Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Anúncio imobiliário: a criatividade parou no verde?

Não é preciso ter participado de nenhum julgamento de peças publicitárias para se imaginar a dificuldade que é encontrar anúncios imobiliários que possam ser considerados bonitos e criativos.
Por parte da maioria dos criadores que atendem contas imobiliárias, a responsabilidade é sempre imputada às exigências do cliente. Mas todos garantem que a situação já está começando a mudar com a progressiva conscientização dos homens de propaganda daqueles anunciantes. Como será que estes homens vêem o problema?
Para Walmir Ferreira, superintendente de vendas da Ipiranga, a feiura geral dos anúncios imobiliários existe porque "eles não se renovam", e porque "o mercado imobiliário ainda não progrediu como vários outros mercados". Segundo Arnaldo Grossman, diretor da Consultan, o anúncio imobiliário deve ter duas funções básicas: levar gente para ver o produto e, antes de mais nada, conseguir se destacar no lugar comum da maioria dos anúncios. Esta ideia de que não cabe à propaganda a responsabilidade da venda é totalmente aceita pela grande maioria dos anunciantes. Como também lembrou o vice-presidente da Sérgio Dourado, e seu diretor de vendas e de marketing, Arnaldo Suckermann, cabe exclusivamente à equipe de vendas, presente no stand, levar o consumidor a comprar o imóvel. Tanto que, afirma Suckermann, o fracasso de um empreendimento não pode ser imputado à campanha publicitária, e sim a um planejamento de marketing todo errado com um projeto inadequado, ou com preços e condições que não se enquadrem com as necessidades do público daquela faixa que se pretendia alcançar.
A partir destas conclusões, diz Walmir Ferreira, compreende-se que o anúncio só deve dizer o estritamente necessário para motivar o leitor a ir ao stand. O que será esse necessário, porém, todos garantem que é absolutamente relativo. "Não há regras", lembra Arnaldo Grossman, "e para encontrar a solução para cada caso funciona até o feeling".
Costuma-se considerar o empreendimento imobiliário, para efeitos publicitários, apoiado num tripé, o chamado PPP, ou seja, Ponto, Preço, e Planta. Em geral, o item que oferecer melhores condições servirá de base para o anúncio. Para Grossman e Walmir, no entanto, em qualquer dos casos a criatividade e a audácia da agência serão fundamentais, porque, antes de mais nada, o anúncio precisa despertar a atenção do leitor. Já Arnaldo Suckermann diz não se importar "se o anúncio é bonito ou feio". Para ele, "existem anúncios bonitos e que não espelham o que nós queremos, ou seja, que levem clientes ao stand".
E para a infelicidade da estética e dos diretores de arte, os anunciantes mostram que muitas vezes é importante incluir a planta do imóvel ou o mapa de localização nas peças, já que inúmeras ruas da cidade são desconhecidas do leitor, e também por existir muito comprador ou investidor esclarecido que compra motivado pela planta. Mas nada impede que a planta seja mostrada apenas no stand. Os lugares comuns, também, de gosto duvidoso e sempre muito acusados, infelizmente têm demonstrado atingir o público. A constante chamada para o "verde" funciona ainda de maneira muito forte. E Grossman justifica citando que a classe média "se sente muito atraída por áreas de lazer, ainda que pague mais caro por isso". Garantindo que a presença do verde por perto não encarece o imóvel, Arnaldo Suckermann amplia este conceito de atração para qualquer situação que ofereça uma ideia de "qualidade de vida".
Por seu turno, o comprador já está começando a não se deixar enganar. Tanto que Waldir Ferreira acredita não funcionar mais artifícios como o de incluir no anúncio a área total do imóvel (com a parte da garagem, das áreas comuns, dos play-grounds, etc) em lugar de informar a área real do apartamento. Também não funciona mais, na opinião de Waldir, destacar como preço apenas o do apartamento mais barato, e não o preço médio do imóvel.
Apesar de parecerem tão maciças, as campanhas imobiliárias são calculadas sob um teto máximo de apenas 2% do volume total de vendas, e esta verba ainda é dividida entre o stand, os eventuais folhetos (hoje praticamente abandonados por restrições governamentais); a propaganda em si, e placas próximas do local. Segundo Arnaldo Suckermann, é a imobiliária quem banca este capital, cujo lucro, após cinco anos, só retorna em cerca de 60%. Na verba da publicidade, ainda segundo Suckermann, até 70% é utilizado no lançamento do empreendimento, prevendo-se a mobilização dos 30% restantes nas possibilidades de relançamentos.
Quanto aos veículos, o jornal ainda é o preferido, "porque às vezes fica três ou quatro dias na casa do leitor e pode acabar sendo lido de repente", como lembrou Walmir Ferreira. E para ele, a colocação ideal seria na primeira página do jornal, porque atinge quem compra ou apenas vê o jornal na banca. Mas pelo alto custo desta inserção, o melhor para lançamentos passa a ser a capa do caderno de classificados. Se não puder ser nesta página, a veiculação no primeiro caderno do jornal se torna a mais indicada.

