Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Mercado de capitais não fará poupança com sua publicidade.

O Rio esta semana voltou a se agitar no setor publicitário com a divulgação da concorrência do CODIMEC - Comitê de Divulgação do Mercado de Capitais, entidade que tem por finalidade conscientizar e persuadir o investidor quanto à importância do mercado de Valores Imobiliários, dentro do contexto de uma economia de mercado. Em síntese, a concorrência escolherá uma agência para realizar campanhas que concorram com as do CBPE, que valoriza a poupança.
Segundo as informações do Codimec, as propostas deverão ser apresentadas no próximo dia 6 de agosto, às 11 horas, na sede da entidade, à Rua Sete de Setembro, 111/33º andar. Só poderão concorrer agências com capital social acima de 4 milhões de cruzeiros. Entre estas, a única já imediatamente impedida é a Almap, por atender o CBPE.
O que torna cobiçada esta concorrência é que o CODIMEC representa 10 importantes instituições do mercado de capital, ou seja, Abamec-RJ, Abamec-SP, Abrasca, Adeval, Anaai, Anbid, Bovespa, BVRJ, CNBV e CVM, e nada impede que uma destas, ou mesmo empresas integrantes delas se impressionem de tal maneira com a vencedora que também lhe entregue suas contas particulares. E desta vez tanto concorrem as chamadas agências nacionais, como as multinacionais.
As especulações quanto a prováveis vencedoras já começaram, como não poderia deixar de ser. Todas elas, porém, dizem respeito a aspectos profissionais: Salles, por exemplo, atende o CVM, e já fez trabalhos para o CODIMEC; a Denison já atendeu a BVRJ - Bolsa de Valores do Rio; a MM&C atende agora a BVRJ; e a SGB, por seu lado, atendeu o CBPE, e agora estaria livre.
No fundo, não deixam de ser meras especulações. Pois como nesta concorrência a decisão será de uma complexa comissão, acredita-se que a escolha venha a ser a mais justa possível.
Ah, tem outra coisa. Agências de outros estados poderão participar, desde que comprovem dispor de estrutura montada para o atendimento no Rio de Janeiro, valendo inclusive acordos operacionais, consórcios etc.

Propaganda Corporativa, um campo mal explorado, segundo David Ogilvy (I).

Vamos publicar nesta coluna, em boa partes, uma matéria de David Ogilvy sobre "Propaganda Corporativa", traduzida da revista Viewpoint. Esperamos que sua leitura seja interessante para os publicitários brasileiros.
"Eu acumulei uma certa experiência com propaganda corporativa - para Shell, Sears Roebuck, IBM, International Paper, Merril Lynch, General Dynamics, Stan Oil of New Jersey e outras grandes corporações.
As grandes corporações estão sob agressão cada vez mais forte - dos grupos de consumidores, dos conservacionistas, dos governos, dos advogados antitrustes -- que fazem da imprensa os seus tribunais. Se uma grande corporação não toma a iniciativa de defender a sua reputação, perde a causa por revelia.
Se fosse possível, melhor seria para as corporações apoiar-se em relações públicas - por exemplo, noticiário e editoriais favoráveis - em vez de usar publicidade paga. Mas a imprensa é avara quando se trata de disseminar informações favoráveis sobre corporações. Por isso, um número cada vez maior de consultores em relações públicas passaram a utilizar a propaganda paga como seu canal principal de comunicação.
É o único que eles podem controlar no que diz respeito ao conteúdo à oportunidade e ao nível de interferências. E é o único que lhes permite selecionar seu próprio campo de disputa.
Assim sendo, eu acredito que a propaganda corporativa esteja ai como ferramenta definitiva. Então, por que é que a maior parte dela é um fracasso?
Em primeiro lugar, porque as corporações não definem o objetivo de suas campanhas corporativas.
Segundo, porque elas não medem os resultados. Em recente pesquisa feita pelo "The Galagher Report", apenas uma em cada quatro corporações anunciantes nos Estados Unidos disse ter medido as mudanças de atitude provocadas pelas suas campanhas corporativas. A maioria avança em vôo cego.
Terceiro, porque se sabe muito pouco sobre o que realmente funciona e o que não funciona em propaganda corporativa, os departamentos de marketing e suas agências sabem muito sobre o que funciona em propaganda de produtos. Mas, quando chega a hora da propaganda institucional, eles são simples amadores. É outro departamento...
Quarto: poucas são as agências que sabem bastante sobre propaganda corporativa. Ela é apenas uma parte marginal nos seus negócios. Seu pessoal criativo sabe como falar para donas-de-casa sobre papel higiênico ou como criar jingles de goma de mascar para a criançada, ou como vender cerveja para o povão. Mas a propaganda corporativa exige redatores que se sintam em casa no mundo dos negócios. E não existem muitos deles.
Eu vivo apavorado com as falácias na propaganda corporativa. A pompa. As vagas generalizadas e os chavões vazios. Preste atenção aos slogans que você vê nas campanhas corporativas:
"A COMPANHIA"
Diamond International: "A companhia incomum".
Honeywell: "A companhia da automação".
Boise Cascade: "Uma companhia que vale a pena observar".
Georgia Pacific: "A companhia do desenvolvimento".
Dravo: "Uma companhia de iniciativa incomum".
Textron: "A Companhia".
"PESSOAS"
Toyota: "Gente cuidadosa construindo para pessoas exigentes".
Greyhound: "Atendendo as necessidades das pessoas em cem formas básicas".
Firestone: "Enquanto Firestone se preocupa com as pessoas, as pessoas ficam pensando sobre Firestone".
ITT: "As melhores ideias são as ideias que ajudam as pessoas".
"OUTROS"
General Eletric: "O homem ajudando o homem".
General Eletric: "Progresso é o nosso produto mais importante".
Rockwell: "Onde a ciência se equipara aos negócios".
Bank of America: "Para a atividade da administração".
Grow Chemical: "Lideres na nova tecnologia".
Gould: "Os admiráveis inventores".
US Steel: "Nós estamos participando".
Crown Zellerbach: "Nós ajudamos os acontecimentos".
Sperry Rand: "Desenvolvendo máquinas que fazem mais para que o homem possa fazer mais".
JC Penney: "Nós sabemos o que você procura".
Chemetron: "Nós somos fundamentais para o sucesso".
AMP: "AMP tem uma maneira melhor".
Union Camp: "Crescendo em mais de uma maneira".
Du Pont: "Melhores produtos para uma vida melhor através da química".
Lantejoulas inconsistentes, e todas intercambiáveis! O único consolo é que elas geralmente aparecem lá no rodapé dos anúncios, abaixo do logotipo, As pesquisas demonstram que ninguém lê as linhas de rodapé nos anúncios.
Não é extraordinário que as corporações ainda baseiem sua propaganda neste tipo de linguagem pomposa e bombástica, numa época em que o bombástico desapareceu de todas as outras formas de comunicação? Nós vivemos numa era de honestidade e franqueza. Eu anseio por ver uma companhia que descreva a si mesma, como "a companhia que produz lucros".

