Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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PRECISA-SE: Agência em fase de crescimento aceita propostas de sociedade com outras de igual porte. Oferece-se pessoal e clientes. Carta para a portaria deste jornal.

Felizmente, um anúncio como este ainda não chegou a ser publicado nos classificados dos jornais. Mas é inevitável se constatar que, nos últimos meses, aumentou muito o número de agências pequenas e médias bem conceituadas no mercado que decidem firmar acordos operacionais realizar fusões ou mesmo desaparecer, sendo absorvidas por outras maiores. Isto seria uma evolução do mercado ou o sintoma de algum problema pelo qual estaria passando a propaganda brasileira?

Viviano Caldas, diretor da GFM/Propeg

João Pecegueiro do Amaral, diretor da JP&S

Para Viviano Caldas, diretor da GFM/Propeg no Rio -- que admite ter interesse em fazer um acordo operacional com alguma agência carioca, e para o qual "já estão sendo feitos alguns contatos" --, "fazer um acordo operacional ou uma fusão é a única forma de uma agência pequena ou média entrar na guerra para competir com as grandes agências". Assim, "juntando forças, elas poderão oferecer novos recursos aos grandes clientes, para não ficar eternamente com mil clientes faturando muito pouco, mas dando muito trabalho e pouquíssima rentabilidade".
Uma outra razão, lembra Maurice Cohen, vice-presidente da Standard, Ogilvy & Mather (8ª agência no ranking brasileiro), que recentemente absorveu a Opendoor, de São Paulo (84ª no ranking), "é que as agências de porte médio estão sentindo a necessidade de serem mais competitivas, mas como não podem se permitir a ter filiais em várias áreas, ou equipes que viajem para resolver problemas de clientes de fora da área onde operam, procuram firmar estes acordos". Maurice acredita que as agências médias são as que estejam sofrendo mais atualmente, "já que ambicionam poder servir a seus clientes com esquemas de agências grandes e não conseguem, e nem podem mais atuar dentro de um esquema de pequena agência".
As ambições internas dos diretores, porém, parecem não ser a única causa das fusões e acordos. João Pecegueiro do Amaral, diretor da JP&S, agência média que fez dez anos em setembro último -- e Informa ter "acabado de fazer um acordo operacional com a JMM", em função de ter tido a "Infelicidade" de perder 2 ou 3 contas grandes nos últimos anos, "não por incapacidade da agência, mas devido às próprias conjunturas do negócio" --, alega firmemente que estamos atravessando uma fase no mercado publicitário semelhante àquela passada em 1973 e 1974 de expectativa, em termos políticos, quanto ao governo que tomará posse". Ele diz:
- Vivemos de vender ideias, dentro de entusiasmos de despertar no cliente a necessidade de aplicar verbas em propaganda, promovendo o seu produto. Mas todas as vezes que há uma oscilação na política econômico-financeira do governo, a propaganda sofre e acho que, em 1978, estamos passando pela mesma fase.
Frisando que "se deve separar a questão de fusões e associações (que implicam na incorporação de duas pessoas Jurídicas para surgir uma terceira firma), dos acordos operacionais", o diretor da JMM, Cid Pacheco, quis reformular a informação de João Pecegueiro ao declarar que na JMM não fez um acordo operacional com a JP&S, mas está prestando certos serviços técnicos a esta agência, que achou mais econômico contratar a JMM para a execução de certos trabalhos seus. É como se a JP&S fosse cliente da JMM, havendo inclusive um contrato de prestação de serviços. Na opinião de Cid Pacheco, "esta foi uma forma criativa encontrada para atender àquela necessidade de expansão".
Cid Pacheco concorda, no entanto, que o período atual não parece muito favorável para nenhuma empresa média, porque elas ainda têm uma série de características administrativas típicas de empresas pequenas, como, por exemplo, a falta de know-how gerencial, ou fechamento das decisões empresariais nas mãos do seu proprietário. Para Cid Pacheco. "se o médio empresário, por razões pessoais, ou até mesmo por conveniência própria, preferir não se expandir, naturalmente vai entrar num processo de decadência fatal".
Franco Paulino, diretor da FPM, sente-se muito à vontade para falar sobre o assunto, já que está tentando estruturar um acordo operacional que lhe permita "alcançar um nível de sofisticação nos serviços, que possibilite à agência uma respeitabilidade e competitividade total no mercado". Na opinião de Franco Paulino, "desde que o empresário aceite ficar com uma pequena agência, e saiba trabalhar, ele pode ganhar muito dinheiro". Mas para o dono de agência pequena que já teve atuação no mercado dentro de agências grandes, "não é possível aceitar esse tipo de negócio. Ele jamais conseguirá uma realização profissional, porque será muito difícil utilizar todos os arsenais técnicos de que ele gostaria de dispor, como determinadas pesquisas de mídia, por exemplo".
E enquanto, Viviano Caldas acredita que a tendência do mercado é ver as pequenas agências desaparecerem, porque hoje ninguém consegue mais ficar pequeno, João Pecegueiro do Amaral coloca esta sina para as agências médias. E justifica:
- As agências grandes se tornarão a cada ano ainda maiores, e as pequenas vão sobreviver por não terem grandes despesas fixas ou grandes compromissos, e terem uma flexibilidade de atuação muito grande. Mas as agências de porte médio, que geralmente surgiram em função de atenderem a uma ou duas contas grandes, serão forçadas a recorrer a uniões e fusões para não dependerem apenas daquelas contas.