Cartas

De Alcindo Caparroz, Chefe de Departamento, e Bolívar Arsênio da Silva, Sub-chefe de Seção, da Assessoria de Marketing do BANESPA:

Prezado Senhor, Em nossas mãos, a TRIBUNA da Imprensa de 23 de junho último, com o artigo "porque gostamos tanto do goleiro do Banespa", onde V. Sa. tece considerações positivas a respeito do nosso comercial "José de Assis, goleiro do Brasil na Copa". Com efeito, quando nós decidimos a veicular anúncios do Esperança F. C. nossa intenção era, entre outras, "desmistificar aquela figura do gerente distante do depositante" - conforme V. Sa. conseguiu captar com felicidade. Dentro do trabalho que vimos desenvolvendo visando à popularização de nossa imagem institucional, o filme foi uma peça utilíssima, haja vista as verdadeiras "tournées" que o Esperança tem realizado, a convite, por diversas cidades do Brasil, revertendo a renda de suas apresentações para entidades beneficentes locais. Na oportunidade, apresentamos-lhes nossos agradecimentos e nossas cordiais saudações, Alcindo Caparroz e Bolivar Arsênio da Silva.

De Alvimar Brito, Relações Públicas da Aroldo Araújo Propaganda

Rio, 15 de outubro de 1978. Prezado Márcio, Em sua última coluna tive a grata satisfação de ver o seu nome incluído no rol dos jurados do Prêmio Colunistas, que escolherão os melhores anúncios de 1978. Parabéns. São pequenos fatos como esse que nos dão essa força maravilhosa de viver, de vencer e de lutar. Você e sua mui querida esposa Márcia (minha prima. pelo sobrenome) sem dúvida alguma fazem jus à deferência. Gostaria de dizer outras palavras, mais bonitas ou mais eloquentes, no entanto só encontro no momento, as que transcrevo acima. Parabéns, vá em frente, porque a vida é uma beleza. Abraços, Alvimar Brito.

A censura prejudica a propaganda e toda a nossa cultura.

