Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Chueiri:  Anunciantes querem maior contato com criação

Durante o 1º Encontro Nacional de Criação Publicitária, foram dados dois depoimentos que a imprensa pouco divulgou. Sua importância para o meio publicitário é indiscutível, já que partiram nada menos do que do Presidente da Associação Brasileira de Anunciantes, Carlos Roberto Chueiri, e de uma estudante (Lilian Shiraishi) representando 37 universitários de 12 Faculdades de Comunicação participantes do Encontro. Divulgar estes pronunciamentos é uma obrigação jornalística.

Pronunciamento do presidente da ABA, Carlos Roberto F. Chueiri

“É interessante o Cliente começar a participação dos chamados “núcleos específicos” da vida associativa da propaganda. O que seria um previlégio de alguns, começa a se democratizar e ficar menos maçônico e sem características elitizantes. Sim, porque a Criação é parte elitizante na agênci, como aponta um interessante ensaio feito pela antropóloga carioca Zilda Kaceinik, na sua tese “A Ideologia dos Publicitários”, abordada pela revista “Exame” nº 148.
O que registrou Zilda, nas suas entrelinhas, é que existem choques entre aqueles que compõem o negócio dentro da Agência mas, como o mineiro no câncer, estão sempre solidários contra o Cliente...
Sinceramente, e não para fazer charme para a plateia aqui presente (cuja maioria conhece minha fraqueza) acho que tudo isso não passa de um folclore que tem que se dimitificar. O cliente já não é um despreparado, um déspota a palpitar na foto, a ditar sentenças inteiras e criar frases ousadas. O criador já não é o romântico, o poeta frustrado ou o artista que não consegue viver da sua arte e como leva jeito, se submete à “estrutura do sistema...” As coisas mudaram muito, e pra melhor...
Eu me considero um profissional afortunado, se levar em consideração os homens de criação com quem trabalhei nestes 23 anos de profissão, nos quais 20 passei em Agência e nos dois últimos como cliente.
E acho o momento bastante indicado para testemunhar algumas experiências que provam minha posição.
Alguns exemplos brilhantes de profissionalismo e maturidade foram dados por homens de criação nesses 20 anos no trato de contas que atendi, ou, como homem de planejamento em algumas das maiores Agências brasileiras jamais vi os homens de criação tomando atitudes que caracterizassem como o folclore conta: “O cliente é a única coisa que atrapalha a propaganda”.
Parece-me que a tentativa de fazer a criação ter sua própria consciência dentro da classe não permite atitudes cínicas e pueris, como o exemplo caricata.
A reunião de vocês, as palavras dos que estão ouvindo este Certame, aquilo que vocês vão levar ao III Concgresso Brasileiro de Propaganda, com certeza não será uma posição suicida como essa.
No momento em que se começa a formar um consenso profissional, começam a amadurecer as responsabilidades, o gelo começa a derreter, os homens de criação, como os de atendimento, de mídia ou de administração da Agência precisam assumir os seus respectivos papéi. Some-se a tais áreas a do próprio Cliente, hoje mais profissional, mas competente, mais sério. Não porque não o fosse antes, mas, premido até pelas necessidades econômicas, dedica-se à Propaganda Comercial, o interesse e a soma de elementos totais, o respeito que a sua própria atividade principal que desenvolve está a sugerir.
O Cliente a Agência, inclusive a própria Criação da Agência hoje em dia convivem em um tipo de negócio que não se permite mais o romantismo que diziam existir. O negócio da propaganda subsiste de “fato”, como disse o Sérgio Graciotti, da MPM. O fato da propaganda é o produto, o serviço, a ideia que precisa se transformar em mensagem. Então, o “fato” é gerado pelo Cliente. É a razão da existência que hoje, plenos de razão, vocês estão reunidos para analisar o “quantum” de atitudes, do seu futuro, da sua posição, diante da avalanche de “fatos” que chegam às suas máquinas e às suas pranchetas, para ser discutidos e analisados, à luz do talento e da criatividade de cada um.
Acho que o Cliente está perfeitamente consciente do que pode determinar, para o consumidor, um “fato” mal gerado ou mal produzido.  Ele paga por isso. No mercado, na economia que achao importante é que haja perfeita integração entre aqueles que geram o “fato” e aqueles que o “divulgam convenientemente” no sentido que todo beneficio seja uma ação economicamente saudável, tanto para o produtor, como para o consumidor ou usuário.
Se todos estiverem conscientes disto, estaremos nos valorizando. Se estivermos nos enganando, nos mascarando, nos afastando das verdades e dos objetivos sadios, com certeza, estaremos denegrindo a atividade como um todo: o produtor é aquele que divulga o produto.
Pedro Galvão, em Isto É, nº 65, disse que ao Criador “implica uma posição diante do consumidor, isto é, daqueles milhões de brasileiros marginalizados nos planos de mídia simplesmente porque não ganham dinheiro para merecer o “privilégio” de entrar neles”.
Que Deus ilumine as resoluções que vocês estejam tomando neste Encontro. E que o lucro seja da Propaganda, principalmente da Propaganda Brasileira.
Esperamos , como Anunciantes, fazer produtos e/ou serviços que possibilitem isso”.

