Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Iniciando hoje: Opiniões sobre relacionamento cliente-agência.

A Janela Publicitária, desde seu lançamento, vem publicando diversos depoimentos de significativos profissionais da Comunicação Brasileira, e sempre sobre assuntos polêmicos.
Esta semana, pedimos a Reinaldo Paes Barreto, Gerente de Produto da Souza Cruz, e que acaba de encerrar um curso de Introdução ao Marketing na ESPM, que nos desse algumas opiniões sobre problemas existentes no relacionamento agência-anunciante, iniciando uma série que pretendemos desenvolver por algumas semanas.
"Olha, isso é muito pessoal, quase um "testemunhal" de vivência. Mas no meu caso, é um "'grilo" de atitude. Ou seja: você quer um anúncio, por exemplo. Chama a agência, dá o briefing, fala, fala, faz o "retrato falado" do problema - ou da solução que lhe parece mais adequada (em termos de marketing) - e eles dizem: tudo bem. Dia tal você tem aqui os primeiros lay-outs.
No dia marcado você examina os lay-outs, escolhe um, ou dois, sei lá, depende obviamente do número de anúncios, vê os modelos, locais, custos, - aquele papo todo - e, digamos, aprova tudo.
Bom, aí começa o que pode vir a se tornar o primeiro problema potencial: quando você escolhe um modelo, homem ou mulher (estamos falando de anúncio, não de filme) você é apresentado a um rosto, uma pose, uma fotografia, em suma: um instante-parado.
Já me aconteceu de depois, vendo as fotos para o anúncio, os "past-ups" da vida, verificar que o cara tem um incrível ar de bicha -- ou a mulher parece Brigite-de-subúrbio -- e a turma dizer: mas foi você que escolheu!
Outra hipótese: às vezes, e até em sentido contrário ao exemplo de cima, o pessoal adapta o lay-out a uma circunstância superveniente -- dá mais ênfase a um detalhe, substitui um modelo que faltou no dia por outro, coisas nesse gênero.
A, intenção é excelente, louvável mesmo, mas, desgraçadamente, nem sempre dá certo.
No dia da apresentação das fotos, montagens, slides, depende, chega a turma toda atendimento, criação/produção, e exibe contentemente o material.
Você olha e verifica que alguma coisa "brigou" com o briefing: está faltando ou sobrando. Faz­se o clássico silêncio. Você comenta: "minha gente, não é exatamente isso que eu estava esperando. Fulano(a) está artificial na maioria das fotos e nessas que ele(a) está melhor a árvore, atrás, parece de silicone, ou vice-versa. Ou o fundo está identificando demais a cidade. Está parecendo de noite, etc."
Soluço magoado.
Você é o monstro exigente que nunca está satisfeito. A criação dispara tiros de adrenalina, o fim da reunião é lúgubre - a agência sai em fila, com ar de quem "veio do enterro de Inês de Castro", como diria o Nélson Rodrigues.
E qual é a solução?
A solução, a meu ver é entender a ótica de cada um. Ou seja: a agência pode 1º) ter toda razão e deve provar ao cliente que está certa; 2º) pode estar errada não em termos de qualidade, mas de direcionamento - às vezes um anúncio "pior" é mais adequado (note bem: eu disse adequado) do que uma obra-prima; 3º) mesmo que seja para "tirar a teima", no caso de impasse a agência deve refotografar tudo (custos a combinar) até que se chegue a um consenso. Ainda que seja para depois, recomendar com toda energia a primeira hipótese.
É isso.".

