Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Agora é Janela Ano II!

A Janela Publicitária completa seu primeiro ano de vida! Pode até parecer estranho que com “apenas” um (1) aninho, a Janela esteja querendo comemorar. Mas 54 semanas ininterruptas fazendo uma coluna dedicada ao normalmente inexpugnável meio publicitário não é tarefa das menores. Os vários colunistas que sequer chegaram a seis meses que o digam.
E é assim que, há um ano, mais precisamente na sexta-feira, 15 de julho de 1977, a TRIBUNA DA IMPRENSA iniciava em suas páginas a coluna “Janela Publicitária”, assinada por uma misteriosa “Marcia Bê”.
Eram apenas duas coluninhas de alto a baixo e muita vontade de falar. Incentivados pelos publicitários e pelos colegas colunistas, acabamos passando para três colunas de alto a baixo, meia página, dois terços de página e, finalmente, para página inteira. A "Marcia Bê" , que um monte de gente teimava em chamar de “Márcia Bé” passou a assumir seu nome de Márcia Brito, e Marcio Ehrlich passou da seção Retoque para a coeditoria da Janela.
Agradecer a todos que nos apoiaram seria impossível neste espaço de que dispomos. A eles dedicamos este primeiro aniversário. Muito especialmente, porém, e como porta-vozes de nossas homenagens, citamos três pessoas: Hélio Fernandes, o pai, por manter vivo este jornal durante estes últimos anos, enfrentando as dificuldades que todos conhecem; Hélio Fernandes Filho, que soube prosseguir com o trabalho do pai e impor seu próprio nome, tendo sido inclusive, o primeiro a acreditar na ideia da Janela; e Jomar Pereira da Silva, o decano dos colunistas cariocas – mas que recentemente abandonou o colunismo – por ter sido o mestre de todos nós.
A Janela pretende melhorar sempre. A prova é esta pesquisa que iniciamos há algumas semanas, (por incentivo do próprio Jomar), procurando conhecer melhor nossos leitores. Esperávamos já poder publicar hoje os resultados. Mas o volume de respostas que obtivemos foi tal, que preferimos adiar esta matéria para a próxima semana, numa prorrogação das comemorações deste primeiro aniversário.
Continuem conosco. Nós continuamos com vocês.

Os dilemas de uma pequena agência.

A Franco Paulino, Moraes Propaganda, agência que mobilizou todas as atenções do mercado quando de seu surgimento, fez três anos no último dia 3 de julho. Seus diretores, Franco Paulino e Genaro de Moraes escreveram para a Janela um importante depoimento, refletindo uma ansiedade pela qual a agência está passando, e que deve ser lido com toda a atenção pelo mercado, principalmente pelas pequenas agências cariocas.

“Nesses três anos de vida chegamos quase ao fim de carreira como agência pequena. Vivemos ansiosamente os momentos de um salto. Por que optar pela coisica, por continuar pequeno, se o objetivo último de qualquer agência – de qualquer empresa, aliás – no sistema capitalista é ganhar dinheiro? Isso de dizer que a agência pequena dá mais lucro, é mais rentável, não passa de ilusão. A não ser que você seja picareta, a não ser que você não tenha uma tecnoestrutura mínima indispensável, a não ser que você só trabalhe com freelance, só tenha custos quando houver trabalho. Mas as agências que atuam desta maneira nem mereciam existir, porque nossa tarefa exige continuidade, assistência permanente ao anunciante, uma metodologia de trabalho que envolve a participação de muitos profissionais de áreas diferenciadas.
Temos tido obstáculos. Os veículos, por exemplo, aqueles que transam direta e despudoradamente, usando corretores para assinar os contratos, pra disfarçar a ilegalidade disso. Outro grande obstáculo é a própria mentalidade do pequeno empresário, do dono da pequena agência, que continua reticente quanto à necessidade de partir para uniões concretas, pra troca regular de informações, pra acordos operacionais, inclusive para as fusões. É o único jeito de sofisticar os recursos técnicos, de se fortalecer, de diminuir custos e aumentar o poder de solicitação junto a clientes e de influência junto a veículos. O que é melhor: ser dono de 9% de uma agência grande, sólida, respeitada e criativa, ou ser dono de 90% de uma agência capenga, sem recursos? Só uma reverendíssima besta não saberá responder a essa pergunta.
Outro obstáculo é um certo preconceito de parte do anunciante oficial. Pra determinadas grandes contas eles nem fazem concorrência. E, quando fazem, eliminam de saída aquelas agências que – apesar de talentosas e bem estruturadas – ainda não têm “x” de capital, “y” anos de vida, “z” filiais, essas coisas. Não sei até que ponto 3 milhões de capital podem tornar uma agência mais ou menos criativa, mais ou menos inteligente, mais ou menos honesta e dedicada, mais ou menos atenciosa.
Outros obstáculos são as agências super estruturadas, mas subdesenvolvidas no talento. Agências que têm mais de 100 pessoas, mas vivem de trocadilhos. Atualmente, quando pego um anúncio cafajeste, de mau gosto, amador, procuro diretamente o anunciante. Quando você não consegue a conta, pelo menos consegue descobrir o nome de mais um enganador.
Veja o que aconteceu conosco nestes 3 anos: em 1975, nosso faturamento foi de 3,1 milhões de cruzeiros. Em 1978 devemos ter 40 milhões. Nossa rentabilidade (lucro líquido sobre faturamento bruto) tem se mantido em torno de 6%. Nosso capital, em 1975, era de 120 mil cruzeiros. Hoje, temos 1,5 milhões integralizados. E estamos com cerca de 14 clientes, como Marcovan, Casa Gebara, Auto Industrial, Polipropileno, Docas de Santos, Universidade Gama Filho, GPI etc.”