Prosseguimos com outras perguntas que nos dirigiram os alunos da Faculdade Integradas Estácio de Sá, durante o Ciclo de Debates sobre Propaganda e Relações Públicas patrocinado pela Shell. Entre as que não puderam ser respondidas a tempo, estão as perguntas de dois alunos, e que podem ser respondidas juntas. O primeiro dividiu sua pergunta em três itens: Você acredita que possa ser bem sucedida a censura na publicidade? Esta censura pode diminuir o campo de trabalho do publicitário? Você sabe melhor do que eu que um anúncio deve mexer com a sensibilidade das pessoas. Com a censura vai ser mais difícil encontrar temas que sensibilizem o Público? O segundo aluno perguntou: A publicidade criativa está ligada ao contexto histórico do momento?
Resposta: Provavelmente estas primeiras perguntas referem-se aos comentários recentes sobre o Projeto do senador José Lindoso, da Arena­PA, que estabelece uma censura prévia para a propaganda.
Toda censura é absolutamente execrável para os processos criativos, e deve ser condenada por qualquer pessoa com um mínimo de consciência democrática. Além disso, ela é covarde e, pior, pessoal.
É importante não confundir censura com regulamentação. A regulamentação, tal como já foi proposto pelo Código de Auto-Regulamentação da Propaganda, durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, em abril deste ano, estabelece limites e parâmetros expressos de forma clara. Além disso, uma regulamentação permite um aperfeiçoamento constante de seus itens, de acordo com a adequação social. E mais, deixando a responsabilidade de segui-la ou não a cada criador, que arcará com o ônus do conteúdo de seu trabalho, ela também lhe dá o direito de se defender democraticamente e provar que poderia não ter infringido os códigos.
A censura não. Sendo prévia, e não tendo padrões estabelecidos, ela dependerá do humor ou de outros envolvimentos pessoais dos censores (como a TRIBUNA já se cansou de saber). Ela cria inevitavelmente um processo de auto-censura que, é óbvio, prejudica qualquer atividade criativa. É fundamental que se combata toda e qualquer censura, para se estabelecer responsabilidades. É odiável até comportamentos tipo "onde é que está a censura que não viu este filme?", ou "como é que a censura deixa passar coisas como esta?".
E para sensibilizar o público, não é necessário partir para temas que agridam ou ofendam este público. Muito pelo contrário. Agindo daquela maneira, pode-se até colocar o consumidor contra o produto vendido. E esta conscientização, para o bem de nossa propaganda, deve ser conseguida espontaneamente, e não através de atos de exceção ou de força.
A pergunta do segundo aluno está clara. Se o momento é de repressão, seguramente o criador se restringirá. Havendo liberdade, porém, sua potencialidade criativa explode.
O bom criador publicitário, antes de mais nada é um artistas, um intelectual. E será tão criativo quanto lhe deixarem ser.

Seleção da Janela.

Um júri formado por Antônio Pacot (redator da Premium), Hélio Kaltman (atendimento da SGB) e estes colunistas analisou os jornais cariocas da semana de 16 a 22 de outubro, e conseguiu considerar apenas um anúncio como exemplo para a classe publicitária.
"Tem telefone mudo.", realizado pela Denison para a Telerj, recebeu uma estrela. Esta peça, além de ter um texto bem realizado, e uma arte muito bem cuidada, segue a linha elogiável da Telerj admitir que esta com falhas em seus serviços e procurando repará-las. Especialmente neste anúncio, ela lembra que os telefones mudos representam pessoas, coisa rara em empresas prestadoras de serviços públicos.
"Tem telefone mudo" teve Aldyr Nunes na redação, Giancarlo Mecarelli na direção de arte, Fernando Tinoco no atendimento e foi aprovado por Antônio Peixoto do Vale.
O júri resolveu destacar, também, embora sem efeitos para a Seleção da Janela, a peça "Vale do Moinho", da Franco Paulino Moraes para a Cunha Melo Imóveis que se sobressaiu entre todos os anúncios imobiliários da semana, por ousar romper os padrões usuais do gênero (veja a matéria de hoje).
E como comentário à parte, a boa e inteligente gozação da editoria de esportes de O Globo sobre a venda do jogador Marinho, com todo um tratamento de anúncio classificado.
P.S.: Já havíamos fechado esta matéria, quando descobrimos que os telefones da Almap-Rio, a qual pretendíamos entrevistar, ficarão com defeito e segundo a Telerj, com prazo de conserto só para 3 de novembro. A Telerj não é mole não... E assumida.

Foi confirmado, através de release da Standard, Ogilvy & Mather/Rio, que, "após uma associação de mais de 10 anos, iniciada com o lançamento da cerveja Skol no mercado brasileiro, Cervejarias Reunidas Skol Caracu S.A. e Standard concordaram em interromper amigavelmente este convívio, dentro do clima cordial que sempre marcou o relacionamento entre estas duas empresas". A Standard atendia a parte de cerveja Skol, numa cobiçada conta avaliada no nº 6 da revista Meio & Mensagem em 13 milhões de cruzeiros, o que achamos estar muito abaixo do real. Segundo Maurice Cohen, diretor da Standard/Rio, esta atitude foi o resultado de "uma conclusão adulta que as duas empresas chegaram de que ambas lucrariam com a separação". Ainda não há qualquer informação sobre a atitude que a Skol tomará para dar continuidade a seu atendimento, após a interrupção real do contato com a Standard. No momento, também atende à Skol, na área de "soft drinks", a SGB Publicidade. Quanto à Standard, segundo Maurice Cohen, não haverá qualquer modificação estrutural, e a agência "continuará negociando com talentos, para a ampliação de seus quadros".