Seleção da Janela

O júri da Seleção da Janela, composto por Roberto Bahiense de Castro (atendimento da Denison), Marcos Coutinho (redator da Redinger & JG), Eitel Von Storp (Diretor de Arte da Thompson) e estes colunistas estiveram reunidos há várias semanas para julgar os anúncios das semanas de 28 de maio a 3 de junho, 4 a 10 de junho, 11 a 17 de junho e 18 ao 24 de junho que, conforme anunciamos nas colunas anteriores não haviam sido julgados por motivos alheios à nossa vontade.

Pois bem, várias dezenas de anúncios foram analisados e apenas dois deles selecionados: "O que vai acontecer com estes carros e caminhões?" é o titulo do anúncio da Denison para seu cliente Volkswagenwerk A.G. que ganhou três estrelas em nossa Seleção. A ficha técnica deste anúncio é a seguinte: Paulo Ghirotti, na redação; como Diretor de Arte, Adilson Ferrari; Amir Campos na fotografia; o produtor gráfico foi Luís Lelis; Apio Ribeiro no atendimento, e José Rozel foi quem aprovou pelo cliente. Com uma estrela ficou a peça "Namorar é que nem sorvete. Gostoso o ano inteiro", criada pela Almap para a Kibon. Este anúncio teve Dimitry Petroff, da redação, Odair Natal Esteves, na Direção de Arte, Foto de Miro, Runivan Caetano Alves, na Produção, Célia Frisch, no atendimento e foi aprovado por Luís Gabriel Rico, da Kibon. (Clique nos anúncios para ver em tamanho maior)