Seleção da Janela

Regina Laginestra (Artplan) e Danilo Peres (MPM)

Como já havíamos divulgado semana passada, realizamos, nesta última terça-feira, as Seleções da Janela das semanas de 26 de junho a 2 de julho e de 3 a 9 de julho. Estiveram presentes no júri, além destes colunistas, Regina Laginestra, redatora da Artplan, e Danilo Peres, diretor de arte da MPM.
A semana de 26 de junho a 2 de julho foi, seguramente, uma das mais produtivas deste ano em termos de anúncios para jornais. Talvez, reflexo de uma liberação da criatividade reprimida pela derrota do Brasil na Copa (ou vitória moral, como querem os inconformados). Tanto que o júri premiou quatro anúncios e deu destaque para mais um.
Com três estrelas, destaca-se o anúncio “O Carro do Ano”, realizado pela SGB para o Ponto Frio, tendo Isac Chapira e Eduardo Stambowsky como redatores, Zianno Grigoli como diretor de arte e Dil Thomé como homem de atendimento. Esta peça, aprovada por Guilherme A. De Vasconcellos, demonstra bem como a criatividade pode ser utilizada na propaganda de varejo – todo o texto remete o leitor imediatamente ao gênero de anúncios de automóveis.
Recebeu duas estrelas a peça da ALMAP para a VASP “A Souza Cruz...”, tendo como redator Fábio Silveira da Mota, diretor de arte Carlos Alberto Yasoshima e homem de atendimento Luciano Soares. Este anúncio, aprovado por Eduardo de Freitas, apesar de toda a polêmica que está causando, foi considerado pelo júri com uma prova de como uma empresa, tendo atitudes de respeito com seu público, pode e deve utilizar essas atitudes para se vender.
Dois anúncios receberam uma estrela. O “Lerfa Mú”, anúncio de agência da DPZ, criado por Laurence Klinger (redator) e Manoel Pimentel Neto (diretor de arte), numa demonstração do que uma agência pode conseguir de resultados em criatividade e rentabilidade de espaço estando sintonizada com os acontecimentos de sua cidade. Também com uma estrela ficou o anúncio “Última dose da Montenegro”, também da SGB, mas para a Consultan, tendo Álvaro de Almeida e Isac Chapira na redação, João Galhardo e Zianno Grigoli na direção de arte, e Hélio Kaltman no atendimento. Esta peça, aprovada por Alexandre Stambowsky e Arnaldo Grossman, é um outro bom exemplo de criatividade, aplicada na renovação de mentalidade dos anúncios imobiliários.
A semana de 3 a 9 de julho já foi um pouco menos rica. Recebeu duas estrelas a peça “Faça como a Olivetti”, da DPZ para a Olivetti, utilizando corajosamente a compra da Underwood por aquela fábrica (transação normalmente pouco divulgada, e em geral abafada da publicidade) para vender a qualidade dos produtos desta e, por extensão, da própria Olivetti, afinal, a beneficiada compradora. Este trabalho, que teve José Carlos Piedade no atendimento, é de autoria da dupla Francisco Petit & Washington Olivetto, diretor de arte & redator, respectivamente.
Com uma estrela ficaram dois anúncios: um deles, o “Agora que você...” da Estrutural para o Grupo Miguel Couto Bahiense, procurando com senso de oportunidade vender um curso sem o ranço comum aos trabalhos deste gênero. Esta peça foi criada pelo redator Paulo de Castro e pelo diretor de arte Rogerio Steinberg e teve Laura Feiochoen no atendimento. O outro, o “Margaux, Marisa e Karen...” realizado pela DPZ para o Hotel do Frade, numa criação também da dupla Laurence Klinger & Manoel Pimentel Neto, com Márcio Azambuja no atendimento. Esta pecinha, também demonstrando senso de oportunidade, e contada com muita malícia e picardia, teve, porém, o indesculpável deslize, que inclusive lhe tirou pontos, de descuidar da revisão (ou da ortografia, quem sabe), permitindo, logo na primeira linha da composição um três sem acento.
Destaque
O júri resolveu dar um Destaque ao anúncio da Salles para a Fenaseg “Quem vive no inferno tem que ir pro céu”, pela precisão do título e por seu sentido de oportunidade. Na opinião do júri, porém, apesar da excepcional qualidade da direção e produção da peça, que conseguiu um balanceamento primoroso de imagens claras e escuras (vejam a divisão do quadro pela escada, contrapondo o carro dos bombeiros com o título e a assinatura do cliente), a escolha desta foto – que coloca o leitor dentro do fogo (inferno) e deixa os bombeiros distantes – e, não a de um bombeiro realmente em ação – facilmente encontrável em arquivos de jornais --, terminou por esfriar consideravelmente a emoção que o assunto e o título chegam a conseguir.

