Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

VT: um mito e um medo na publicidade brasileira.

A criação comercial de VTs continua levantando polêmicas entre os publicitários. Curiosamente, nas últimas semanas, dois criadores de formação mais cinematográfica que magnética, um do Rio e outro de São Paulo, procuraram independentemente estes colunistas para trazer as mesmas preocupações sobre os caminhos que o VT tem tomado no Brasil.
Em síntese, o problema básico enfrentado pelo VT é sua inevitável comparação com o filme. Ricardo Guimarães, supervisor de criação da CBBA-SP, lembra que esta distorção leva a que normalmente o VT seja considerado um "filme barato e rápido", que as agências utilizam para baratear os custos de produção de um comercial filmado, bolado pela criação, devido a exigências restritivas do cliente. E se o cliente assumir os riscos da possível perda de qualidade, a produção acaba mesmo sendo feita pelos Departamentos comerciais ou da Globo, ou da Bandeirantes ou da Gazeta.
Ricardo, responsável pelo recente e muito comentado comercial da Philco realizado em VT, afirma que este processo jamais substituirá o cinema, "por mais que a Globo sonhe com este dia". Por isso ele questiona que "se encararmos o VT como outra linguagem, e não como arremedo do cinema, será que não podemos conseguir resultados melhores"? Provavelmente. Mas, como Ricardo comenta, isso implicará que, naquele caso de mudança urgente para VT, "se reveja todo o 'filme' aprovado ou mesmo crie um trabalho novo". Este esforço, na opinião de Rodolfo Neder, produtor de RTVC da JMM-RJ, compensa, Para ele, o VT tem maiores condições de comunicação com o brasileiro que o cinema:
- Num país em que o cinema é popularmente falido, e até a classe C não vai ao cinema para ter a sua televisão, a linguagem cinematográfica está muito mais distante do consumidor que a do VT, que ele assiste diariamente nas suas novelas.
Rodolfo ainda lembra que, se diretores destas novelas aprenderam a trabalhar com o VT para conseguirem audiências de milhões de espectadores, por que os publicitários não poderiam seguir o mesmo caminho?
Neste caso, seria importante lembrar que um bom comercial de VT, realizado sem as preocupações de barateamento e dentro de uma preocupação profissional de aproximadamente da linguagem implicará num custo bastante superior aos apresentados nos atuais orçamentos das televisões produtoras de VTs. Este comercial da Philco, por exemplo, segundo Ricardo Guimarães, levou três meses para ser finalizado. Mas, para a utilização corrente de bons comerciais em VT, aquelas produtoras estariam totalmente preparadas?
Pela experiência de Rodolfo e Ricardo, não. Este último, inclusive questiona se as emissoras estariam interessadas em "passar dois dias gravando um comercial apenas", em vez de 10 comerciais simples por dia. Além disso, os mesmos diretores das eficientes novelas e shows estariam dispostos a cederem seus conhecimentos sobre VT na direção destes comerciais? Pelo que temos visto a maioria dos diretores, se pouco dominam a técnica do VT, muito menos a da Propaganda.
Este talvez seja um problema afeito ao atual monopólio das produtoras de VTs por parte das emissoras de televisão, que adquiriram os caríssimos aparelhos graças a incentivos fiscais que não estariam à disposição das produtoras cinematográficas comerciais. Até agora, porém, este impasse ainda não teve solução proposta que não levasse à total extinção de comerciais produzidos em VT, o que seria também uma radicalização criticável.
Uma saída para resolver de vez este quebra-cabeça do VT, nem Ricardo Guimarães nem Rodolfo Neder se arriscaram a sugerir. Eles apenas recomendaram que se pare de uma vez por todas de fazer de conta que o VT não existe, ou que é somente uma moda impertinente que o tempo fará esquecer. E pra começar, Ricardo propõe mesmo que ele seja oficializado, a partir da criação da categoria VT no Anuário do Clube de Criação de São Paulo e no Prêmio Colunistas.

Ampliar o mercado interno é a nova meta dos homens de marketing.

