Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Um disco causa descompasso na dança da Lintas e CIS.

Na última semana, surgiram comentários de que a Companhia Internacional de Seguros teria suspenso toda nova solicitação de trabalhos a uma de suas agências – a SSC&B: Lintas. Entrevistando a Gerente de Comunicações daquela companhia, Mara Ratenieks, a Janela Publicitária confirmou que havia fogo por trás desta fumaça.
Segundo Mara, o caso começou quando a CIS leu, na coluna “Canto do Rio”, no Diário Popular de 16 de abril deste ano, o jornalista Ivan Curvelo declarar que lamentava o álbum “Cantares Brasileiros - 1. A Modinha”, produzido pela Lintas para a CIS, não ter sido inscrito pela agência para o XI Prêmio Colunistas. Na opinião de Ivan Curvelo, o álbum “deveria ganhar de barbada”, mas Ivan registrava que “a própria Companhia Internacional de Seguros solicitava por carta que a peça não fosse considerada, uma vez que um idiota qualquer do Rio... tinha levantado a suspeita da falsidade do trabalho”.
Esta carta, porém, segundo depoimento de Mara, jamais foi escrita por qualquer das pessoas responsáveis pela CIS. Para complicar, ao questionar a agência sobre o assunto, a Internacional recebeu como resposta que “a peça fora efetivamente inscrita, tendo sido enviada a São Paulo juntamente com seus outros trabalhos”.
O que não há dúvida é que, extraviado ou não inscrito, o disco não chegou às mãos do júri do Prêmio, conforme nos garantiu Armando Ferrentini, um dos líderes do concurso. Ferrentini, da mesma forma, nos informou que, de sua parte, desconhecia qualquer “desautorização” da CIS.
Também se sabe que qualquer trabalho publicitário pode ser incluído no julgamento, sem a inscrição da agência, desde que o seja por um dos Colunistas participantes do júri. Mas como lembra Armando Ferrentini, é perfeitamente natural que, preocupados com as centenas de peças presentes no momento do julgamento, os jurados se esqueceram de pedir a inclusão de uma outra ausente.
Pode parecer que este seja um problema que não deveria preocupar tento um anunciante. Mas, na verdade, o Departamento de Propaganda da CIS se sentiu profundamente prejudicado. Mara Ratenieks é incisiva em declarar que uma premiação dos Colunistas também pode ser fundamental para os profissionais de propaganda de cliente, e não só para os de agência. Em suas palavras, “o reconhecimento de um concurso que é respeitado e acreditado vale como atestado de aprovação da filosofia que esteja sendo seguida”. Tanto que Mara acaba de escrever uma carta aos Colunistas declarando que, em parte, eles são responsáveis pela realização do álbum “A Modinha”, pois a premiação, no ano passado, do álbum “O Chorinho” teria sido determinante para convencer a Diretoria da CIS quanto à liberação da verba para o segundo trabalho, estimada em 3 e meio milhões de cruzeiros.
No fundo, as áreas de atrito entre a CIS e a Lintas parecem ter uma gênese anterior ao próprio projeto da Modinha. Esta informação que não foi levada a detalhes, diz ter incluído numa carta dirigida na última quarta-feira, a Nelson Spinelli, gerente da Lintas-Rio, inteirando-o dos acontecimentos. O caso do álbum parece ter sido a gota d’água no descompasso. Esta é a razão pela qual a CIS declarou ter decidido apenas dar prosseguimento aos projetos já iniciados com a Lintas, para entregar àquela agência novos trabalhos somente quando toda a situação estiver resolvida.
Mara alerta que isto não significa a retirada da conta da Lintas, já que espera ver esclarecida brevemente a questão. Mas ela não abre mão de ver refeita a total confiança na agência para prosseguir os serviços. Afinal, Mara diz acreditar que Ivan Curvelo ou Armando Ferrentini não tem porque não estarem dizendo a verdade, e o impasse passa a ter que ser resolvido pela agência.
Como consequência imediata da crise, a CIS decidiu entregar as próximas produções de seus discos a uma equipe autônoma, coordenada pela própria empresa. E se, ao contrário das esperanças desta coluna, que de fora vinha gostando dos trabalhos da Lintas-Rio, o problema não se resolver, toda a conta de produtos e institucional da CIS poderá ser entregue a J.W. Thompson, a outra agência que atende àquela empresa. Segundo informações de Mara Ratenieks, a verba de propaganda institucional e relações públicas da CIS alcança 14 milhões de cruzeiros, em parte cuidado pela Lintas (que não faz o trabalho de RP). A verba da Thompson, para propaganda de produtos, foi estimada, no início deste ano, como tendo a mesma cifra.