O que se pode fazer pelo estagiário (por Lilian Shiraishi)

Foi uma surpresa para todos, tanto entre profissionais quanto entre os próprios estudantes, o modo como o problema dos estágios foi tão frequente e calorosamente abordado durante este encontro.
É de se compreender a posição de alguns em sua tentativa de desviar o rumo da conversa quando as atenções se convergiam no estudante. Compreensível porque, convenhamos, este encontro se dispunha a estudar os vários problemas da profissão e não monopolisticamente a um só. No entanto, para nossa felicidade, o tema “estudante de Comunicação” aflorou apaixonadamente, primeiro em uma das salas de avaliação de tese e, seguidamente, em duas mesas redondas, sendo aplaudidos aqueles que se propunham a proferir apelos para que alguma coisa fosse feita por nós.
Tudo Isto fornece aval para que os olhos se voltem um pouco em nossa direção, principalmente agora que nos foi dada a oportunidade de dar nosso parecer nesta comissão especial, graças à insistência com que o tema foi defendido. Aproveitando a ocasião, gostaria de esclarecer que a classe estudantil aqui presente não está de modo algum apática, como pareceu a alguns, frente a todas essas discussões. Todo este silêncio, esta omissão até agora não significava indiferença. Apenas foi-se dito que o crachá vermelho a nós destinados nos dava direito somente a ouvir. Com a exceção de apenas um de nós, cuja voz soou alta e com bom eco na ocasião em que se discutiam as teses sobre Formação Profissional e Mercado de Trabalho, o restante se manteve dócil – talvez por mera timidez, talvez , quem sabe, devido a reflexos do 477.
Enumerar e descrever as barreiras por que têm de passar os estudantes rumo à sua profissionalização é bater sobre a mesma tecla. E o que é desgastante não é construtivo, portanto vamos ao que interessa.
Quando aquela voz, na sala E, dia 31, a primeira dentre nós que se levantou, pedindo auxílio a vocês, profissionais, o apelo soou para alguns como pró-paternalista. Se se for dito que não queremos absolutamente paternalismo, estaremos soando falso, pois o fato de estarmos pedindo atenção já conduz inevitavelmente a ele. Tanto assim que estas páginas antes de pedirem maior abertura ao acesso de estagiários nas agências, pedem uma oportunidade para quando tentarmos penetrar no mercado, termos sido devidamente equipados pelas Escolas de Comunicação com um embasamento que nos possibilite não ter de aprender com o profissional o bê-a-bá da publicidade.
Pediu-se uma definição: quanto a teoria fornecida pelas Escolas de Comunicação contribuía para a formação do profissional de publicidade? Apelou-se que, caso o currículo realmente não corresponda às necessidades práticas, as entidades agremiadoras de publicitários interviessem junto a estas faculdades, alertando-as dessa falha.
“Organizem-se politicamente”. Esta foi uma frase proferida várias vezes pelo Duailibi, cuja palestra, embora nada tivesse com a presente questão, parece ter influenciado algumas respostas que nos foram dadas. “Organizem-se politicamente” foi o que nos disseram em outras palavras e, lavaram-se as mãos.
Muitas pessoas parecem não saber que os estudantes já lutam dentro de suas faculdades por currículos melhores. Muitas pessoas parecem pensar que esperamos que tudo caia do céu e que nos façam tudo o que tem de ser feito. Muitas pessoas parecem ignorar os departamentos de ensino, as reitorias e os CFSs da vida (este último então, para nós inatingível) que nos castram qualquer tentativa de melhorar a situação.
Precisamos de uma pressão externa que atue sobre os escalões superiores de ensino diretamente e que ilumine estes burocratas, uma vez que, para estes a opinião dos estudantes parece não merecer crédito. Segundo eles, estudante é aquele que inventa qualquer pretexto para agitar.
Sabemos que o mercado não é elástico e que a estória do “sempre cabe mais um” é uma mentira. Mas não nos voltem as costas dizendo “nós estamos aqui dentro, vocês aí fora, sorte nossa, azar o de vocês”. Queremos condições dignas e efetivas de estágios, sim. Mas paralelamente ao esforço de se ampliar o mercado de trabalho deve-se dar ao estudante, por meio da reformulação dos currículos, a oportunidade de poder melhor investir seu tempo dentro do estágio, aprendendo sim a aplicar o que ele receber na faculdade e não aprendendo o que ele receber da faculdade.