Kléber Sá Rego, presidente da ABM

Uma das distorções do modelo econômico brasileiro é a propaganda, os homens de marketing e as grandes empresas estarem muito mais voltados para a ampliação do mercado de consumo dos bens duráveis do que, propriamente, para os bens de consumo de massa.
A fim de que se encontrem soluções e caminhos viáveis para o desenvolvimento do mercado interno, a ABM – Associação Brasileira de Marketing, na semana de 7 a 10 de setembro, em São Lourenço, um Encontro Nacional de Marketing, reunindo profissionais da área. Nesse encontro, também, será estabelecido uma previa sob o mesmo assunto para o II Congresso Brasileiro de Marketing que acontecerá no próximo ano.
Kleber Sá Rego, presidente da ABM, afirma que os profissionais de Marketing são conscientes de que o mercado interno no Brasil, até certo ponto, é inexistente. O que existe, realmente, são "ilhas de consumo":
- A maior parte da população se localiza no chamado "mercado marginal", não tendo acesso a uma série de produtos ou serviços essenciais à sua sobrevivência.
A má distribuição da renda também impede o desenvolvimento do mercado interno. Várias medidas, a nível de governo, deveriam ser tomadas, declara Kleber. Uma delas seria o incentivo à agricultura.
- Com esse redirecionamento da economia, o chamado "mercado marginal" seria beneficiado com melhores rendimentos e, consequentemente, participaria do mercado efetivo. Ao mesmo tempo, surgiria um desafio ao homem do Marketing em se estruturar -- tanto do ponto de vista profissional como empresarial -- para atender a essa grande faixa da população que está completamente esquecida.
Por outro lado, o marketing, no Brasil, está engatinhando. "Somente as multinacionais e as empresas de grande porte possuem um setor bem estruturado", afirma Kleber:
- Isso ocorre porque, sendo essa uma atividade nova, está sujeita à influência de pretensos especialistas na área que, por falta de conhecimentos técnicos, não realizam bons trabalhos, e comprometem, de certo modo, a classe.
A inexistência de cursos de formação profissional, também, prejudica o desempenho da atividade. Segundo o presidente da ABM, os cursos de Marketing como os da PUC, FGV e outros, são de informação, sem ter muito conteúdo. Curso de formação, funcionalmente, é o de Administração de Empresa. Porém, qualquer especialização nessa área, somente poderá ser em nível de mestrado. A maioria dos profissionais é proveniente da área de vendas e, que através de autodidatismo e curso de natureza informativa, se especializou em Marketing.
Para Kleber, o ideal seria que já os estudantes de nível médio começassem a ter noções de comercialização. Além disso, a cadeira de Marketing nas Faculdades de Administração não deveria ser tão superficial, se os professores tivessem alguma vivência nessa área, para não ficarem apenas recitando o que os livros dizem.
A deficiência na formação de especialistas na área de Marketing reflete de maneira negativa em um grande número de empresas, prejudicando, portanto, o mercado de trabalho. Na maioria das vezes, elas transferem as responsabilidades do planejamento nessa área para uma Agência de Publicidade.
Na opinião de Kleber, quem deve estruturar a sua política de Marketing é o próprio cliente. Depois se fará um trabalho a quatro mãos, ou seja, o anunciante estabelecendo os seus planos táticos de Marketing e a Agência de Publicidade, por sua vez, complementando essa estrutura, desenvolvendo os objetivos e métodos de comunicação.
- Muito embora a função de Marketing esteja -- por causa de maus profissionais -- desacreditada e mal entendida por algumas empresas, nós, da ABM, estamos tentando, num esforço continuo, aglutinar o pessoal da área, a fim de que possamos lutar em prol da implantação efetiva dessa atividade no Brasil. Desenvolvendo no entanto, know-how brasileiro de Marketing, mesmo que tenhamos de importar as ideias, mas adaptando-as à nossa realidade, porque o nosso mercado, sem dúvida, tem características peculiares.