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

O mercado de profiláticos parece estar cada vez mais aberto e sofisticado, Agora, o Jontex, da Johnson e Johnson, marca ainda sem concorrente, pode ser encontrado nas seguintes apresentações: comum, luxo, colorido (em cinco padrões), lubricated (já vem vaselinado), extra-sensitive (!!!), e o novo "lnvolve", com formato anatômico (!!!!). Mas, em termos de sofisticação, ainda falta muito para chegarmos à situação americana e europeia, com seus profiláticos de diversos tipos de rugosidades, e até em vários sabores...
• • •
O diretor de cinema (e comerciais) Carlos Manga desligou-se da Artplan para fundar sua própria produtora. E Oswaldo Sargentelli Filho e Sílvio Costa Filho estão dividindo os trabalhos de RTVC da Artplan.
• • •
A GFM/Propeg do Rio, mal acabou de cantar parabéns pelos 13 anos da agência, conquistou a conta da Gravadora Odeon. O pessoal da Propeg está realmente afinado.
• • •
O diretor de arte Carlos Studart preparou toda uma bela campanha eleitoral para seu tio Francisco Studart, candidato a deputado federal pelo MDB. O slogan da campanha é "Seu voto é sua arma" e as peças incluem, além de uma carta aberta, cartaz, anúncio e camisetas com o símbolo (uma mão fechada com um lápis), slogan e sigla do partido.
• • •
A Fiat Lux brevemente estará lançando no mercado seu novo produto: óculos. A Salles, que não precisa de óculos, pois enxerga longe, já está com a conta.
• • •
Esta coluna fecha às quintas-feiras ao meio-dia. Qualquer comunicado pode ser feito pelos telefones 288-4878 e 246-1817. E os envios para a Rua Barão de ltambi, 7/605. Flamengo, Rio. O CEP agora é 22231.
• • •
O endereço certo do colunista Jomar Pereira da Silva é Rua das Laranjeiras, 525/1001. Rio de Janeiro. Semana passada houve erro de imprensa.
• • •
Mudanças na Tupi: Tatiana Leal assume a direção da Divisão de Comunicações da Rede Tupi de Televisão, Péricles Leal, a direção de superintendência de programação, e Murilo Leite, a direção executiva da TV Tupi de São Paulo.
• • •
A Gendata de São Paulo está lançando no XI Congresso de Processamento de Dados, que se realiza no Hotel Nacional-Rio, um novo equipamento micro processador com tecnologia altamente sofisticada. A Gendata é cliente da Sell Promoção e Propaganda (SP).
• • •
Após ter se desligado do jornal Press Re1ease, Helio Campos está lançando o Jornal do Selo. com a gerência de publicidade a cargo de David Monteiro de Carvalho. O jornal do Selo está sendo distribuído gratuitamente em todo o Brasil e para o exterior.
• • •
A Rhodia está lançando, este ano, o livro "Os Caminhos do Brasil", em comemoração ao seu 60º aniversário de instalação no Brasil. A obra mostrará algumas das mais arrojadas aventuras do homem em nosso continente.
• • •
Luís Carlos Duarte, redator da Denison em Salvador, acaba de receber Menção Especial do Prêmio Fernando Chinaglia, patrocinado pela UBE - União Brasileira de Escritores, com o livro de poesias "O Inventário das Horas". Em 1972, Luís Carlos tirou o primeiro lugar com o livro "A Árvore Urbana", também ele poesias.
• • •
Celso C. de Castro assumiu a nova direção nacional de comercialização da Rede Bandeirante... A direção comercial da área de São Paulo está agora a cargo de Rubens Carvalho dos Santos.
• • •
Com o Plano Integrado de Mídia criado pela revista Banas, toda inserção feita na revista terá como bonificação um crédito de 20% do espaço utilizado. Isso levará a que, em cada cinco anúncios publicados, o cliente tenha o sexto gratuito.
