Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Porque gostamos tanto do goleiro do Banespa.

Por uma curiosa coincidência, na sexta-feira passada, enquanto esta coluna elogiava o comercial da Banespa "José de Assis, Goleiro do Brasil na Copa", criado pela Norton, considerando-o como o melhor entre os veiculados nesta época, a coluna de nosso amigo Artur da Távola, em O Globo, considerava o mesmo trabalho algo absolutamente detestável.
É claro que isso deu margem a uma série de comentários, principalmente pelos publicitários que compareceram à exposição do MAM, naquela mesma noite. Como de praxe, uns a favor do mestre Artur, outros do nosso lado.
Resultado: já estamos nós aqui obrigados a defender nossa opinião, a partir dos elementos de que dispomos, ou seja, nossas humildes observações.
Esta campanha do Banespa, desde o inicio, em suas peças impressas ou televisadas tem procurado desmitificar aquela figura do gerente ou subgerente de banco distante de depositante: aqueles superiores senhores que, apesar de solícitos, tinham (ou ainda têm) a aura mítica de "donos do banco", pelo poder de conceder ou não um empréstimo.
Provavelmente, esse distanciamento não incentivaria o depositante a arriscar pedidos de empréstimos ou serviços semelhantes nos quais o banco também lucra. Quer dizer, rompendo aquela barreira entre os funcionários do banco e os clientes, o problema poderia estar solucionado.
Apelar para a simpatia dos funcionários talvez não fosse o caso. Além de ser uma fórmula meio desgastada, qualquer um sabe que o gerente pode ser muito simpático, mas não deixa de estar "lá por cima". Mostrar, então, que os funcionários não eram nada diferentes dos depositantes foi, portanto, uma bela solução. E, optar pelo futebol para "desmascarar" a equipe do banco, uma ideia perfeita. Qualquer brasileiro sabe que é nas "peladas" marcadas para os fins de semana que o "pessoal da repartição" desenvolve seu melhor relacionamento pessoal e social, pela descontração que o esporte obriga. Além disso, temos certeza a Norton e o Banespa já sabiam que, com a aproximação da Copa, a campanha teria um recall incrivelmente aumentado.
No filme em questão, a escolha do goleiro como personagem central foi fundamental, pela empatia que ele pode proporcionar. Qualquer criança já sabe o quanto essa posição é difícil, ingrata e normalmente responsabilizada pelas derrotas de qualquer time. Por outro lado, é primário que o bom goleiro - o goleiro que até defende um pênalti -, está muito mais envolto em heroísmo, e mesmo em romantismo, que qualquer jogador que faça o mais lindo dos gols.
Ora, o goleiro do time do Banespa, como gente comum, precisava apresentar alguns estereótipos que o identificassem desta maneira. E estes chavões seriam inevitavelmente necessários para compensar ou contrapropor as imagens idealizadas dos modelos normalmente usados - estes sim incomuns no padrão brasileiro.
Aí talvez estejam os maiores elementos de choque para quem assiste e rejeita o comercial do "José de Assis". Não há dúvida que o gerente do Banespa tem atitudes um pouco ridículas. Mas, todos nós somos ridículos. Depende unicamente da maneira como somos vistos. Qualquer um de nós, com nossas pequenas manias, com os cacoetes de cada um, podemos estar sendo considerados ridículos pelo sujeito sentado ao nosso lado, ao mesmo tempo em que nós também o consideramos.
É claro que, abertamente, ninguém admite que possa estar sendo ridículo. Os outros é que são. Por isso talvez ser difícil de admitir que José de Assis esteja representando uma pessoa comum como nós.
(Aliás, aqui vale comentar que não entendemos o porquê do mestre Artur da Távola ter chamado o profissional que fez o "José de Assis" de "panaca". Esta atitude ofensiva, não habitual naquele redator, se mostrou mais condenável quando tomamos conhecimento, por divulgação da Norton, de que aquele papel é vivido não por um ator profissional, mas por um verdadeiro funcionário do Banco do Estado de São Paulo...)
Todos os detalhes do comercial nos pareceram bem colocados. Podemos afirmar que não há nada mais normal e saudável que o goleiro de um time de repartição sonhar em ser o goleiro do Brasil na Copa, e que isto o fará ter sucesso com as mulheres. Aquela declaração óbvia que se dá aos jornalistas: "Para um goleiro, é fundamental a colocação", é perfeitamente tão tola quanto qualquer frase dita pelas dezenas de populares que dão suas opiniões nas ruas aos repórteres das tevês.
E os rolinhos nos cabelos da mulher, usados durante a noite?! Apesar dos horrorosos, terão sido um exagero da agência, na representação da mulher de um alguém que é "gente comum"? Temos certeza que não.
No fim, o desfecho tem humor. Um humor que, se não é original, ao menos foi tecnicamente bem resolvido. E se, ao contrário do que habitualmente vemos na propaganda, o comercial do Banespa não deixa o espectador numa posição inferior, desejoso de atingir o status e o "estado" dos personagens apresentados, e sim numa situação de identificação, ou mesmo de superioridade em relação ao "José de Assis", ótimo. O objetivo do comercial provavelmente tenha sido atingido. Talvez o espectador, na próxima vez que passar por um Banespa, pense em entrar, lembrando: "Nesse banco, o bom mesmo sou eu, e não o tal gerente. (M.E.). 