Seleção da Janela

Rogerio Steinberg, Pedro Galvão e Mário Lacerda

Como todos os profissionais que têm participado da Seleção da Janela poderão atestar, não é tarefa das mais fáceis selecionar anúncios suficientes para servirem de exemplos para o meio publicitário. Anúncios corretos até que existem em quantidade razoável. Mas, como temos pretendido valorizar trabalhos ousados, inovadores (dentro dos critérios dinâmicos de um júri que semanalmente se renova em 60%), estes anúncios apenas considerados corretos têm sido deixado de lado, no processo de segunda escolha.
Curiosamente, os anúncios bons se destacam imediatamente, e de maneira geral, têm sido aprovados por unanimidade. Esta semana, porém, enfrentamos um problema. Dois dos anúncios visivelmente de melhor qualidade (e desafiamos os nossos leitores a nos apontarem algum outro que não tenhamos considerado) coincidiram de terem sido criados por dois dos jurados da Seleção. No momento do julgamento, inclusive, chegou a se aventar que isto seria bastante desagradável para o leitor que não tivesse acompanhado a criação publicitária esta semana. Injusto, porém, seria se tivéssemos que afastar estes anúncios apenas porque, por casualidade e um relativo prévio, desconhecimento destes colunistas, convidamos para o julgamento exatamente alguns dos responsáveis pelas peças.
Durante os critérios de qualificação, no entanto, os respectivos criadores não se manifestaram.
O júri, composto por Mário Lacerda (atendimento-Denison), Rogerio Steinberg (diretor de arte da Estrutural), Pedro Galvão (redator da Standard) e estes colunistas, analisou a semana de 14 a 20 de agosto e selecionou uma campanha e dois anúncios.
Recebeu quatro estrelas a campanha da Estrutural para as "deliciosas coberturas" da Servenco. Esta série de pequenos anúncios imobiliários, que acabaram culminando no fim de semana com o anúncio maior reunindo todas as coberturas, apresentou além de uma arte original e um texto à altura, uma. produção muitíssimo bem realizada dentro de uma limpeza gráfica exemplar para anúncios imobiliários. Esta campanha teve Hayle Gadelha como redator, Rogerio Steinberg na direção de arte, Chulem Derbander no atendimento, e foi aprovada por Jacob Steinberg.
Com duas estrelas destacou-se o anuncinho realizado pela Standard para o Newsweek, valorizando as vantagens editoriais da publicação sem os exageros comuns e anúncios do gênero, e com um lay-out decididamente apropriado para veiculação em jornal. O colunista Marcio Ehrlich, particularmente, lamentou nesta peça, que, pelas óbvias restrições de disponibilidade das ilustrações, o diretor de arte tenha sido levado a se preocupar mais com a estética das imagens, desfazendo a colocação lado-a-lado, das duplas oponentes (Sadat X Dayan, e Brejnev X Solzhenitsyn). A peça foi criada. pelo redator Pedro Galvão e pelo diretor de arte Walter Pereira. Teve Graham Rombach no atendimento e foi aprovada por Mark Edmiston.
O curioso anúncio imobiliário da Caio para a Ipiranga "Tente dar um mergulho", recebeu uma estrela do júri da Seleção. A abordagem de humor para a venda de um produto imobiliário foi considerada recomendável pelo júri. Acentuou-se que a escolha de uma ilustração em vez de foto valorizou a ideia, por todo o exagero visual que propiciou. O redator do anúncio foi Jorge Murtinho, o diretor de arte Carlos Martins, o atendimento esteve nas mãos de Pery Cotta e a aprovação correu por conta de Walmir Ferreira.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Genial essa última campanha da ARP para a Semana da Pátria. Afinal, com os constantes aumentos da gasolina e dos preços de ônibus, e do depósito compulsório dificultando as viagens ao exterior, nada melhor que sugerir ao povo conhecer o Brasil viajando de gaivota...
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Aproveitando a receptividade do Prefeito de Belo Horizonte, que faz questão de ter cartazes na cidade (coisas do provincianismo...), as empresas Adver (RJ) e Local Publicidade (SP), se associaram e fundaram a Lover que, com todo amor por Belô, já espalhou 120 cartazes pela cidade.
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A Mercúrio é a nova agência representante da Thompson em Belém.
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A convite de Rodrigo Menezes e Fernando Almada, da GFM Propeg, da Bahia, Márcia Moretra, da McCann, apresentará naquele Estado, o trabalho "Que será que eles vão inventar agora?", uma visão psico-sociológica da propaganda preparada por sete diretores de criação da McCann.
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IpanemAgora é o mais novo semanário carioca, que pretende cobrir os bairros de Ipanema, Leblon e Copacabana, Flávio Pinto Vieira, do Pasquim, será o editor-redator-chefe. O título do jornal foi sugestão de Antônio Torres, o logotipo é da dupla Giancarlo Mecareli/Aldyr Nunes e o primeiro cartaz promocional é ele autoria de Giancarlo e Eduardo Correa, com foto de Levindo e produção de Nilo.
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N.R.2014: O comercial de Luis XV surpreendeu o público e o mercado por uma estratégia inovadora: ele foi veiculado em 3 partes dentro de um mesmo bloco de comerciais, como se fossem capítulos de uma novela. Tendo como atores Eduardo Tornaghi e Carla Pádua, durava, no todo, mais de quatro minutos!