Maurice Cohen, vice-presidente da Standard

Cid Pacheco, diretor da JMM

Como completa Viviano Caldas, "vive-se uma tensão terrível, se por acaso, nestas agências, um cliente sai, às vezes independentemente dos serviços oferecidos por ela. Por exemplo, o anunciante pode ser comprado por outra empresa e se perde o cliente; ou você atende a uma multinacional, que no exterior é atendida por uma agência também multinacional e ela recebe uma ordem para entregar a conta para a filial local da agência, você perde o cliente. A situação, então, fica muito difícil, por que os outros clientes seus não pagam sozinhos os custos da organização que a agência tem".
Mesmo para atender aos grandes clientes, a agência média solitária sofre, por estes custos muito elevados da propaganda. É o que diz Pecegueiro:
- No momento atual, em que inflação e os impostos, principalmente, estão comendo os lucros, uma agência média não pode sobreviver se não tiver um capital de giro, uma retaguarda financeira muito grande para que ela transforme o negócio da propaganda em negócio financeiro passando a viver sobre o giro de pagamentos antecipados, ou de bonificações.
Neste momento, porém, na opinião de Pecegueiro. "a agência se transforma em banco, e vai viver de operações financeiras e não de prestação de bons serviços".
Pecegueiro lembra também que o profissional de propaganda é o mais bem pago do país, e que está muito escasso no mercado:
- Não se pode, em sã consciência, pegar um jovem universitário carregado de teorias, mas sem nenhuma prática, para dar-lhe um treinamento prático e coloca-la para atender a uma conta grande.
Este despreparo das faculdades de comunicação em formar adequadamente o estudante, e o pouco tempo que as agências dispõem para preparar o jovem profissional, no entanto, só virá trazer maiores problemas para o próprio mercado publicitário. Utilizando uma frase de Viviano Caldas, admitindo que já está criado o problema “é como se fosse uma máquina com pouquíssimas peças de reposição, e as que existem começarem a envelhecer, e se desgastar”. Ainda assim, Cid Pacheco não concorda com estas opiniões. Para ele, a renovação existe em excelente grau. Extremamente otimista em relação à renovação, Cid afirma que “a melhoria profissional nunca pode ser baseada na prática, e sim no conhecimento teórico, na analise e no aprofundamento do processo, que os alunos das escolas de comunicação podem oferecer.”
E para Cid Pacheco, a renovação não está somente entre os profissionais, como também quanto às empresas:
- As agências pequenas sempre vão surgir. Este ano, algumas dezenas de jovens publicitários em início de carreira abrirão suas agências e no fim do ano provavelmente muitas fecharão. Algumas vão sobreviver e entre elas, as que tenderão para médias. Se elas forem bem sucedidas, poderão eventualmente crescer a ponto de absorver outras e se transformar em agências grandes. E podem não resistir e serem absorvidas.
Decadência do mercado, nenhum dos entrevistados considerou que esta tendência gregária fosse. Pelo contrário. Tanto que Viviano comentou que a fusão de duas agências médias chega a assustar um pouco as agências de porte grande, "apesar de não ser uma ameaça."
As agências grandes, por sua vez, também não se desinteressam de absorver suas colegas menores. Maurice Cohen, no entanto, faz questão de lembrar que "quando a agência decide isto é porque se trata de um bom negócio para ambos os lados":
- A versão que existe no mercado parece a de que é uma invasão de posseiros fortes que entram na terra do fraco. Mas não é nada disso. É uma operação comercial entre duas empresas em que ambas tiram proveito. A menor tira proveito financeiro, e a maior econômico.
Outro ponto leva também as agências grandes a tentarem absorver as pequenas, como explica Maurice:
- Com a proliferação de agências pequenas e médias, o talento existente no mercado ficou se diluindo. Interessa às agências grandes trazer este talento de volta. Não é só uma operação comercial, mas de busca de talento. Queremos nas grandes agências estas pessoas de perfil especial e privilegiadas que conseguem montar uma agência pequena.
Maurice lembra, ainda, que a compra de agências pequenas tem outro lado que ele considera sadio:
- Em vez de diversificar os investimentos com o lucro da empresa em negócios de outros ramos, estamos investindo dentro do próprio mercado.
As agências vão continuar se unindo. O que não significa que necessariamente estejam produzindo agências maiores, como fez questão de frisar Franco Paulino. Segundo ele, a escolha dos sócios tem que ser muito cuidadosa para evitar o surgimento de uma agência menor que as suas geradoras. E Paulino dá os três principais itens a ser checados em qualquer processo de acordo ou fusão:
1º - saúde financeira: se um dos interessados procurar a fusão só para se salvar de uma má situação anterior, vai afundar todo o resto.
2º - troca de benefícios mútuos: só adianta unir com agências que tenham áreas fortes que se complementam. Duas agências cujo forte seja a criação não têm razão para se fundirem.
3º - ausência de preocupações pessoais: os empresários têm que ser suficientemente humildes para fazer uma empresa forte, sem pensar em mordomias ou em como vai ficar seu nome na nova agência. Em vez de perguntar "onde vai mandar", deve descobrir "onde vai dar mais lucro."

