Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

CBPE recebe hoje propostas para sua concorrência

Finalmente, hoje às 17hs, estarão sendo entregues as propostas das agências para a milionária concorrência da CBPE.
Muita especulação foi feita em torno dos pools que se formariam para enfrentar a competição, e muita mudança ocorreu dentro das próprias agências desde que foi divulgado o edital. Pelo que se soube, 36 empresas retiraram seus editais na sede do CBPE, mas as atenções do mercado obviamente se localizaram nas de maior porte. As informações que publicamos foram colhidas dentro de um prazo que dificilmente permitiria reformulações. Mas, em propaganda e futebol, tudo é possível.
A grande ausência notada é a da Denison, que detém a conta do Unibanco e preferiu não concorrer. As que decidiram entrar sozinhas na briga foram a Alcântara Machado, a SGB e a Norton. Em termos de pools, três foram formados com um bom peso:
- Unidade/Interamericana, DPZ e Artplan. Neste caso, a Unidade, que continua com seu acordo com a Salles, se responsabilizaria pela área de mídia. A DPZ se propõe a assumir a criação, enquanto a Artplan cuidaria do atendimento e administração.
- CBBA, Caio e GFM-Propeg. Estas agências decidiram apresentar uma atuação integrada aos aspectos do marketing do cliente. Basicamente, todas cuidariam de toda a área, ficando, porém, a coordenação de criação com um profissional da Caio, e a coordenação de mídia com um elemento da CBBA. O atendimento, por seu lado, garantiria uma especificação ao trabalho regional. Como é de se esperar a Caio cobriria o Rio, a CBBA o Sul e Propeg o Norte. O pool teria sua base no Rio.
- MPM e L&M. Esta é a formação mais curiosa, já que a MPM atualmente atende a Caixa Econômica e outras contas do governo que poderiam ser consideradas conflitantes, e que atingem uma verba razoável, estimada em mais de cem mil cruzeiros. As agências garantem, porém, que já existem várias alternativas de soluções. Neste pool, a MPM se responsabilizaria pelo serviço de mídia, a L&M cuidaria do atendimento e administração, enquanto a área de criação seria coberta pelas duas em conjunto.
Esta concorrência tem apresentado outros aspectos curiosos. Um clima de tensão foi criado quando se verificou que as agências poderiam se inscrever duas vezes: uma no pool, e outra individualmente. Isto, caso se efetivasse, arrebentaria com as possibilidades do pool, por permitir um clima de desconfiança entre seus participantes. Outra curiosidade está sendo o comportamento de muitas agências médias, que não se apresentaram para acompanhar o desenvolvimento da concorrência, e ficar de olho nas contas de bancos, cadernetas, bolsas de valores etc. que de uma hora para outra possam ser abandonadas pelas agências vencedoras.

Sérgio Lima: o que é um bom anúncio?

Sérgio Lima

Depoimento de Sérgio Lima, diretor de criação da McCann Erickson sobre “o que é um bom anúncio”, série que estamos desenvolvendo na JANELA há algumas semanas com opiniões de alguns dos mais importantes criadores brasileiros.
Semanalmente, eu tenho lido os depoimentos aqui na coluna e me parece que a receita de um bom anúncio tem sido a mesma, embora um ou outro utilize alguns condimentos “à moda da casa”.
Agora, eu não vejo um anúncio como peça isolada – a não ser em casos especiais – mas sim como parte de uma campanha. Nem vejo uma campanha se iniciar de um anúncio.
Para mim a conceituação deve partir do global para aí ser afinada de acordo com os instrumentos que ela terá. Um comercial de televisão não tem a mesma linguagem de um comercial de rádio, que por sua vez é diferente de um outdoor, que não tem o mesmo comportamento de um anúncio de revista, que não necessariamente deva ser o mesmo do jornal.
Então o que é uma boa campanha?
É aquela que consegue dizer da maneira que o consumidor quer ouvir – e é para ele que a gente cria – aquilo que o anunciante quer anunciar.
Assim, toda ideia, toda criatividade está em “como dizer”. E ela tem que ser memorável, através dos olhos de quem a vê e principalmente honesta, verdadeira.
Eu acredito que tudo isso não depende apenas de um bom trabalho de uma dupla criativa.
Depende de uma perfeita harmonia entre criação, atendimento, mídia. Depende do grau de profissionalismo de um cliente no sentido de entender e respeitar que o “como dizer” é função da agência a qual ele confiou o seu produto.
Depende do produtor de Radio e TV e na escolha acertada do melhor diretor, melhor iluminador, melhor montador, e da melhor produtora, que por sua vez tem que exigir a melhor cópia do laboratório. Depende do fotógrafo, da escolha de tipos do produtor gráfico, do fotolito, do clichê, da impressão. Depende do compositor, do letrista, do maestro, dos músicos, dos cantores, do operador de mesa.
Depende de muita gente. E isso não é fácil numa profissão em que, vez por outra, o estrelismo, o “tudo EU!” ofusca um trabalho de equipe e, o que é pior, desrespeita esta figura paciente e respeitosa que é o consumidor.