A campanha só seria legitima se fosse paga do bolso dele. Pedro Galvão (Diretor de Criação da Standard, Ogilvy & Mather, ex-presidente do Clube de Criação Rio de Janeiro). Alguém precisa mover uma Ação Popular contra o Sr. Marcos Tamoyo por uso de fundos públicos para promoção pessoal. E as provas, o próprio se encarregou de fornecer: são as peças da campanha que está sendo veiculada, nos principais veículos do País. Todos os títulos, de todos os anúncios, usam o nome do Sr. Marcos Tamoyo ou promovem o nome do Sr. Marcos Tamoyo. E se houver exceção, é só para confirmar a regra. O jingle e o filme falam "no Rio que o Tamoyo fez para gente". Se a gente somar isso à verba que foi usada, e à intensidade da campanha, nós temos todos os fundamentos necessários para uma ação popular. Eu acho que esta campanha seria legitima se ela fosse paga pelo Sr. Marcos Tamoyo. Ele teria todo o direito de fazê-la. Acontece que ele declarou numa entrevista ao programa Abertura, da TV Tupi, que essa campanha custou "menos de Cr$ 10 milhões". Mais de nove, perto de 10. Esses 10 milhões, qualquer profissional de propaganda mais experimentado sabe, são na verdade Cr$ 15 milhões. A gente sente isso pela frequência, pela intensidade da campanha. Dinheiro pago pela Prefeitura. Isto significa que quem está pagando somos nós, os contribuintes, somos nós que tivemos a criação de uma Taxa de Lixo e que estamos pagando muito caro o direito de viver nesta cidade. E isto não está certo. Eu quero deixar bem claro que acho a campanha muito bem feita, do ponto de vista da criação, e aqui vão os meus parabéns à equipe da Denison por esta campanha. No programa Abertura, a que me referi, ele justificou o uso do nome dele na campanha com o argumento de que, na hora das críticas, o criticado sempre foi o Marcos Tamoyo e não a Prefeitura. E acha que isto justifica esta campanha. Mas é evidente que não, Qualquer pessoa que tenha um mínimo de equilíbrio sabe que isso não é verdade, nem é uma justificativa suficiente. Pessoa alguma, a pretexto algum, sob que motivo for, tem o direito de usar fundos públicos, dinheiro do povo, para se promover. O Tribunal de contas deve recusar as contas do Sr. Marcos Tamoyo. O que esta campanha faz é promover a figura pública do Sr. Marco Tamoyo, o político que é o Sr. Marcos Tamoyo. E isto é eticamente incorreto. Eu diria, inclusive, que é a primeira vez que isto acontece no Brasil de uma forma tão ostensiva, com tanta desfaçatez. Normalmente as placas falam "Governo Fulano de Tal", os anúncios em "Governo Fulano de Tal". Nessa campanha, não. Nela usa-se a forma coloquial de chamar "o Tamoyo". Então eu diria que foi muita coragem da parte dele usar isto. Porque no momento em que ele faz isto, ele abre a perspectiva de haver uma Ação Popular contra ele. Eu acho que é necessário que esta Ação não passe em branco, para que isto sirva de lição, porque esta não é atitude correta por parte de um homem público. Esta é uma atitude personalista. Ele nem mesmo faz alusão à equipe que trabalhou com ele. A campanha esquece que a obra só existe porque é uma obra coletiva. E nós que já estamos fartos de individualismo, temos que abominar posturas individualistas como esta. A nós nos repugna a postura individualista do Sr. Marcos Tamoyo. Isto não nos interessa, isto deseduca inclusive. Em face de tudo isto, é necessário que um deputado estadual ou um vereador mova uma Ação Popular contra o Sr. Marcos Tamoyo. E por que um deputado estadual ou um vereador? Porque esta Ação precisa ter repercussão política, precisa ir para os jornais, precisa ser noticiada, É uma ação que vai ter um caráter educativo, na medida em que mostre aos homens públicos que não se deve usar o dinheiro do povo, tirar o dinheiro dele e usá-lo em interesses pessoais. Usar o dinheiro do povo é desonesto, profundamente desonesto. E isto nós criticamos e não podemos admitir numa campanha de propaganda. Eu acho que a gente tem que defender a propaganda como uma coisa necessária. Mas eu acho que campanhas deste tipo enfraquecem o negócio da propaganda porque a torna vulnerável. Ela coloca o negócio da propaganda sob o olhar crítico das pessoas, que pegam qualquer motivozinho para criticar uma atividade que está sendo necessária a este momento da vida nacional. A gente tem que apontar este tipo de campanha como prejudicial ao negócio da propaganda. nos termos em que está colocada. Eu repito que acharia a campanha legítima se tivesse sido paga do bolso do Sr. Marcos Tamoyo. Mas paga do meu bolso ela é absolutamente ilegítima e com ela nós não concordamos. (transcrito do Meio & Mensagem nº 17, coluna "do Rio", de César Oliveira).

Para quem é de Marketing.
Os profissionais de marketing interessados na implantação da ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil no Rio de Janeiro farão uma reunião aberta hoje, às 19 horas, à Praia de Botafogo 210/11º andar.
Na reunião será formado o Grupo de Trabalho que dirigirá a ADVB neste período inicial, até que se faça uma eleição para sua primeira Diretoria.

Seleção da Janela

Mais uma vez, esta semana, fomos obrigados a deixar a Seleção da Janela acumulada para a próxima coluna. Mas, pelo que pudemos ver nos jornais cariocas da semana passada e desta semana, a escolha desta vez não deverá ser nada difícil.
Aguardem, pois.

Thompson faz 50 anos e dá festa.