Seleção da Janela

Um dos júris mais rigorosos deste ano se reuniu para escolher os anúncios considerados exemplares para o meio publicitário, entre os publicados na imprensa diária carioca nas semanas de 18 a 24 de setembro e de 25 de setembro a 1 da outubro. Contando com a presença de Dalton Pastore Jr. (redator da Artplan), Delano D'Ávila (diretor de arte da Salles) e Shirley Gutierrez (atendimento da Redinger & JG), além destes colunistas, o júri selecionou apenas um anúncio em cada semana.
De 18 a 24 de setembro foi destacado com 3 estrelas o trabalho da Salles para a Sul América Seguros, num julgamento que não contou com a participação de Delano D'Ávila. Este anúncio, de uma bela conceituação gráfica, aproveitando uma impressão digital como anéis de um tronco, para lembrar que tal como um ignorante, como diz o título, "Assim o homem assina a sua sentença". A peça teve como redator Carlos Eduardo Studart (que normalmente é diretor de arte na agência) e na direção de arte Delano D'Ávila. Os outros dados publicaremos na próxima semana.
De 25 de setembro a 1 de outubro, foi selecionado com 2 estrelas o anúncio "Mãe a gente só tem duas", realizado pela L&M e assinado pela agência e pelo O Globo. Criado pelo redator Luis Fernando Favilla e pelo diretor de arte João Carlos Olivieri, foi aprovado por Mauro Matos, pela L&M e por Mario Bockmann, pelo O Globo.
Esta peça, entre todas as criadas para o "Dia da Secretária", foi a que melhor conceituação alcançou, lembrando das secretárias não apenas como profissionais, nem como "objetos" do sexo feminino, mas de um ponto de vista humano repleto de seus inerentes envolvimentos psicológicos.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Novidades na Garden: Sérgio Pavan é agora o novo sócio da agência unindo-se a Flávio Gomes de Mattos. E a Garden acaba de conquistar, em concorrência de campanha, a conta das copiadoras Nashua. A Garden continua atendendo a parte da conta da Brahma, e à Springer (condicionador de ar para autos), Rent-a-Type, Casas Olga, Charutaria Pimentel, Café Canaan e a parte da RP da Du Loren.
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O redator Mauricio Silva deixará a Jotaé para assumir, a partir de novembro, a direção técnica da CBBA, do Rio.
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Hector Sapia começa dia 23 de outubro como diretor de arte da DPZ do Rio, fazendo dupla com Laurence Klinger.
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Ronald Zomignan Carvalho é o novo diretor-superintendente da Standard no Brasil.
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Dil Thomé deixou a SGB. Em seu lugar foi contratada Rosália Amendoeira para a área de atendimento daquela agência.
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A Jotaé está com duas novas contas: a Apex e a copiadora Toshiba (representada no Brasil pela Utilease Máquinas Gráficas Ltda.).
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A conta de Levi's voltou para a DPZ. Aliás, a DPZ foi a responsável pela brilhante campanha de lançamento da Levi's no Brasil.
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A Sell (SP) está promovendo, para a Fábrica de Brinquedos Estrela e para a Singer, um concurso de costureiras de São Paulo. As costureiras terão que criar modelos de vestidos para a boneca Susi. As vencedoras ganharão, além de máquinas de costura Singer, prêmios em dinheiro e seus modelos serão incluídos no vestuário da boneca da Estrela.
