Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Criação se encontra em São Paulo para discutir seus problemas.

Já está marcado, para 23 a 26 de agosto, em São Paulo, o II Encontro Nacional de Criação Publicitária, que se realizará no Centro de Convenções do São Paulo Hilton Hotel.
Este ano, ao contrário do I Encontro, não haverá apresentações de teses, restringindo-se a programação a mesas redondas, debates e reuniões de grupos de trabalhos, quando se analisarão problemas como "Comunicação, Repressão e Contra-Informação", "Propaganda e Comunidade", "Propaganda e a Criança", além de estudos sobre o comportamento do mercado de trabalho do profissional de criação, a luta contra a importação de comerciais e regulamentação da profissão.
O aspecto de formação profissional também será debatido, sendo previsto um setor dentro do Encontro prioritariamente para a participação dos estudantes de Comunicação. Segundo Carlos Pedrosa, presidente do Clube de Criação do Rio, os criadores cariocas levarão oficialmente um trabalho sobre "Direito Autoral na Propaganda". Na próxima quarta-feira, dia primeiro de agosto, na sede do Clube (Ataulfo de Paiva, 135 - Terraço - Leblon), após o coquetel de lançamento do livro "Olho Aceso Fera & Flerte", do redator Toni Lourenço, o presidente do Clube falará aos criadores cariocas sobre as maneiras como os profissionais do Rio poderão participar do II Encontro.
As inscrições para o II Encontro estarão abertas na Alcântara Machado Congressos, sendo a taxa, para profissionais de São Paulo, de Cr$ 2 mil. Para os criadores do Rio, e de outros Estados, a taxa será de Cr$ 1,5 mil, e para estudantes, mil cruzeiros.

Propaganda Corporativa, um campo mal explorado, segundo David Ogilvy. (II)

"A propaganda corporativa não deveria insultar a inteligência do público".
A propaganda corporativa não deveria ser escrita na linguagem portentosa dos monumentos. Nem deveria ser embusteira.
Propaganda corporativa deveria ser franca, honesta, adulta, inteligente e específica. Deveria evitar os sermões e auto­congratulação. Deveria estar enraizada em produtos, em serviços ou em políticas. "Por suas obras vós os conhecereis".
Ela deveria ser interessante e não chata. Você não conseguirá atrair a admiração do público para sua companhia, chateando-o.
É necessário gênio criativo para penetrar o filtro da indiferença através do qual o público enxerga a maioria das corporações. Se ninguém ler os seus anúncios corporativos, o que costuma ser o caso, nada acontecerá. Você não conseguirá converter almas se sua igreja estiver vazia.
Propaganda corporativa deveria evitar os lugares comuns verbais e visuais próprios da propaganda. Ela deveria usar o grafismo discreto e a sóbria linguagem dos editores, não a dos publicitários.
É um desperdício de dinheiro para qualquer empresa fazer propaganda corporativa sem ter definido o objetivo desta propaganda. Quem deve ser responsável por esta definição? Na minha opinião, baseada na experiência, ela deve ser definida pelo próprio líder da corporação - por quatro razões:
1. Se você consegue que o homem principal defina o objetivo, é mais provável que ele apoie o desenvolvimento da campanha. Campanhas corporativas que não contam com o forte apoio do presidente da Companhia não duram muito tempo.
2. Ele é a única pessoa que está em posição de entender e conciliar os propósitos conflitantes dos diferentes departamentos em sua Companhia - homens de marketing, encarregados de relações com o governo, gerentes de relações industriais, de relações com os acionistas, pessoal da pesquisa e desenvolvimento... Sem falar na sua mulher, que sempre tem sólidos pontos de vista sobre a propaganda corporativa da sua Companhia.
3. Só o líder na Companhia pode descobrir as verbas suficientes para cumprimento da missão. O pessoal de marketing não quer que o dinheiro seja retirado dos seus orçamentos. Departamentos de Relações Públicas geralmente têm orçamentos minúsculos. E o diretor financeiro geralmente não quer gastar dinheiro em nada.
4. No processo de definição do objetivo da sua propaganda corporativa frequentemente é necessário definir o próprio objetivo da corporação - e a maioria das corporações não tem qualquer objetivo além de incrementar os lucros.
A meu juízo, é dever imprescindível do líder a definição do propósito de sua Companhia - e defini-lo de uma norma que seja relevante no futuro, a longo prazo. É difícil que alguém mais, exceto o "topman", venha a pensar mais adiante que o próximo ano.
Diferentemente das campanhas de produtos, uma campanha corporativa é a voz do presidente e de sua Diretoria. Esta função não deve ser delegada.

Publicitários cariocas preparam reivindicações para o próximo dissídio.