Para o bom comercial, rir é o melhor negócio.

Bjarke Rink

- O bom comercial para a televisão é todo aquele em que o telespectador assiste inteirinho e só levanta na hora da novela pra tomar água, buscar uns biscoitinhos ou ir ao banheiro.
Esta é a opinião de Bjarke Willi Rink, diretor de criação da GFM/PROPEG, para nossa seção “O que é um bom anúncio?”. Bjarke Rink admite que “esta visão pode parecer exagerada”, mas continua
- Lembre-se que existe, em média, mais verba investida em comercial/segundo do que na própria programação da televisão.
Para comprovar sua teoria, Bjarke pergunta “quem não se lembra do filme de lançamento da Fiat, ou da DuLoren, “O Matador”, ou da Exaustar, que dizia: “os beijos que eu dava em minha mulher eram carregados de paixão e cheiro de bife”, ou dezenas de outros comerciais que cativaram a nós ou a nossos filhos?”. Para Bjarke, há uma receita nesses comerciais que lembramos com satisfação. É ele quem diz:
- É alegria mesmo. O humor é certamente a variável constante que torna o comercial memorável. Tanto para quem assiste como para quem produz. Eu tiro por mim.
E sobre esse assunto de produção de comercial, Bjarke garante:
- Um bom comercial sempre começa bem. Uma boa ideia é literalmente desenvolvida às gargalhadas. A sinopse é escrita pelo redator aos prantos de alegria. E o cliente aprova com um leve sorriso -- expressão máxima de hilaridade de todo o cliente que se preza.
Bjarke também diz que, na hora da filmagem, “o pessoal da produção tem mil sugestões que, se acatadas, dão um filme com o nível de “Woody Allen” e a duração de “Ben Hur”“. O ator cria em cima das “gags”, o câmera estica a cena, e o diretor, desesperado tenta manter tudo dentro da metragem de negativo previsto.
Finalizando, Bjarke Rink reafirma que “bem humorado é o que todo o comercial de televisão deveria ser”. Isto porque “humor é comprovadamente contagiante e normalmente se estende até o cliente na hora do balanço dos resultados”.
Afinal, é como ele lembra:
- Clientes bem humorados é o que toda agência deveria ter.

Sérgio Dourado, agora, também é empresário de propaganda.

A partir de 1º de julho próximo, o Rio contará oficialmente com mais uma agência de propaganda – a Proplan Publicidade S.A. Dirigida por Franzé (apelido mais conhecido de Francisco José da Cunha Martins), a Proplan começa com um Capital Social de 3 milhões de cruzeiros, atendendo desde já as contas da Sérgio Dourado Empreendimentos Imobiliários, da revendedora VW Convenpe, da fábrica de armários embutidos Samurai e da construtora M. Hazan & Mudelmann, cumprindo-se a promessa de Franzé a esta coluna de que ele não sairia de Premium para montar uma house-agency com Sérgio Dourado. A Proplan ainda está em fase de definição da composição acionária, mas, segundo Franzé, em entrevista exclusiva a esta coluna, Sérgio Dourado não terá qualquer ingerência direta na agência, estando a total liberdade de gerenciar garantida a Franzé, inclusive através de documentos e procurações.
Instalada numa área de 350m no subsolo do Top Center, em Ipanema, a Proplan já prevê um faturamento bruto, para 1978, ou seja, em seus primeiros 6 meses de existência, na ordem de 40 milhões de cruzeiros. Disposta a se equipar com todos os departamentos necessários para o funcionamento de uma agência média, a Proplan está contando com Carlos Pedrosa (ex Premium e Agência da Casa) na Supervisão de Criação, Helena Grael (ex Franco Paulino Moraes) na Direção de arte (com atenção crucial à área de Produção Gráfica), Milton Fernandes na Produção de RTV, Artur Armstrong no atendimento, Sérgio Barreto de Oliveira na Mídia e Saul Salustian na Contabilidade.
A princípio, Carlos Pedrosa esclarece que a criação estará trabalhando com duplas de freelances, mas deverá escolher, entre estas, os elementos que serão contratados, dentro dos critérios de respeito profissional que a agência pretende seguir. Inclusive, a partir do dia 1º de julho, todos os novos anúncios da Sérgio Dourado produzidos pela Proplan exibirão a assinatura da agência. Além disso, Franzé e Carlos Pedrosa nos garantem que a Proplan está disposta a participar da vida publicitária em todos os seus sentidos profissionais e politicamente, se fazendo presente nas associações e inscrevendo trabalhos nas premiações da propaganda brasileira e internacional.

Pequenas agências... onde estão as pequenas agências?