Procuram-se saídas contra os Image Banks da vida.

Vera Mello

Encerram-se, no próximo dia 30, as inscrições do primeiro Concurso Fotográfico Banco do Brasil, com a finalidade de selecionar as doze melhores fotos para a promoção de um calendário promocional daquele banco para o ano de 1979.
Segundo Luiz Augusto Sandeira, diretor da Ascot Fotografia e Cinema, uma das empresas coordenadoras do concurso, além de aumentar o consumo de filmes no Brasil e dar oportunidades aos profissionais de fotografia de exibirem seus trabalhos, o concurso tem como principal objetivo ampliar o mercado de trabalho para fotógrafos, laboratórios, enfim, todo o pessoal ligado às atividades fotográficas.
Uma iniciativa como essa passa a ser de uma importância fundamental, porque coincide com a fase crítica pela qual passam os nossos profissionais da área fotográfica.
Vera Mello, fotografa da Ascot, diz que, "com o aparecimento da Image Bank e outras agências do mesmo ramo, o profissional de fotografia está perdendo o seu mercado de trabalho".
- As agências de Publicidade solicitam serviços fotográficos a essas empresas, pelo fato de as fotos serem de arquivos e custarem bem mais baratas e, certamente, proporcionam maiores lucros. Já uma foto publicitária criada e elaborada por um profissional nacional exige uma série de atividades afins, como: cachê pago ao modelo fotográfico, gastos de laboratório, revelação e todo o material utilizado na execução do trabalho, o que implicará em custo mais elevados."
Vera ressalta, também, que as fotos oferecidas nos catálogos dessas corporações estrangeiras não passam de produto cultural estranho e distante de nossa realidade:
- Uma foto de crianças no Parque Laje diz mais respeito à vivência do consumidor brasileiro que uma foto de crianças num parque da Suíça.
É bem verdade que, até certo ponto, as fotos dos mostruários estrangeiros são válidas e necessárias, como explica a fotógrafa: "quando que cobrem fatos jornalísticos nacionais utilizadas na ilustração de textos que abordem assuntos internacionais, tornado o custo fotográfico bem mais acessível".
Para Vera Mello, o Clube de Criação é a entidade que melhor poderia interceder e lutar em favor dos profissionais de fotografia, procurando uma solução para esse problema.
Procurado pela Janela, Pedro Galvão, presidente do Clube de Criação do Rio de Janeiro, demonstrou já estar preocupado com essa situação, e declarou que o Clube não só aceita como assume essa bandeira e, ao mesmo tempo, propõe um debate no qual participem fotógrafos brasileiros e o próprio Image Bank para que se possa encontrar uma solução que atenda aos interesses de todos".
Embora Pedro Galvão reconheça a qualidade desses trabalhos estrangeiros, não deixa de ressaltar que corporações multinacionais tiram o mercado de profissionais brasileiros, principalmente da maneira pela qual elas se instalam no Brasil. Segundo ele, no caso, do Image Bank, "essas fotos foram introduzidas no mercado a "preço de banana" e, num curto espaço de tempo após terem se posicionado, o preço aumentou numa proporção de 500 para 5 mil cruzeiros por foto".
O Image Bank, por sua vez, alega que o fotógrafo brasileiro pode, eventualmente, ser beneficiado por seus serviços, ou seja, incluir suas fotos nos arquivos da referida agência.
- Entretanto, afirma Pedro Galvão, esse fato não alivia de forma alguma os prejuízos causados pelas multinacionais ao mercado. "E até irônico a gente comprar fotos de um fotógrafo brasileiro e pagar 'royalties' aos Estados Unidos".
Armando Cunha, fotógrafo publicitário da AC Studio, lembra que o profissional de fotografia brasileiro não tem a mesma facilidade dos fotógrafos estrangeiros para enviarem suas fotos ao exterior. Continuando, ele exemplifica.
- O único caso que conheço não é de fotógrafos publicitários, mas de profissionais como os da "Câmera 3", que fornecem para jornais, e, através de agências com as quais mantém convênio, enviam suas fotos para o exterior".
Outro aspecto importante, observado por Vera Melo, e que dificulta o trabalho do profissional brasileiro, é o que diz respeito à importação de equipamentos fotográficos de qualidade. Segundo ela, "todos os trabalhos publicitários, seja para propaganda de consumo ou institucional, necessitam ser elaborados com equipamentos fotográficos estrangeiros. No entanto, na aquisição desses equipamentos, o profissional fica obrigado a pagar uma taxa altíssima de Alfândega ao governo brasileiro, só porque existe no mercado interno a Xereta da Kodak brasileira, considerada similar nacional. Mas isto é injusto porque a Xereta é máquina amadora, e não satisfaz às necessidades da fotografia profissional, pois não possui os recursos técnicos nem a potencialidade das máquinas estrangeiras".