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Hamilton Sbarra é o novo diretor de Relações Públicas da Brasília Empreendimentos, empresa encarregada da organização da VI Rio Export Fair, que será realizada no Rio­Centro, no período de 27 de outubro a 5 de novembro.
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Dia 25 de outubro, no Teatro Glória, o Clube de Criação do Rio de Janeiro patrocina a peça Arte Final, de Carlos Queiróz Telles, sobre os conflitos de um publicitário.
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A colunista Silvia Dias de Souza passou a escrever sua coluna de propaganda no Correio de Notícias, lá de Curitiba, Paraná. No Rio, o jornal representado pela Contato Representações de Veículos Publicitários - telefone 243-6692.
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Ainda sobre colunismo publicitário, o Jornal Tribuna da Bahia está com a coluna "Negócio Publicitário", assinada por José Carlos e Francisco Bruno.
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O Diretor de Arte João Carlos Olivieri está deixando a L&M e começa no próximo dia 10 na ITP, fazendo dupla com Cléber Araújo.
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O Conselho Superior do Centro de Estudos, Desenvolvimento e Apoio à Média e Pequena Agência de Propaganda elegeu Vanderley Saldiva, da Saldiva & Associados, para diretor-superintendente de sua diretoria executiva. Com pouco mais de um mês de atividades, o CEDAMPA estabeleceu um importante programa de atividades que tem, entre outras metas, lutar pela participação de agências médias e pequenas nas contas do governo, o total funcionamento da sede já existente à Rua Formosa, 51, 13º andar; a veiculação de duas campanhas dirigidas a agências e anunciantes e, organizar a primeira empresa, com finalidades "cooperativas", E a CEDAMPA está recrutando mais associados, pois pretende atingir o número de 100 sócios até o final do mandato da diretoria atual.
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Dia 17, às 19 horas, no Auditório da Faculdade Cândido Mendes, na Rua Visconde de Pirajá, 351, 6º andar, em Ipanema, Herb Maneloveg, diretor de mídia, planejamento e pesquisa de mídia da Kenyon & Eckhardt Advertising, dos Estados Unidos fará uma palestra sobre Mídia, dando sequência ao ciclo de palestras "Salles Marketing", promovido pela Salles Inter-Americana de Publicidade.
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Marcio Ehrlich estará participando, dia 8 de novembro, às 18 horas, como expositor, juntamente com Luiz Felipe Aguiar e Jorge Saad (ambos da Rio Gráfica Editora), do I Seminário Nacional de Literatura Infantil promovido pela Divisão de Curso e Seminários da Bloch. Como debatedores, participarão Muniz Sodré, Jornalista e diretor do curso de pós-graduação da UFRJ; e Silvio Júlio Nassar, ex-editor de Jornalismo da TV Bandeirantes, redator de Fatos & Fotos e autor de literatura infantil, entre outros. Afonso Romano Sant'Anna, professor de graduação e pós-graduação em letras da PUC será o coordenador-moderador do painel, que tem como tema "O valor pedagógico da obra de Monteiro Lobato no meio impresso".
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A Casa do Desenho lançara, no próximo mês, o "bustiê" "fofinho", para seu cliente Ind. e Com. de Roupas Songen.