Anúncio, quanto menos mais gostoso?

Nas últimas reuniões da Seleção da Janela tem ficado patente, para os jurados, a queda de nível de qualidade entre os anúncios de jornais. Entre os anúncios grandes, então, de mais de cem centímetros, a queda de nível tem sido assustadora. Na Seleção da última semana, publicada nesta página, coincidiu que todas as quatro peças não excederam 60 centímetros, e uma série de questões surgiu entre os participantes, sendo sugerido que a JANELA apurasse as causas deste fato. Ouvimos separadamente dois Diretores de Criação de agências que tem demonstrado um excelente rendimento em anúncios pequenos – Alcides Fidalgo, da SGB, e José Monserrat, da Caio – e nos pareceu que, pela total coincidência de opiniões este assunto já vem preocupando os criadores há muito tempo.
Como não poderia deixar de ser, ambos afirmaram que a gênese do problema está no cliente. O anunciante pequeno segundo ambos sabe que a verba pequena lhe obriga a conseguir um resultado maior e mais rápido. Este “desespero” o que faz ser convencido mais rapidamente a aceitar uma dosede criatividade mais ousada. Eles lembraram que chamar a atenção para o anúncio pequeno, normalmente publicado em verdadeiras selvas de classificados, ou entre anunciantes diretos, exige da criação a procura de fórmulas de maior impacto. Monserrat, inclusive, diz que no portfólio de anúncios pequenos de sua agência vem escrito o dístico “Pequeno só ganha na porrada”, e jamais se conseguiu provar o contrário.
Para Alcides Fidalgo, porém, quanto maior o espaço melhor, porque a criação poderia se expandir mais. Apesar disso, ele afirma, tem muita gente de criação sacando idéias que, apesar de muito  criativas, são inevitáveis para os interesses comerciais do cliente, e portanto, acabam sendo recusadas. Por outro lado, ambos concordaram que, o espaço grande pode tirar do cliente um pouco da coragem de aceitar vôos mais altos. Segundo Monserrat, apesar de não se poder generalizar, parece haver uma certa tendência do anunciante grande em refrear a criatividade da agência. Ao contrário, o pequeno não tem tantos envolvimentos que o forcem a ditar que “isto não pode”, “aquilo não pode” etc.
Além disso, o espaço pequeno acaba levando vantagens porque também parece haver, entre os criadores, um clima de desafio muito grande quando o enfrentam, o que, obviamente, os leva a produzir um trabalho melhor.

