensagens das marcas de cigarro atingidas, Armando considera que não houve nenhum tipo de agressividade, e que, muito pelo contrário, foi dada uma abordagem muito simpática a elas.
Rogerio Steinberg, diretor de criação da Estrutural, e responsável pela redação e direção de arte e RTVC de toda a campanha, justifica seu filme com a afirmação de que a propaganda não deve ser intocável. Ele mesmo cita que outro trabalho seu para a Servenco (das coberturas, com fotos de sorvetes), foi parodiado agressivamente por um concorrente, "num anúncio muito mal feito", com o título "Não entre nessa fria", mostrando um sorvete caído no chão, e a Estrutural considerou o anúncio saudável.
Rogério estranhou que a Reynolds reclamasse deste comercial da Estrutural, porque ela própria, quando lançou o cigarro Chanceller, agrediu o mercado de cigarros com uma bela campanha, perguntando onde estavam os carrões, os iates etc., desmistificando a propaganda da concorrência. Ele aponta, por curiosidade, o caráter contraditório da Reynolds, "que dois filmes depois declara que quem fuma Chanceller fica mais bonito".
Agora, a Estrutural espera o desenrolar oficial dos acontecimentos. De acordo com Rogerio Steinberg, a atitude que a agência seguirá está na dependência da comunicação que ela vier a receber da Conar.
Enquanto isto, tanto a Reynolds quanto a Souza Cruz e quanto a Servenco continuarão exibindo seus comerciais nos horários nobres da televisão, para não perder um milímetro das suas respectivas posições conquistadas.

Enfim, o Advance.

Após alguns meses de expectativa, o mercado conhecerá o mais novo cigarro da Souza Cruz - o Advance, que está sendo lançado hoje, em São Paulo.
O Advance é dirigido ao segmento do mercado que busca um cigarro fraco com ''menos nicotina, menos alcatrão e mais sabor".
A campanha publicitária, produzida pela Standard, ressalta, além dos benefícios pelos baixos teores de nicotina e alcatrão, o sabor do produto. Sua mídia de lançamento inclui veiculação no próximo domingo, dia 28, em TVs e jornais de São Paulo.

AGENDA

Dia 29 - 18h30m: 1° Ciclo das Lanternas Mágicas, de David Ogilvy, no auditório do Globo. Tema: "Os segredos da Procter & Gamble: o maior anunciante americano". Promoção da ABP - Associação Brasileira de Propaganda.
Dia 30 - 9h: Reunião extraordinária do Grupo de Mídia, na Escola de Propaganda e Marketing, apresentando palestra de Manuel Leite, diretor da Informa Som, empresa controladora musical e publicitária das emissoras de rádio.
Dia 30 – 18h: Entrega do Top de Marketing, no Palácio das Convenções de Anhembi. Promoção da ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil.
Dia 31 - 19h: Inauguração da nova sede do Sindicato dos Publicitários do Rio de Janeiro, agora em Botafogo.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

• Mike Heath assume no próximo dia 1ºde novembro, a Direção de Marketing da Souza Cruz, em lugar de James Kellagher, que volta para Londres.
• Murilo Cantinho, Presidente do Sindicato dos Publicitários do Rio, informou a esta coluna que, novamente este ano, o dia 4 de dezembro - Dia da Propaganda, será feriado para a classe.
• Doze representantes de agências de publicidade cariocas e sindicalizadas reuniram-se esta semana e lançaram oficiosamente o nome de Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, da Salles, como candidato à presidência do Sindicato das Agências de Publicidade do Rio de Janeiro.
• O engraçado é que a eleição já tem candidato oficial e sua convocação, até mais esta semana, ainda não foi publicada.
• A Prefeitura de Salvador já incluiu em seu calendário turístico, para agosto de 1980, o IV Congresso Brasileiro de Propaganda.
• João Madeira, gerente de comunicação da Shell, fará a palestra de encerramento da III Semana de Relações Públicas, às 19:00, na UERJ.
• O colunista Albuquerque Pereira está se desligando do Jornal do Comércio de Recife, para se dedicar novamente à sua agência. A coluna "Posicionamento", porém, deve ser continuada.
• A Salles criou as novas embalagens da linha Chisi, da empresa Laticínios Poços de Caldas. Com a introdução das novas embalagens, a LPC demonstrou uma coisa que não é nada comum nas empresas que atuam no mercado: a preocupação com o consumidor. Além de oferecer a possibilidade de consulta à Central de Informações Chisi, através de caixa postal mencionada nas embalagens, os produtos da Poços de Caldas trazem agora uma etiqueta que informa, por exemplo, as formas de uso, conservação, incluindo até o prazo para o consumo do produto sem riscos de deterioração.
• A Fleischmann & Royal de Arte Culinária, com o apoio da Cozinha Experimental de Cláudia, estará lançando, nacionalmente, o1º Festival de Receitas Royal. A promoção visa divulgar a cozinha típica brasileira e vai dar muitos prêmios para quem apresentar as receitas mais originais feitas com o produto fermento em pó.
• O publicitário João Luís Magalhães teve sua música "Contra Dança" classificada como finalista no festival da canção da TV Tupi.
• Eddie Augusto da Silva é o novo assessor de imprensa da AEPAL – Associação das Empresas de Propaganda ao Ar Livre.
• Luís Humberto Lírio, diretor superintendente da Tok Manufatura de Roupas, informando que fechou o primeiro contrato para exportação de jeans para a Argentina. O valor desta exportação é de 21 mil dólares.
• Segundo o Informativo de Mídia da McCann, a queda de vendagem das principais revistas americanas foi bastante significativas Vejam só: Women's Day (-5,8%), US (-18,20%), Esquire (-22%), Saturday Evening Post (-16,9%), Reader's Digest (-2%). Até a Playboy, com 55 milhões de leitores, teve uma queda em suas vendas: (-14,8%).
• Afrânio Darrigue de Faro, da Abril, e Dácio de Castro, da Visão, foram premiados com assinaturas da Revista Propaganda no sorteio realizado durante o almoço comemorativo ao Dia do Contato.
• Tânia Valéria Guimarães deixou a gerência de operação da Franco Paulino.
• Correspondências para a Janela: Rua Barão de Itambi, 7/605. Rio de Janeiro.