O Grupo de Defesa dos Interesses das Pequenas e Médias Empresas de Propaganda, surgido durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em abril, em São Paulo, foi desestruturado no Rio, para dar lugar a um legítimo movimento que congrega cerca de sete empresas de interesses comuns, entre elas a Professa, a Franco Paulino, a Jotaé e a Kastrup.
Na verdade, não se pode dizer que tenha havido um desvio nos ideais propostos durante o surgimento do Grupo, em São Paulo. Simplesmente ocorreu que os empresários presentes às reuniões realizadas nesta cidade chegaram à conclusão que a melhor maneira de defenderem seus interesses comuns seria não mais procurar uma associação aberta a todas as pequenas empresas, mas unirem-se dentro de determinados parâmetros estruturais que viessem possibilitá-los a manterem, entre si, algumas transações comerciais.
Para participar deste novo grupo, a agência precisa atender às seguintes exigências: ter capital social entre 100 mil e 3 milhões de cruzeiros, manter pelo menos cinco funcionários contratados nas áreas básicas de propaganda, e contar com um faturamento entre 25 e 50 milhões de cruzeiros.
Discutir, a partir de agora, qualquer daqueles critérios será infrutífero. O que discutimos, sim, é o porquê de se ouvir tantas agências protestando contra o fato de não serem representadas nas associações de propaganda, contra o não cumprimento de leis que as fortaleceriam, e contra a desunião dos pequenos empresários brasileiros para, no momento em que uma comunidade lhes é oferecida, desaparecerem, não atenderem as convocações e deixarem todas as possibilidades de decisões nas mãos de seis ou sete agências, que tiverem interesse real em comparecer.
O direito à palavra é uma conquista dura. Quando o interesse por esta conquista é de uma classe, a participação na luta se torna tão fundamental quanto existir. Alienar-se é selar seu próprio sufocamento.
Sem dúvida, uma presença mais marcante de agências bem intencionadas de pequeno porte teria resultado em diferentes conclusões. Mas a cegueira política, lamentável, do pequeno empresário brasileiro, reflexo talvez do momento em que forçadamente vivemos, foi suficiente para que toda boa intenção de um ou dois outros se visse, concreta e inquestionavelmente desamparada, ou excluída de representatividade.
O Grupo de Defesa dos Interesses das Pequenas Agências não está impedido de se formar novamente. A coluna “Janela Publicitária” está aberta a publicar toda e qualquer convocação neste sentido. Publicar e apoiar. Iniciar não, pois não é nossa função como jornalistas. Estamos esperando.

Seleção da Janela

Finalmente um anúncio recebeu cinco estrelas na Seleção da Janela. Um júri composto de José Monserrat Filho (redator e Diretor de Criação da Caio Domingues Associados), Fábio Siqueira (Redator da Salles/Interamericana), Inocêncio Perez (Diretor de Arte da J.W. Thompson) e estes colunistas, analisando as peças publicadas pela primeira vez nos jornais cariocas, na semana de 22 a 28 de maio, decidiu instituir cinco estrelas ao anúncio o Clube de Criação do Rio de Janeiro para o dia de Corpus Christi. Este trabalho, como todos os assinados pelo CCRJ, não é assumido por nenhum redator ou diretor de arte.
A resolução de considerar este anúncio como cinco estrelas deveu-se ao senso de oportunidade e coragem do CCRJ em, mais uma vez, lutar pela normalidade democrática, utilizando-se de um texto irrepreensível e uma direção de arte que, apesar de manter um layout simples, foi perfeita na escolha da tipologia. É curioso notar que esta peça, enviada a todos os jornais cariocas e paulistas com o pedido de inserção gratuita, só foi publicada, no Rio, pela Tribuna da Imprensa, e em São Paulo, pelo Diário Popular, jornal do companheiro Armando Ferrentini. Isto deve responder a quem questiona a importância de se contar com o apoio do colunismo publicitário.
O júri da Seleção também incluiu, entre as peças desta semana, a da ALMAP para a Petrobrás “Se depender de luta...” dando-lhe uma estrela. Este trabalho que teve como o redator Sérgio de Andrade (Arapuã) e diretor de arte Deilton G. de Lima e Hugo Corrêa, havia sido publicado nas páginas de esporte, quando da viagem da seleção para a Argentina.
Para encerrar, um pitoresco registro: na Seleção da Janela da semana passada, o júri resolveu não selecionar qualquer anúncio, limitando-se a conceder dois Destaques, sendo um deles para a peça “Venha papar...” do redator Álvaro de Almeida e do diretor de arte João Galhardo, da SGB. O júri questionou, porém, a validade e eficácia do recurso de ilustração usada. Pois estavam estes colunistas parados num sinal de trânsito em Botafogo, quando salta correndo de outro carro o próprio Álvaro de Almeida, se chega à janela de nosso carro, e antes que pudéssemos entender qualquer coisa, grita apressado:
- Olha, é só pra vocês botarem na coluna de vocês que aquele anúncio da vaca vendeu pra cacete lá em Niterói.
Está dado o recado.
Repúdio do Júri.
O júri da Seleção da Janela fez questão de repudiar sem contemplações o anúncio publicado esta semana “Nós somos o centro comercial das Américas.” que, por ter sido obviamente redigido, composto e produzido no exterior (não há um acento agudo, todo til é feito a mão, há palavras inexistentes em português e outras, como no título, mantidas no original) torna-se uma afronta aos anseios da propaganda brasileira, além de um profundo desrespeito aos nossos leitores.