Seleção da Janela tem novidades

A Janela Publicitária continua com a firme convicção de que mais vale “ser uma metamorfose ambulante do que ter opinião formada sobre tudo”, mesmo sem dizer isso cantando.
Muitos publicitários nos indagavam se no final do ano faríamos a Seleção da Janela anual, escolhendo os melhores anúncios selecionados durante o ano. Pensamos, pensamos, pensamos. Principalmente porque sabíamos que não seria interessante, ou mesmo frutífero para o mercado, concorrer com o Panorama Publicitário d’O Globo , o Prêmio Colunistas, ou outros que surjam por ai. Eles já cumprem, e muito bem, seu importante papel, e o que vale é somar, e não dividir.
Foi assim que resolvemos como será nossa avaliação anual. Atenção Diretores de Agência, Diretores de Criação e de Arte!
Com a intenção de valorizar não só o trabalho isolado , mas a regularidade de atuação da agência e dos criadores durante todo o ano, foi decidido que:
- No final do ano, será feito um levantamento de todas as Seleções da Janela, para verificação de quantas peças incluídas teve cada agência, cada criador (Redator e DA) e cada cliente.
- Também será levantado em conta o número de estrelas que cada peça conquistou nas Seleções, para a computação final.
- Os três primeiros lugares de cada categoria receberão as homenagens da JANELA, na forma que vier estabelecida.
- Na última semana de junho, publicaremos uma prévia desta Seleção anual, com os resultados do primeiro semestre.
Não resta dúvida que o esquema parece um pouco com campeonato de futebol. Quem fizer mais pontos ganha, o nome do “bolão” vai por aí. Mas a coisa é séria (como todo nosso trabalho vem sendo, sem modéstia), e acreditamos que possa fazer justiça às melhores empresas e profissionais brasileiros. Que, afinal de contas, também não deixam de gostar de um futebolzinho.
Um Juri composto de Joaquim Pêcego (D.A. – Caio), Nei Azambuja (Redator – L&M), Luis Vieira (Redator – Standard) e estes colunistas destacou quatro anúncios na Seleção da Janela dos jornais cariocas da semana de 3 a 9 de abril. Curiosamente, todos anúncios pequenos – com menos de 60cm. (Aliás, veja nesta página matéria a respeito).
Recebeu três estrelas o anúncio “Isto é uma gravação”, criado pela SGB, com seu redator Álvaro Gabriel de Almeida e D.A. João Galhardo Júnior para a Cobra – Computadores Brasileiros. O inteligente neste anúncio é que não passa de um comunicado de mudança de endereço e telefone, de texto obrigatoriamente curto, trabalhado para atrair mais atenção do leitor, e dentro de uma imagem muito ligada a computadores.
Dois anúncios receberam duas estrelas: "Eu sou a favor de uma revisão ampla e geral", realizado pela Caio para a Auto Modelo (tendo Nei Leandro de Castro como Redator e D.A. Jacques Lewkowicz); e “Vamos torcer...” realizado pela Cos-Com Grant para o Dr. Scholl, empresa de produtos para os pés. Esta peça, publicada na página de esportes no dia do jogo Brasil x Alemanha, teve Ronaldo Conde como Redator e Ivo Mensch como D.A.
Finalmente, o anúncio de classificados “Trabalhador, mas bem humorado” recebeu uma estrela, como integrante de uma interessante campanha para a União dos Revendedores.  Até o fechamento desta coluna não havíamos conseguido descobrir o nome da Agência e dos criadores responsáveis pela campanha. Se alguém souber, por favor, telefone para a JANELA.