• • •
Oswaldo Mendes da Mendes Publicidade, do Pará, chegou de Fortaleza, onde foi receber o título de Publicitário do Ano da região (Prêmio Colunistas), bem como outros prêmios a que fez jus a Mendes. Em seu discurso, Oswaldo mostrou que "o faturamento, em si, não diz nada, nem do ponto de vista do empresário mais empedernido, nem da ótica do administrador financeiro mais retrógrado"; dizendo ainda: "Por isso, eu me questiono sempre: por que, então, esse culto do faturamento? Ele não faz justiça ao próprio negócio da propaganda em si". É, mas o baile continua...
• • •
Da associação das empresas Audi TV Ltda. (SP), I.B.A. Bolding Ar (Suíça), Tecnotab Ltda., (RJ) e Brasilinvest S/A, está surgindo uma nova empresa de Pesquisas de Mercado cujo nome será AUDI-MARKET. A empresa pretende desenvolver pesquisas mercadológicas, visando quantificar e qualificar, de forma estatisticamente confiável, hábitos e tendências da população brasileira em termos de consumo, mídia, atitudes e opiniões.
• • •
O filme da Maionese Gourmet, feito pela ALMAP-SP, tem como proposta colocar o produto no papel de personagem principal. A criação foi de Enio Rodrigues e Joaquim Gonçalves de Oliveira, e o atendimento de Carlos Tejada para a Anderson Clayton.
• • •
O mercado do Rio ganhará, ainda este ano, uma nova produtora de fonogramas: Guilherme Cantarino vem aí com a filial de sua GCP. Aguardem.
• • •
Recomendamos a todos os publicitários que não deixam de assistir a peça "Arte Final", de Carlos Queiróz Teles, em cartaz no Teatro Glória. A peça tem Gracindo Júnior, Fábio Sabag e Pepita Rodrigues no elenco dirigido por Cecil Thiré, mostra as angústias de um genial profissional de criação de uma grande agência. Na apresentação exclusiva para publicitários cariocas, a catarse funcionou pra valer. O pessoal saiu purificado. Teve até quem relacionasse o drama com os famosos casos de Neil Ferreira e Enio Mainardi de anos atrás.
• • •
César Caldas está se desligando da mídia da JMM do RJ.
• • •
O departamento de Relações Públicas da MPM do Rio organizou ontem, um jantar e desfile de lançamento dos novos modelos de calçados, salas e outros acessórios Lee para o ano que vem.
• • •
Na próxima. semana, o redator paulista Joaquim Gustavo (que a Caio-SP emprestou à Caio-RJ durante as férias de Nei Leandro de Castro) estará de volta à Paulicéia.
• • •
Sílvio Pires (ex-McCann) foi contratado pela Abdo & Associados para reforçar o setor de redação da agência.
• • •
As peças de divulgação do novo serviço da Embratel para ligações diretas (a cobrar pelo orelhão) para o exterior foram feitas pela L&M e são dirigidas, exclusivamente, aos turistas e estrangeiros que estejam no Brasil.
• • •
O diretor de arte lvo Mensch, está vendendo seus trabalhos de artista plástico. Quem se interessar pelas telas de Ivo, basta telefonar para 226-0362 e marcar com o próprio uma apresentação a domicílio e inteiramente grátis, do audiovisual de suas obras.
• • •
Recebemos, com um cartão da Condessa Maria Cristina Isolabella, uma garrafa do delicioso licor Mandarinetto, produzido pela Grandes Marcas Indústria e Bebidas, uma subsidiária no Brasil da empresa italiana. E, Isolabella e Figlio. Agradecemos também à Cinzano pelo envio das garrafas de cachaça Samba, lançada recentemente pela Salles/Interamericana. Tim-tim pra vocês.