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

• Já estão definidos os preços de inscrições para o 1º Congresso de Publicidade Íbero-Americano e o Festival Íbero-Americano de Publicidade, que ocorrerão em outubro, em São Paulo. A participação individual custará Cr$ 2,4 mil, para o Congresso. Para o FIAP, a inscrição de filmes custará US$ 75 cada, de fonogramas US$ 60, de peças isoladas gráficas (cartazetes etc) US$ 45, de campanhas com até 3 peças US$ 110, e por peça extra na campanha US$ 35. Brevemente, a organização do Cibam e do Fiap divulgarão o processo de inscrição.
• No próximo dia 6 de agosto a ABAP - Associação Brasileira de Agências de Propaganda realizará uma reunião preparatória para o Encontro de Agências que se realizará em setembro, em São Paulo. Neste primeiro encontro, já começarão a ser discutidas maneiras de se ampliar a participação da entidade no Rio de Janeiro. Na atual diretoria da ABAP, apenas um carioca participa - Mozart dos Santos Mello, da MM&C - sem que exista sequer uma representatividade legal deste mercado. A ABAP bem que poderia ter no Rio, como a ABA, vice-presidente, secretários e vice-diretores ou poderia, mesmo, como em outros Estados, haver uma ABAP-RJ.
• Falando em ABAP, a CBBA-Rio é sua mais nova associada.
• A ADVB está preparando seus almoços mensais no Rio de Janeiro, tal como o faz em São Paulo. O primeiro convidado, e que já aceitou, é nada menos que o ex-prefeito paulista Olavo Setúbal, para um dia ainda a ser marcado quando setembro vier.
• A Denison-SP conquistou a conta do Instituto Medicamenta Fontoura, aquele do Engov, do Biotônico, do Lacto-Purga e do Gripargil. Sendo medicamentos não éticos, dito populares, esperamos que a agência não baixe o nível até o de seus concorrentes.
• O 3º Anuário do Clube de Criação de São Paulo já está à disposição no Clube do Rio, pela bagatela de Cr$ 800. Pedidos à Av. Ataulfo de Paiva, 135, sala 1405, ou pelo telefone 259-2245 (se a Telerj fizer o favor de ligar).
• Ainda sobre o CCRJ: foi impossível marcar uma nova sessão dos comerciais americanos, para o quais tantos estudantes acorreram. Agora, só para o ano.
• O colunista Francisco Ribeiro desligou-se do jornal O Povo, de Fortaleza, e se transferiu para a direção comercial do Jornal do Comércio de Recife, atuando juntamente com o outro colunista Albuquerque Pereira. Ainda não esta confirmada a continuidade de coluna Lay-out, naquele jornal.
• Configurada a crise que está havendo entre as produtoras: a GCP, de Guilherme Cantarino, encerrou suas atividades em São Paulo.
• Bela iniciativa da McCann: Soubemos que ela está mandando para os Estados Unidos, como prêmio, Ricardo Guinsburg, produtor de RTV, que ficará pelo menos seis meses na McCann americana, levando inclusive família.
• A cigana nos contou que Rogério Behring está se desligando do marketing da Seagram para passar a atuar na Artplan.
• Trocas no atendimento: Carlos Alberto Barbosa (ex-Denison, Standard e Cosconn) foi para a UEB Publicidade; e Márcio Ortman sai da Oliveira Murgel e vai para a Estrutural.
• O Jornal do Brasil está divulgando um curioso estudo da porcentagem de leitura de suas colunas nas seções assinadas: a mais lida é a de Carlos Eduardo Novaes, com 58,4%, Drummond tem 56,9%, Zózimo 42,9%, e Castello 41,2%. Engraçado é que o Zózimo tem 2,6% a mais de leitores na Classe C do que João Saldanha; enquanto que na Classe B, Saldanha é mais lido! A pesquisa também determina sexo, classe, idade, renda e instrução dos leitores.
• Ao que parece, as agências oriundas de locutores de rádio estão crescendo. Agora, elas não mais se restringem a colocar seus clientes nos programas de seus proprietários, e estão se abrindo para outras mídias, É o caso da Haroldo de Andrade, que acaba de contratar Artur de Castro Barbosa para sua gerência executiva, passando a se estruturar realmente como Agência. Para começar, a HA pegou a conta do Laboratório Zurita, de São Paulo.
• Foram prorrogadas as inscrições para os cursos de julho da Escola de Propaganda e Marketing: Marketing Financeiro começa dia 23 próximo, enquanto Mkt de Turismo passa para o dia 24.
• O Jornal de Minas (Belo Horizonte), Diário da Manhã (Pelotas­RS), Cruzalta Urgente (Cruzalta-RS) e Folha de São Borja (São Borja-RS) são os novos representados pela Pereira de Souza.
• A ABA amplia sua estrutura no Rio: Márcia Braga; da Embratur, (que também está na ABP) foi empossada vice-diretora de Promoções e Eventos; Renato Jardim Moreira (também da ABP!), da Shell, é o novo vice-diretor de Pesquisas e Estudos; e Wilson de Morais Cotrim Filho, da Moura Brasil, cuidará da vice-diretora de Defesa dos Interesses dos Anunciantes.
• Ainda da ABA-Rio, a entidade já está organizando, através de Eduardo Lucano (Bolsa de Valores), seu vice-diretor de Cursos, um Seminário sobre Produção Cinematográfica, Gráfica e Fonográfica.
• A Gazeta Mercantil está lançando seu número do Balanço Financeiro, uma revista que analisa o balanço de mais de 600 empresas do Brasil.
• A PAZ, de Curitiba, tem novo endereço: R. Francisco Rocha, 1262.
• Correspondência para a Janela: - Rua Barão de Itambi. 7/605 - CEP. 22231 - Rio-RJ - Tel.:. 226-0638 e 286-4876.
• O Jornal Moleque - dirigido ao público infanto-juvenil - estará sendo distribuído, mensalmente, nas escolas de 1º grau, até outubro, quando então irá para as bancas. As informações são da 77 Editora - tel.: 390-5419.
• A Coca-Cola, do Rio de Janeiro, adquiriu o controle acionário das Águas Minerais Minuano S.A., uma empresa de bebidas do grupo Vontobel. Além da água mineral a empresa fabricava os refrigerantes Minuano Limão e o Minuano Laranja. É uma verdadeira lástima o que anda acontecendo com as pequenas empresas.
• A Abril-Tec está se especializando em lançamentos promocionais inteligentes. Para promover sua revista Tudo Azul, que ela edita para a Vasp, está enviando aeromodelos de balsa para serem montados, com merchandising na asa e tudo.