Congressão é da propaganda

“O III Congresso Brasileiro de Propaganda deve ser um congresso da propaganda brasileira e não dos publicitários apenas”. Esta afirmação é do presidente da Associação Brasileira de Propaganda, e coordenador dos trabalhos do Congresso no Rio de Janeiro, Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, em entrevista exclusiva a JANELA.
Na opinião de Paulo Roberto, isto abre as possibilidades de inscrições para apresentações de trabalhos a profissionais de trabalho não ligados diretamente à propaganda. Psicólogos, sociólogos, advogados, educadores, e outros que sintam seu campo atingido pela publicidade, e que estejam desenvolvendo teses a respeito, precisam ser incentivados a contribuir para o III Congresso.
Lavrille também tem verificado que, dentro do meio publicitário, os homens de mídia e de criação tem sido os que mais vêm se preparando. Ele afirma que pelo menos no Rio, não tem visto qualquer manifestação de profissionais de atendimento, de planejamento, ou mesmo de administração das agências naquele sentido. Isto pode prejudicar algumas das conclusões do encontro, que, desta vez, se espera que sejam realmente seguidas pelo mercado. Para o presidente da ABP, o insucesso se deve a distância que vinha ocorrendo entre os congressos. Segundo ele, está definitivamente comprovado que as reuniões dos publicitários brasileiros precisam se realizar com frequência maior, “para não permitir que os assuntos se percam no tempo e no espaço”.
A esperança de Lavrille neste III Congresso se baseia em que não serão discutidos interesses individuais. Segundo ele, “nos outros congressos as ideias se perderam um pouco por essa razão”. Além disso, Lavrille lembra que o atual momento histórico é muito diferente de há dez anos. Isso possibilitará que além da aclamação surjam outras conclusões sobre problemas de legislação.

Falta uma entidade nacional

A criação de uma entidade nacional representativa dos publicitários brasileiros não será discutida no III Congresso, garante Paulo Roberto Lavrille.
Esta discussão, porém, está programada para se realizar e ser resolvida por estes dias. Paulo Roberto informa que foi convocada uma reunião da diretoria da ABP na qual serão colocadas algumas posições a respeito, tiradas das reuniões preliminares das diretorias de todas as APs. As duas propostas principais dizem respeito à formação de uma Federação das APs, ou a ABP ser a entidade nacional com seções regionais. Lavrille acredita que desta vez os debates ocorram “sem os problemas e incompreensões das outras ocasiões”. Pode acontecer, inclusive, que Paulo Roberto consulte o mercado carioca, para que “seja apressada a criação e uma federação representativa das APs, e que possa participar das comissões finais que estudamos problemas da propaganda brasileira”. Lavrille concorda que “não há, como na ABAP, uma entidade nacional de APs, só as locais”.