Seleção da Janela

Helena Graell, Ernani Gouvêa e Lula Vieira

Numa sala de reuniões gentilmente cedida pela J. W. Thompson, do Rio, realizou-se, na última terça-feira, a Seleção da Janela dos mais destacados anúncios publicados pela imprensa diária carioca na semana de 5 a 11, e de 12 a 18 de junho. Como jurados, estiveram presentes, além destes colunistas, o diretor de arte Ernani Gouvêa (da SGB), a diretora de arte Helena Grael (da Art-Imóveis / Pubblicita) e o redator Luís Antônio "Lula" Vieira (da Thompson).
Depois de um julgamento extremamente rigoroso, pontilhado de extensas discussões, concluiu-se que, na semana de 5 a 11 de maio apenas três peças mereciam ser incluídas na Seleção da Janela.
4 estrelas foram dadas ao anúncio de oportunidade da Xerox "Coutinho, não copie ...", realizado pela Caio, tendo como redator José Monserrat Fllho e diretor de arte Joaquim Pecego. Esta peça foi incluída pela concisão de seu texto e sua arte, adequando perfeitamente os anseios do leitor brasileiro naquele momento com o interesse do cliente, não deixando de informar que a Xerox era a marca da copiadora oficial da Copa.
Recebeu 3 estrelas o trabalho realizado pela Denison para a Chrysler, "O Dodge Polara já venceu ...", tendo como redator Mário Damatto e diretor de arte Domingos Barone. Além do bom texto e lay-out, esta peça tem o mérito de mostrar que o cliente foi corajoso e, ao contrário de tentar "comprar" os jornais para esconder o assunto, assumiu, até publicamente, que estava enfrentando boatos.
Com duas estrelas ficou o anúncio da Jotaé para a Livraria Francisco Alves: "Mais uma tarefa...", criado por Marcello Silva (redator) e Raquel Braga (diretora de arte). Esta pecinha é uma demonstração do que a criatividade e o bom-gosto podem fazer mesmo atendendo a contas consideradas pequenas.
Na semana de 12 a 18 de junho, apenas "Dama do Lotação Entrega os Pontos", da campanha de pequenos anúncios da Esquire para a Coristina (redator: Gustavo Waenheldt e diretora de arte: Sueli Baldas) foi considerada merecedora de entrar para a Seleção da Janela, e com duas estrelas.