(Clique nos anúncios para ver em tamanho maior)

Repúdio

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Carlos Cauby foi contratado pela Labor para atuar em gerência operacional, ligado ao setor de planejamento. E Neusa Silveira entrou na área de atendimento da mesma agência, atendendo as empresas do holding Brastel, excetuando o varejo. Enquanto isso a publicação Anúncio está suspensa para reestruturação.
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Começa a fazer efeito a Campanha contra tóxicos, promovida pela Central do Outdoor. Enquanto governadores, ministros e autoridades civis, militares e religiosas entregavam os prêmios do concurso, em Brasília, Daniel Labelle estava sendo solto aqui no Rio.
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Uma boa notícia para os ilustradores e diretores de arte. Está se difundindo cada vez mais nos Estados Unidos o uso de canetas para nanquim com depósito (tipo Oxford) dispondo de penas de largura variável (tipo Speedball). Uma das marcas à disposição é a “Pelikan Graphos Calligraphy”. Maiores informações sobre ela podem ser obtidas escrevendo-se para: Koh-I-Noor Rapidograph, Inc., 100 North St. Bloomsbury, N.Y. 03804, USA.
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O atual presidente da Fiat, Adolfo Neves Martins Costa, recebeu o título de “O Industrial do Ano”, oferecido pela Federação das Indústrias de Minas Gerais.
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A Sitral passou a representar o Jornal Indústria e Comércio do Paraná, exceto para os Estados do Paraná e Rio Grande do Sul.
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Tonino Trota (ex-mídia da SGB) assumiu a área de promoção do Jornal do Brasil. Desta forma, deixa de ser agência para ser cliente.
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Kátia Zackhia (ex-supervisora de controle da SGB) assumiu a área de promoção do Jornal do Brasil. Desta forma, deixa de ser agência para ser cliente.
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Orlandino de Medeiros (do atendimento da SGB) entra no CBPE, no lugar de Ary Lima o qual subirá para o posto do Coronel Péricles que havia pedido demissão há algumas semanas.
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Roberto Abreu saiu do atendimento da SGB e foi para a Report Serviços.
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Muito bom o trabalho jornalístico que José Cláudio Maluf vem desenvolvendo em sua coluna na Gazeta Esportiva, em São Paulo, tirando partido da vantagem de ser a única coluna publicitária de jornal no Brasil a poder usar cores.
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A Bandeirante integra à sua Rede mais duas emissoras: a TV Nacional de Brasília, canal 3 e a TV Parnaíba de Uberlândia, canal 10.
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Estivemos conversando com Sani Sirotzky, diretor da SGB, e ele nos garantiu que, apesar da saída da conta CBPE, a partir de 1º de janeiro de 1979, a agência não sofrerá qualquer modificação em sua estrutura, não estando previstos quaisquer cortes de pessoal.
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A Revista do Domingo do Jornal do Brasil contratou recentemente dois contatos de Publicidade. Em substituição à Vânia Carvalho e Afrânio de Faro ficaram: José Luiz Matos (ex MPM, Diários Associados, Pasquim e SGB) e Manoel Telles (ex Abril).
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Muito bons os folhetos institucionais criados pela nova diretoria da Casa do Desenho, formada por Wilson Loureiro (diretor de criação), Heleno Getúlio (diretor de produção) e Antônio Vaz (diretor de criação), para a SOTREQ S.A. de Tratores e Equipamentos.
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Estes colunistas aceitaram, com muito orgulho, o convite da Revista Propaganda para que também passássemos a ser seus correspondentes no Rio de Janeiro.
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Esta coluna sai às sextas-feiras e fecha às quintas-feiras ao meio-dia. Qualquer comunicado deve ser enviado para a Rua Barão de Itambi, 7/605. Flamengo. Rio. CEP 20.000. Ou pelo telefone 286-4876.