(Clique nos anúncios para ver se há em tamanho maior)

Destaque

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

A partir de 1º de outubro , a Thompson deixará de atender a conta da PAN AM internacionalmente.
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O departamento de mídia da ALMAP acaba de contratar Rui Abe (ex-Cosi, Jarbas e Sergino). Rui vai chefiar um novo grupo que atenderá as contas da Anderson Clayton, Eucatex, Feiras, Polaroide, Cônsul e Gomes de Almeida Fernandes/Lopes Consultoria de Imóveis.
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Parece claro o porquê da cobiça de contas de companhias internacionais de cigarros e da Souza Cruz no caso do Brasil. Segundo recentes pesquisas realizadas em Nova York, o consumo mundial de cigarros chega a cerca de 10 bilhões e 958 milhões de unidades diárias.
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A CBBA do Rio está com novas contas: Atlântic Industrial de Conservas, Fábrica de Papel Ponte Nova (MG) e a Revista Ocasião, realizada para a AGGS do Rio Grande do Sul.
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A partir de agosto circulará um novo tabloide mensal: RJ Cidade e Campo, dirigido às empresas ligadas a agricultura e pecuária, órgãos públicos e privados que tratem diretamente com o trabalho do homem no campo, nas comunidades rurais e demais atividades do gênero.
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O SESC promoverá em outubro a Mostra de Cultura Popular, que incluirá um concurso de cartazes. As inscrições poderão ser feitas até o dia 21 de agosto, nos centros de atividades do SESC em Copacabana, Ramos, Tijuca e Niterói. O prêmio ainda não foi divulgado.
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Por ocasião da exposição de flores do Brasil, habitualmente patrocinada pelo Jornal do Brasil, serão publicadas amplas reportagens sobre jardinagem tanto no 1º e 2º cadernos como na Revista de Domingo. Os prazos de fechamento são os normais e podem-se solicitar matérias pagas.
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As profissionais de propaganda e RP Lourdes May, Sônia Mesquita e Celma Athaíde Silva abriram a agência Central de Relações Públicas e Publicidade, e comunicam seu telefone: 224-1269.
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A excelente campanha dos cigarros Minister, que está sendo veiculada nacionalmente, ainda é trabalho de Pedro Galvão para a Thompson.
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O anúncio da Brahma, publicado na edição do aniversário do Pasquim, fez tanto sucesso que o próprio Pasquim posteriormente utilizou uma garrafa da Brahma numa Pasquim-novela. O redator daquele anúncio foi Paulo de Tarso, da Denison.
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Federico Spitale (autor das fotos do anúncio com que a Denison homenageia a Janela nesta página) também é o autor das excelentes fotos da premiadíssima campanha da Fenaseg, da Salles.
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Milton Sobreiro (ex-Lintas) e Dima Soares (ex-Caio) são os novos contratados para a área de criação da SGB.
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A Pedro Domecq do Brasil lançará a vodca polonesa Polmos Krakus (produzida ela Agros, estatal que fabrica a vodca Wiborowa, e também inaugurará uma destilaria própria, de conhaque, no Rio Grande do Sul.
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Atendendo ao pedido formulado ao ministro Ueki pela Faet, foi assinado, pelo general Ernesto Geisel, o Decreto-Lei 81.876, que visa a isenção do imposto sobre produtos industrializados no que concerne a aparelhos movidos por energia solar. Esta medida interessava diretamente à Faet pela sua linha Solaris.
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A Lintas passou a atender a divisão de produtos de consumo da Searle Farmacêutica. Esta é a primeira vez que este cliente entrega sua conta para uma agência de propaganda
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Estes colunistas continuam agradecendo todas as manifestações de afeto à JANELA que nossos leitores têm nos enviado por este primeiro aniversário. Mil obrigados a todos.
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Como vocês já devem saber, esta coluna fecha às quintas-feiras ao meio-dia e é publicada às sextas-feiras. Qualquer comunicado deve ser enviado (por favor, não esqueçam!) para a Rua Barão de Itambi, 7/605. Flamengo, Rio – CEP 20.000, ou pelo telefone 286-4876.
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Atenção: Não percam na semana que vem os sensacionais resultados da pesquisa feita pela JANELA PUBLICITÁRIA: O que pensa o meio publicitário?

Anúncio publicado na edição impressa da Janela Publicitária.