O Sindicato dos Publicitários do Rio ouviu na última semana os problemas dos profissionais cariocas, levantados pelos Grupos de Trabalho de cada categoria. Algumas destas queixas serão utilizadas para a formulação das reivindicações da classe no próximo dissídio de outubro. Os problemas não são poucos, e por isso, reproduziremos aqui apenas os principais, sendo que faltam informações sobre contatos de veículos, criação e mídia, que não compareceram à reunião do Sindicato:
Agenciador Autônomo (corretor)
- Não há respeito às leis. As agências dão créditos por períodos maiores que as veículos (acima de 60 dias) e abrem mão de parte de suas comissões.
- Aa agências especializadas em balanços e classificados publicam tabelas de preços inferiores às dos próprios jornais;
- Os jornais trabalham com preço de balcão inferiores aos da tabela, e as próprias agências dos jornais vão a clientes propor pagamento à vista e a preços abaixo dos permitidos aos Corretores.
Atendimento de Agências:
- Trabalham mais de 12 horas por dia, portanto não existem os chamados privilégios a que o Sindicato Patronal declara haver.
- Existem vários profissionais não registrados em Agências menores, alguns como free­lancers.
- Não há formação profissional,
- Vivem sob a falsa imagem da elitização decorrente da posição ocupada na propaganda anos atrás.
- Alguns recebem em carteira salários fictícios apenas para registro.
Estagiários de Agências:
- Os Estagiários têm medo de apresentarem reinvindicações ou críticas e depois não serem contratados pelas Agências.
- O estagiário tira o trabalho de profissionais, pois circula em várias áreas e pode ficar de um mês a um ano nas empresas.
- É uma mão de obra barata, geralmente não remunerada, num regime de sub-emprego, ocupando a vaga de um profissional contratado.
- Em princípio deveria ser obrigatória pelo menos uma ajuda de custo.
Estúdio:
- Quando trabalham horas extras (serão), quando muito recebem uma ajuda de custo para condução e lanche (despesas do dia);
- Existe o medo de participar do trabalho junto ao Sindicato, e até ir à recepção pagar o cobrador do Sindicato, para não ficarem visados.
Muitas das reclamações, colhidas pelos próprios profissionais de cada área, são ou ingênuas (como os estagiários acharem que devem ser todos contratados ou fora dos objetivos de um Sindicato (como os de RTVC protestarem que a criação deveria entender mais da linguagem áudio-visual, ou o estúdio reclamar que as agências não compram o material adequado, fazendo "contenção de despesas").
De qualquer maneira, nos parece um importante início de conversa, que os profissionais cariocas devem cuidar para que não seja interrompida.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