É impressionante o que o último comercial do Luís XV fez pela música "The Closer I get to you", utilizada como fundo. Apenas na última semana, o disco vendeu nada menos que 60 mil cópias, ficando em 1º na parada.
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A Norton conquistou a conta dos hotéis Othon.
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Liber Matteucci (ex-MPM) foi contratado para ser o supervisor de criação da ALMAP - Rio. // E Gilberto Silva (ex-McCann e Standard) para a produção gráfica da agência.
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Começou ontem o ciclo de palestras do Instituto Acadêmico de Reciclagem para Executivos - IARPEX. O curso terá duração de dois meses, com palestras às terças e quintas-feiras a partir das 19 horas no auditório do Club Comercial (Rua da Candelária, 9/14º andar). Maiores informações pelo telefone 226-0029.
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Roberto Duailibi viajou esta semana para a Guatemala, a convite da Câmara de Agências Guatemaltecas, para realizar duas palestras durante a "V Semana de la publicidad".
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Enquanto Duailibi palestra pela Guatemala, a DPZ recebe carta do presidente da Fundação Estadual do Bem-Estar do Menor, Sr. Agostinho Celso Giusti, agradecendo a colaboração do Conselho Nacional de Propaganda na veiculação da campanha, para adoção de menores e atestando os resultados positivos produzidos pela mensagem criada e executada pela DPZ.
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A Confederação Nacional do Comércio está convidando para a conferência "Organização e Métodos - a força que move a empresa", que será proferida no dia 5 de setembro, às 17 horas, pelo Dr. Rogério Ramos Barbosa Amorim, diretor-técnico da Technos, na Av. General Justo, 307.
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ABSURDO! ABSURDO! Para espanto destes colunistas, recebemos um envio de Maurício Coutinho (Diário popular) com três meses ­ TRÊS MESES de atraso. Ou seja: O Mauricinho nos mandou um bilhete pelo sistema impresso do correio, com carimbo do correio de São Paulo ­ Praça Roosevelt - datado de 4 de maio e que só chegou esta semana. Imaginem só o Mauricinho pedia em seu bilhete uma resposta urgente. Tá certo que todos nós sabemos que envio impresso demora um pouco, coisa de uma semana, mas demorar três meses é muita falta de respeito com o consumidor, que PAGOU pelo envio.
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A modelo cubana Elaine Dutra pretende voltar às atividades e coloca-se à disposição das agências pelo telefone 275-8140. Elaine posou para as novas peças que a Aroldo Araújo vai veicular para as confecções Cukier.
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A Estrutural está com contas novas: Lacca - móveis e cozinhas planejadas, Bety Joias e Brimatec, segunda maior cadeia de materiais de construção.
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E por falar em Estrutural, o lançamento da nova marca de lingerie Femmina, da Du Loren International, foi feito aqui no Rio, na boite Crocodilus e será lançada dia 28 em São Paulo, no Hippopotamus. Femmina foi especialmente criada pelo fashion designer italiano, Piero D'Amico, que diz "não ter criado apenas mais uma coleção, mas uma nova concepção de lingerie."
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A Gang acaba de contratar Lorena Fornasier, diretora de arte em merchandising e Maria Pia Parente, redatora. Ainda da Gang, seu cliente Staroup (criação e produção de moda em jeans), estará presente na novela Dancing Days a partir de setembro. O merchandising compreende a exposição de luminosos "Staroup" na discoteca e vestindo os artistas da novela.
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A Denison foi escolhida para ser a agência de propaganda da Purina juntamente com a Proeme, que, já atendia a conta. Já começamos a notar a dinamização que está sendo dada com os novos lançamentos das rações para animais. Aliás, nossos dogs Lancelot e Guinevere apreciaram muito a ração "Bonzo".
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Comenta-se que as primeiras peças promocionais da campanha à candidatura do General Figueiredo serão cartazes reproduzindo suas célebres frases. "Hei de fazer deste país uma democracia" e "É necessário respeitar a vontade da maioria" parecem já ter sido aprovados pelos dirigentes arenistas. Não será surpresa, portanto, brevemente encontrarmos cartazes com as novas joias do general: "A verdade tem que soar como o tlim-tlim das esporas", e "O cheirinho do cavalo é melhor que o cheiro do povo (vejam hoje a coluna de Marcos Vasconcelos, não percam.)
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A TRW, conta da CosCom-Grant está inaugurando uma nova fábrica em Mauá. Com mais esta inauguração, a TRW pretende atender o crescimento da indústria nacional, em sua diversidade de linha de produção que chega a 80% nos mecanismos de direção e a 50% nos embarramento dos veículos brasileiros, segundo informações de Mauro Multedo, atendimento da CosCom.
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Bill Melendez, o responsável pelos filmes de animação de Charles Schultz está no Brasil. Ele veio fazer a nova animação dos comerciais dos sorvetes Yopa, para a DPZ.
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O Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, em Assembleia Geral Extraordinária realizada no dia 22 deste mês, aprovou os estatutos que o regeria como pessoa jurídica. Na ocasião foram eleitos por votação nominal os representantes para o Comitê Deliberativo e Coordenação. A competente Maria
Alice Langoni assumiu como secretária (e não secretário) geral do comitê, representando e respondendo pelo GM, Edinaldo de Jesus como 2º secretário, Yuzul Ywamoto e Alcina Machado respectivamente, 1º e 2º tesoureiros, Carlos Azevedo como representante na comissão nacional, Albano Alves Filho, com atuação apenas interna como representante da coordenação do conselho, e, Maurino Mendonça, como responsável pela divulgação. A coordenação ficou composta por Erly de Jesus e Maria da Conceição Cruz.