(Clique nos anúncios para ver em tamanho maior)

COMENTÁRIOS DO JÚRI

O júri decidiu que se deveria comentar o anúncio "Tem gente que está tão preocupada...", do Credicard, como uma peça que exteriormente é bem realizada - seu texto é correto e o lay-out bem cuidado, mas o "approach" foi profundamente contrário a todo o espírito de euforia que se estava vivendo neste país, enquanto se tinha esperança de o Brasil ir às finais. Vender o uso do Credicard durante a Copa, quando os bancos fecham mais cedo, quando se gasta mais dinheiro com as comemorações, sensacional. Mas o clima de depressão contido neste trabalho seguramente deve ter reduzido em grande número as pessoas que poderiam ser sensibilizadas por uma propaganda de cartão de crédito.

Faet lança no Brasil projeto Solaris

Hamilton Sbarra, relações públicas da Faet está trabalhando energeticamente na divulgação do aparelho Solaris que aquela empresa esta fabricando com exclusividade no Brasil.
O sistema "Solaris" de aquecimento é feito através da captação de energia solar, significando uma tremenda economia se comparado com outros que utilizam petróleo, eletricidade, ou gás. Segundo afirmações do Sr. Julius Prazner, técnico em energia solar e responsável pelo desenvolvimento do aparelho em nosso país o "Solaris" se destina a todas as classes de consumidores, servindo para os usos residencial, industrial e agrícola.

Cartas

De Pedro Galvão, presidente do Clube de Criação do Rio de Janeiro, para o produtor do programa "Fantástico", com cópia para os colunistas publicitários:

"Rio de Janeiro, 22 de junho de 1978. Sr. Produtor do "Fantástico"/Rede Globo de Televisão/Nesta. Prezado amigo:  "Fantástico" de domingo passado cometeu um erro e uma injustiça, atribuindo a uma agência de propaganda a ideia de um concurso de outdoors alertando os pais para o fato de que seus filhos podem estar sendo induzidos ao consumo de tóxicos. A ideia partiu, única e exclusivamente, do Clube de Criação do Rio de Janeiro, que não foi sequer citado na excelente reportagem que vocês apresentaram. Quando convidados a coordenar um concurso de outdoors, nós só aceitamos fazê-lo sob a condição de que o tema fosse proposto pelo Clube. Fomos nós que escolhemos o tema, partindo do princípio de que só um tema de ampla e profunda repercussão social poderia prestar um serviço à comunidade. Fomos nós que demos nome ao 1º Concurso Nacional de Outdoor. Fomos nós que redigimos o seu Regulamento. Fomos nós que criamos a campanha de propaganda do concurso. Fomos nós que mobilizamos todos os clubes de criação do país. Fomos nós que expusemos, publicamente, o nome e o prestígio de que o nosso clube desfruta, com o objetivo de assegurar o sucesso do concurso E a Rede Globo, que por diversas vezes já nos deu a sua colaboração, inclusive como patrocinadora do 1º Encontro Nacional de Criação Publicitária, sabe o zelo com que defendemos esse nome. À Aroldo Araújo Propaganda coube a tarefa de fazer o trabalho de relações públicas e de divulgação para o seu cliente Central de Out-Door, patrocinadora do Concurso. Diante destes esclarecimentos, e por uma questão de justiça, esperamos que os amigos façam a necessária correção no próximo programa. Cordialmente, Pedro Galvão, Presidente.