Comemorando seu quinquagésimo aniversário, a J. Walter Thompson recepcionou seus amigos, clientes e a imprensa especializada na noite de ontem em sua sede, com um simpático coquetel.
Uma das mais antigas agências ainda em funcionamento no Brasil, a Thompson já foi escola de inúmeros importantes profissionais de nossa propaganda, como Aldo Xavier da Silva, Carlos Dulley, Armando Morais Sarmento, Renato Castelo Branco, Roberto Merrick, Orígenes Lessa e mesmo Said Farhat, atual Ministro chefe da Secretaria de Comunicação Social.
Nesses 50 anos, a Thompson passou de 30 para 300 funcionários, mantendo, como clientes, empresas do porte de uma Kodak, uma Atlantic e uma Fleischmann & Royal.
No Rio, a Thompson está desde 1930. Nesta unidade, o faturamento previsto para 1979 é de 165 milhões dentro dos 850 milhões do total da agência, o que a deve colocar entre as cinco maiores do país.

(N.R. Como comemoração do aniversário, a J.W.Thompson veiculou na Janela o anúncio que vai publicado mais abaixo).

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Concordamos com o último comercial de Chanceler quando diz que é muito chato filme de cigarros que promete e não cumpre. Mas, da mesma maneira, achamos muito chato o comercial dizer que Chanceler só valoriza "o que tem por dentro", porque também achamos muito chato quando Pedrinho Aguinaga, naquele filme locado no Hippopotamus, promete que "com Chanceler você fica mais bonito", promessa que nem Pitangui é besta de fazer.
Será que a Caio e a Reynolds esqueceram-se daquele comercial?
• • •
A Estrutural eufórica comunica que conquistou a conta do Shopping Cassino Atlântico, o maior shopping center do Rio.
• • •
Muitas novidades na Propeg: Bjarke Rink, o Buffalo Bill da propaganda, passa da direção de criação da unidade-Rio para a mesma função na unidade Salvador. Ainda na Bahia, entram o redator José Armando Nogueira e o diretor de arte Artur Júlio de Negri, que saíram da DM-9. Da DM-9 também se desliga Gui Marie Blanc, para se unir a Chris Rodrigues na direção do RTVC da unidade-Rio da GFM-Propeg. E em Recife, no fim-de-semana santo realiza-se a 1ª prévia trimestral do Prêmio Propeg de criatividade.
Pra quem não sabe o porquê do Buffalo Rink Bill, é só saber que além de ser muito parecido com o herói americano, Bjarke ainda é dono de uma enorme fazenda de criação de gado.
• • •
Novas filiais da Standard e da Norton: a Standard abrirá a sua em Santa Catarina, sob a direção de César Strywe, e a Norton já abriu seu escritório em Brasília, no Edifício Palácio do Comércio - SCS Conj. 1304.
• • •
Antônio Torres e outros publicitários estarão lançando o livro Aimberê na Livraria Muro (Visconde de Pirajá, 82), na próxima 2ª-feira, 9/4.
• • •
A Communicatum Est Propaganda transferiu-se para a Rua Diniz Cordeiro, 18, em Botafogo, adquirindo os telefones 246-5615 e 286-7211. Além disso,
contratou Luís Antônio Di Tommaso, para compor a dupla de criação com Paulo de Oliveira Brandão.
• • •
Dia 9 próximo, às 19 horas, Sérgio Gianninni e Eduardo Athayde convidam para o coquetel de lançamento da Hydra Criação e Produção da Imagem e do Som. O coquetel será à Av. Ataulfo de Paiva, 136, terraço.
• • •
Damos todo o apoio à justa candidatura de Petrônio Corrêa à presidência da ABAP (cujas eleições ocorrerão dia 3 de maio), principalmente porque concordamos com os itens de sua plataforma. Mas juramos que achamos mais democrática e emocionante a última eleição, quando concorreram duas chapas, e não apenas uma. Além do mais, pra que eleição? Basta aclamação neste caso.
• • •
A Informa Som Sistema de Pesquisa e Controle a partir deste mês está realizando controle de veiculação de comerciais nas 6 principais emissoras FM de São Paulo.
• • •
A Refinações de Milho, Brasil faz 50 anos, e seu presidente André Miguel Osser recepcionará dia 16 alguns jornalistas para um almoço no salão Dourado do São Paulo Hilton Hotel. A Janela estará presente.
• • •
Sensacional furada. No meio do folheto da Taça Sul América Seguros de Tênis, encontramos um anúncio de uma página da II Copa Internacional de Seguros de Tênis, patrocinada pela CIS, empresa concorrente...
• • •
Como a Seleção da Janela ficou acumulada para a próxima semana, fica a nossa dúvida: valerá como propaganda aquela série de matérias que o Jornal do Brasil fez durante vários dias elogiando Daniel Ludwig e o Projeto Jari?
• • •
A Belfam, fabricante dos produtos Wella, está comemorando 25 anos de atividade no Brasil com a presença neste país de altos diretores da empresa a nível internacional. Se não detestássemos tanto trocadilho, diríamos que a Belfam apagará um bolo com 25 wellas.
• • •
Maria da Conceição está se desligando da Thompson para assumir uma Coordenação de Mídia na MPM, no lugar de Walter Loro.