• Já está registrado o consórcio que atenderá o Governo do Estado do Rio. Formado pelas agências Premium (líder), MPM, Artplan, SGB, Caio e Esquire. A COPERJ - Coordenação de Publicidade do Estado do Rio de Janeiro Ltda. conta com um capital de 600 mil cruzeiros, e já está procurando gerente e local para sua instalação. Provisoriamente, a Coperj está funcionando na Premium Propaganda.
• A Prefeitura do Rio de Janeiro deverá divulgar, nos próximos dias, seu edital de convocação para a concorrência da agência ou agências que a atenderão publicitariamente, pelo que nos conta a cigana que lê cartas para a Janela.
• O Sindicato dos Publicitários do Rio assina segunda-feira a escritura de sua sede própria, com 250 m2 (meio andar), no Glória Trade Center. Com entrega prevista para 5 de agosto do próximo ano, lá deverá ser instalada a "Casa do Publicitário".
• Confirmada a desativação da Promo, house-agency da Philips do Brasil. Não há, porém, indicação da agência que passará a atender a conta. Esperamos que o exemplo da Philips venha a ser seguido por outros anunciantes.
• O Presidente João Figueiredo prometeu sua participação na cerimônia de abertura do 1º Cibam - Congresso Íbero-Americano de Publicidade. Said Farhat, comme il fault, também estará lá.
• Até o dia 31 de agosto, as agências que quiserem participar o I Encontro Brasileiro de Agências de Propaganda, restrito aos sócios da ABAP, poderão requerer sua inscrição como membro da entidade.
• Com a venda da Chrysler Europa, pela Chrysler Internacional para a Peugeot-Citroen, aquela empresa passará a fazer seu marketing apenas em cima de modelos americanos de automóveis, mudando seu nome para "Talbot".
• Deverá ser lançado, na próxima semana, em todo o território nacional, o Guaraná Taí, da Coca­Cola, com campanha realizada pela DPZ.
• O CNC - Conselho Nacional do Cinema aprovou resolução na qual estabeleceu que a inserção de cenas filmadas no Exterior por produtoras estrangeiras em filmes publicitários realizados no Brasil não poderá exceder o limite de um terço da duração total da parte editada pelo produtor brasileiro. Ou seja, num filme de 30 segundos, apenas 7 segundos e meio poderão ser importados.
• Aliás, sobre a nacionalização dos trabalhos publicitários, Carlos Pedrosa, presidente do CCRJ, nos informou que a tática da campanha agora mudará: em vez de se pedir a proibição da importação (realmente difícil de se conseguir), se proporá sobretaxar aquele material. Está certo. Afinal, existe o similar nacional.
• A Masson vai se ampliar para o mercado mineiro. Inaugura em setembro uma loja no Shopping Center de Belo Horizonte.
• Veja só, feministas: a McCann de Londres agora tem uma mulher (Ann Burdens) como Chairman-of-the-board, cuidando de 70 milhões de libras de faturamento. Influência do exemplo de Margareth Thatcher?
• Um protesto sobre a premiação que a Bandeirantes fará para o melhor jingle de 1979: por que somente "colunistas publicitários de São Paulo" farão parte do júri, como diz o regulamento? O prêmio não é nacional? Então sigam o exemplo do Prêmio Colunistas, que reúne colunistas de vários Estados brasileiros.
• O Grupo de Mídia do Rio está realizando uma pesquisa, através de questionário, do que os mídias cariocas desejam de sua entidade. A iniciativa é excelente para o aperfeiçoamento do GM, e os profissionais que não receberam as perguntas deveriam procurar com a diretoria do Grupo a maneira de participar.
• Vai e vem das contas: a Labor conquistou a Construtora Jóia Ltda. (arquitetura, construção e incorporação. /// Os Shampoos e Cremes Brazão entregaram sua publicidade para a Ritto. /// E a Casa do Desenho/Marketing House está lançando o Ar Condicionado "Super Fleet" para caminhões e utilitários, para a Springer Amazônia.
• Vai e vem de profissionais: Jordano, Eliud e Rui Rodrigues, que saíram da MPM, estão agora na RS - Report Serviços. /// O redator Toninho Lima desligou-se da Oliveira, Murgel e foi para a Estrutural. /// Enquanto isso, Hayle Gadelha vira ex-Estrutural e se torna MPM. /// e Marcos Guedes, diretor de arte, foi contratado pela McCann.
• A Young & Rubicam comprou a agência americana Marsteller, com todo seu faturamento de 306 milhões de dólares. Com isso, a Y&R, no mundo inteiro, passa a faturar 1 bi 665 milhões de dólares. Ou seja, cerca de 50 bilhões de cruzeiros.
• A Diretoria da GFM/Propeg resolveu fixar em 200 mil (20 mil por categoria) o valor do Premio GFM/Propeg de Criatividade. Além das premiações, a Propeg também, confere diplomas ao pessoal de criação, atendimento, produção e até clientes, que contribuam, a cada ano, para o nível criativo da Agência. Nós ainda não havíamos recebido esta notícia e já tínhamos às mãos os nossos diplomas como jurados da premiação nacional da Propeg, de 1978.
• O colunista paulista José Cláudio Maluf virou nome de prato no Restaurante do Hotel Eldorado, em São Paulo. Agora, lá existe o "Filet à Maluf (José Cláudio)". Inventado por ele, com um filet mignon bem baixo com espinafre cozido n'água, receita de dieta.
• A Redinger & JG é a responsável pela nova (e bonita) embalagem e pelo relançamento das fitas Pentavox, por todo o Brasil.
• A Assessor editou um primoroso portfólio de suas atividades em comunicação, desenvolvendo todos os conceitos seguidos por ela. Vai para nosso arquivo.
• Os conhecidos publicitários Hayle Gadelha e Júlio Shimamoto (grande artista!) estão fazendo agora uma revista de quadrinhos - Kiai - sobre aikidô (a luta e filosofia oriental), para a editora Grafipar. A dupla, para quem não sabe, é praticante ativa de aikidô. Não mexam com eles.
• A Salles lançou anteontem, numa festa feérica no Special, a nova linha de óculos Camargue, para a Divisão de Óculos de Sol da Fiat Lux.
• Correspondência para a Janela: Rua Barão de Itambi nº 7/605 -CEP 22231 - Rio - RJ. Telefones 236-0638 e 286-4876.
• A Escola de Propaganda e Marketing está procurando estagiários de Comunicação. Como pagamento, a Escola dará bolsas de seus cursos. Os interessados poderão telefonar para 266-0828 ou ir diretamente à Praia de Botafogo, 210 sala 1105 e falar com o Sr. Mário Lacerda.