III Congresso terá mais de mil inscritos

Luis Celso de Piratininga (APP) e Oriovaldo Vargas Loeffler (ABAP), organizadores do III Congresso de Propaganda

O III Congresso Brasileiro de Propaganda, que se realizará em São Paulo, de 17 a 20 de abril próximos, já conta com 1.250 pessoas inscritas. Hoje já esta praticamente impossível se conseguir uma reserva de hotéis em São Paulo, e a Ponte Aérea de segunda feira já está consagrada como “Ponto de Encontro” de muita gente deste Rio de Janeiro. Para quem quiser se orientar sobre o Congresso, publicamos o programa do Grande Plenário. Muitas coisas devem acontecer paralelamente, e os nomes dos participantes de cada sessão ainda não puderam ser totalmente confirmados.
Programa do Grande Plenário
Segunda feira, 17/03
8:30 às 12:30 – Apresentação e eleição dos dirigentes do Congresso
14:00 – Instalação do III C.B.P.
14:30 – Fala do Ministro Reis Veloso
15:45 – Instalação da comissão de auto-regulamentação
Terça feira, 18/03
8:30 às 10:30 – Painel “Propaganda e Economia”.
10:30 às 12:30 – Painel “Veículos”
14:00 – Recepção ao Ministro
14:30 às 15:45 – Fala do Ministro Quandt de Oliveira e de Alex Periscinoto
15:45 – Painel “Mídia I”  
17:00 – Painel “Mídia II”
Quarta feira, 19/03
8:30 – Painel “Propaganda e Sociedade”
10:30 às 12:30 – Painel “Propaganda e cultura”
14:00 – Recepção ao Ministro
14:30 – Fala do Ministro Arnaldo Priesto e de Flávio Musa
15:45 – Painel “Mercado de Trabalho”
17:00 – Painel “Propaganda e Ensino”
Quinta feira, 20/03
8:30 – Teses e apresentação de Relatórios
14:00 – Recepção ao Ministro
14:30 – Fala do Ministro Calmon de Sá e de Mauro Salles
15:45 – Aprovação da Auto – Regulamentação
17:00 – Sessão de Encerramento

Brainstorming

O premiado redator Nélson Cintra (ex-Almap-SP) está sendo contratado pela SGB-Rio.
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Rádio Clube Paranaense e Rádio Itatiaia de Belo Horizonte são os novos representados da Pereira de Souza.
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Viviana Torcia é a nova contratada da área de atendimento da Editora Vecchi.
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Antônio Luis Accioly (ex-mídia da Denison e SGB) muda de time e assume a gerência de publicidade da Revista de Domingo do Jornal do Brasil.
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A Hilana Construtora Administradora Ltda é a nova conta da Jotaé
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O Jornal do Commercio de Recife está fortalecendo sua rede de comunicação no Nordeste, com a TV Jornal do Commercio, a Rádio Jornal do Commércio e mais quatro emissoras do interior. A representação da rede continua com a Pereira de Souza, e a conta publicitária fica com Aroldo Araújo , que com isso, acumula dois jornais como clientes – o já citado e o Jornal de Brasília
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Armando Cunha, do Estúdio AC, exultante por ter fotografado duas das campanhas premiadas pelo Prêmio Colunistas – a do Pólo 1, para a SGB, e a campanha com que a DM-9 ganhou Medalha de ouro no regional da Bahia, para o jornal A Tarde
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A conceituada mídia da CBBA-SP acaba de constituir se 4º Grupo, sob a chefia de Antonio da Silva Rosa Neto. Além disso, O Grupo de Pesquisas e Informações de mídia está conduzindo seus trabalhos em computador
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Falando em CBBA-SP, Hiran Castello Branco, seu Diretor Superintendente, integra agora o Conselho Superior da Associação Brasileira de Marketing, Capítulo Paulista, a convite do Presidente da AMB, em São Paulo, professor Alberto de Oliveira Lima.
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E a CBBA-Rio também não para, sob o comando de Jomar Pereira da Silva. Esta semana foi definitivamente acertada sua instalação no edifício De Paoli.
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Esta coluna sai normalmente às sextas feiras, e fecha às quintas ao meio dia. Comunicados para Rua Barão de Itambi, 7/605. Flamengo, Cep 20.000 Rio, RJ Ou pelo telefone 286-4876