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Ainda há vagas para os cursos de outubro da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Dia 9 começa o Marketing em Turismo, dia 10 - Artes Gráficas, dia 12 - Produção de RTV e no dia 16 - Administração de vendas. As inscrições podem ser feitas pelo telefone: 266-0828.
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"Photographismos" é o título de duas coleções de fotografias coloridas que Luiz Monforte expõe, a partir do dia 14, no Centro Campestre do SESC, em São Paulo. Tomara que essa exposição de Monforte venha também para o Rio.
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O último número do jornal Vida Médica, editado para o Laboratório Gross pela Divisão de Comunicação da Abaeté Propaganda, traz interessantes abordagens sobre o problema do racismo sofrido por médicos negros o mercado de trabalho e a luta contra o câncer e depoimentos sobre o hipocondríaco.
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A Rádio Difusora, de Juiz de Fora colocará no ar suas novas vinhetas musicais compostas por Jorge Abicalil e o Maestro Cipó, da Tape Spot Produções.
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Apenas anunciando nos horários do Sitio do Pica-Pau Amarelo (8:30 e 17:30), o Grupo de Marketing Direto vendeu cerca da 20 mil camisetas com personagens do "Sítio" impressas!!
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A Associação Brasileira de Relações Públicas - seção regional de SP - e a Comissão de Ensino de RP, promoverão no próximo dia 13, às 18:30h, na Terrazza Martini, São Paulo, o lançamento do Dicionário Profissional de Relações Públicas e Comunicação, do professor Cândido Teobaldo de Souza Andrade.
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Dia 10, terça-feira, às 19h45min estes colunistas estarão na Faculdade Estácio de Sá, na Rua do Bispo, participando como conferencistas, do "Ciclo de Palestras sobre Relações Públicas" promovido pelas Faculdades Integradas Estácio de Sá, que conta com o patrocínio da Shell. O Ciclo abordará temas considerados úteis a estudantes e professores de RP. Ela programa: dia 10 (19:00) - "O Novo Currículo mínimo de Comunicação" - Candido Teobaldo; (19:45) - publicidade" - Márcia Brito e Marcio Ehrlich; dia 11 (19:00) - "Relações Públicas e a Publicidade" - Jomar Pereira da Silva; (19:45) - "Um caso de RP" - José Rolim Valença; dia 12 (19:00) - "Relações Públicas e a realidade empresarial" - Carlos Alberto Rabaça (19:45) - "Um caso de RP" - Célio Pereira.
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Manuel Rodrigues, gerente de promoções e propaganda da revista Bolsa, e uma das maiores autoridades em grafismo, será um dos professores do Curso "Artes Gráficas Hoje", da ESPM.
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Voltamos a lembrar que esta coluna fecha às quintas-feiras, ao meio­dia, e, é publicada todas as sextas. Qualquer comunicado poderá ser feito pelos telefones: 286-4876 ou 246-1817. As correspondências deverão ser mandadas apenas para a Rua Barão de Itambi, 7/605. Rio de Janeiro.
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Será no dia 10 de outubro, terça-feira, ao meio-dia, no Cinema I (Rua Prado Jr.), a exibição do filme "Harlan County, tragédia americana", para todos os interessados em participar do 3º Concurso Brasileiro de Cartas de Cinema. A entrada será franca, e o Concurso é aberto a todos os artistas plásticos, cartazistas e profissionais de criação que trabalham normalmente no Brasil. Na ocasião, serão distribuídos os regulamentos do Concurso, que oferecerá mais de 100 mil cruzeiros em prêmios.