De Ney Azambuja, redator vencedor, junto com o diretor de arte Ernani Gouvêa (da SGB), do 1º Concurso de Outdoor:

"Márcia e Márcio Fui para a SGB "não tendo trabalhado nem uma semana na MPM", porque acredito que o trabalho de uma dupla já entrosada é bom para todo mundo. Faço o esclarecimento em virtude da nota publicada por vocês no último dia 16, que da maneira como foi redigida dá margem a uma série de especulações e pode prejudicar toda uma classe que, diga-se de passagem, está seriamente empenhada em resolver os problemas da sua profissão, que não são poucos nem pequenos. Quanto a mim, preferia estar escrevendo um anúncio do que esta nota para vocês, Um grande abraço, Ney.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

A Norton acaba de conquistar a conta dos produtos eletros-domésticos da General Electric, após concorrência com seis grandes agências do eixo Rio/São Paulo. Os Outros produtos da mesma firma, lâmpadas e equipamentos de indústria pesada ainda são atendidos por outras agências.
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Em São Paulo, a Caio Domingues está de malas prontas para o novo endereço, à Av. São Gabriel 495/7º andar - SP, faltando apenas a instalação dos telefones, Por sua vez, quanto à sede da Caio no Rio, comenta-se que ela já encontrou um casarão que agregará todos os seus departamentos.
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Carlos Eduardo Sadok de Sá foi contratado para ser diretor de desenvolvimento da Caio/Rio. Ele ficará encarregado de novos negócios e terá funções como: cuidar da imagem da agência e de seus contatos com a imprensa.
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Semana passada foi notificado que a Uni-Rio iria terminar. Sabe-se que este "pool" foi constituído através de concorrência pública pelas agências cariocas: Caio, SGB, JMM, Focus e Rossi (de Niterói), para atender o Governo Faria Lima. O natural seria que o "pool" se dissolvesse ao final desse mandato, porém há especulações no sentido de que, para aproveitar a estrutura. já existente, a Uni-Rio continuará atuando, e passará a se dedicar ao atendimento de novos clientes.
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A União Brasileira de Agências de Propaganda realizará seu cocktail de apresentação no próximo dia 27, no Hotel Nacional de Brasília, às 20 horas .
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Será inaugurado, no Riocentro, no dia 27 de junho, o Congresso e Exposição Internacional Offeshore Brasil, tratando de produtos e assuntos de petróleo. Este evento será patrocinado pelo Governo do Estado do Rio de Janeiro com o apoio da Petrobrás e ARPEL. - Assistência Reciproca Petrolera Estatal Latino-Americana e é promovido pela CELP - Congressos e Exposições Latinoamericana de Petróleo S/C Ltda.
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Atenção! A Escola Superior de Propaganda e Marketing programou para o mês de julho quatro cursos: Promoção de Vendas e Merchandising, e Criatividade - para profissionais; e Princípios de Marketing, e Introdução à Propaganda - para iniciantes, estudante, com o segundo grau completo e universitários. Maiores informações na ESPM - Praia de Botafogo, 210 - 11º andar ou pelo telefone: 266-0828.
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A CosCom Grant está com um novo cliente: TRW Gemmer Thompson Rio Brasil SA - fabricante e fornecedores de autopeças para toda Indústria automobilística brasileira, além de abastecer o mercado nacional de reposição.
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A Castello Branco e Associados Propaganda SA aumentou seu capital social de 6 para 9 milhões de cruzeiros.
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Jomar Pereira da Silva, presidente da CBB&A, no Rio, foi homenageado com o prêmio Sílvio Moreaux, na área de publicidade, neste fim de semana, em Campos.
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O lançamento da revista Turismo Hoje, realizado na semana passada, foi devidamente comemorado com uma tremenda festa na Boate Marrakesh.