CARTA

De Carlos Martins, diretor–social do Clube de Criação do Rio de Janeiro, sobre um assunto de extrema importância para o meio publicitário:

“Rio de Janeiro, 8 de março de 1978.
Meus queridos Márcio e Márcia
Apesar de nossa conversa no sereno da noite as aulas recomeçaram.
E os anunciantes, veículos, agências, produtoras, gráficas, enfim, todos que participam do negocio da propaganda precisam ser alertados para o que isso significa.
Precisamos descobrir novas maneiras de absorver essa safra que todos os anos deixam as Universidades.
Ainda são poucas as empresas que contratam profissionais recém-formados. É preciso acabar com o mito de que eles não dão lucro.
Por outro lado, é tempo de lembrar aos professores, aos pais, aos dirigentes dessa terra, e todos que interferem na formação de nossos futuros profissionais, que se voltem cada vez mais para o desenvolvimento do ensino.
É necessário um trabalho amplo e obstinado para que se descubram novas formas de enfrentar o problema.
Não se pode mais admitir que num pais em desenvolvimento, existam milhares de jovens desempregados.
Vem aí o 1º Encontro Nacional de Criação Publicitaria.
É agora a oportunidade de incentivar todos que possam preparar teses para discutir o problema e quem sabe, descobrir novos caminhos.
É impossível falar de independência cultural, na medida que ainda pagamos um alto preço pelo saber, pela tecnologia, pelo know-how, e pelos conhecimentos que somos obrigados a ir buscar no mundo desenvolvido.
Márcio e Marcia. Agradeço do fundo do coração pelo que vocês puderem fazer.
Carlos V. Martins”

Seleção da Janela

O jornal carioca da semana de 5 a 11 de março continua apresentando uma media muito baixa de anúncios de qualidade. Esta foi a opinião do júri que participou esta semana da Seleção da Janela, e que contou com Antônio Torres da Lintas, e Marcos Coutinho, da Redinger & JG (indicados pelo Clube de Criação do Rio de Janeiro), além destes colunistas.
Três trabalhos foram destacados. E curiosamente verificamos que se tratava de produtos que normalmente cuidam muito mal de suas propagandas, ou seja, imóveis, livros e varejo.
Com quatro estrelas, tivemos a peça da Caio para o Centro Médico Richet (Doutor, pegue esta tesoura e corte), tendo como redator Nei Leandro de Castro e diretor de arte Jacques Lewkowicz – profissionais que têm demonstrado regularmente uma impressionante qualidade de trabalho. Este anúncio foi selecionado não só pela limpeza de sua solução gráfica, com tipologia e ilustração muito adequada (a tesoura é do tipo médico), como pela inteligência do texto. Ainda mais quando levamos em conta a “pompa e circunstancia” de seu publico– alvo, a classe médica. Graças ao literato presente na Seleção (Antônio Torres), inclusive viemos a saber que aquele titulo é o começo de um poema de Augusto dos Anjos. Além disso, e o mais curioso, é que, apesar de anúncio imobiliário, não consta qualquer assinatura do cliente, garantido a sobriedade da peça.
Com três estrelas ficou o anúncio criado pela Jotaé para a Francisco Alves (Procura-se o Czar), tendo Luiz Fernando Favilla como redator e Ney Peres como diretor de arte. Esta peça fugiu ao esquema tradicional e medíocre dos reclames de livros, tornado o próprio conteúdo da obra em noticia e com uma apresentação mais funcional e atrativa que toda a parte editorial do jornal.
Finalmente, foi selecionado o anúncio cooperativo da SGB para o Ponto Frio e Brastemp, tendo como redator Isac Chapira e diretor de arte Zianno Grigoli. Este trabalho recebeu do júri duas estrelas. E foi destacado por sua limpeza gráfica (pouco comum em anúncios de varejo e ainda mais quando são cooperativos), e pelo senso de oportunidade de vender o produto se aproveitando da sua boa propaganda anterior, apesar de criada por outra agência. Para que não se lembra, a Denison havia publicado, há algumas semanas, um anúncio da lavadora Brastemp intitulado “Deixa que eu lavo”.
Aproveitamos aqui para dar o crédito da peça da Shell selecionada nesta coluna semana passada, e que recebeu quatro estrelas. Sua agência foi a Standard, e a dupla de criação teve como redator Vidal Costa e Silva e como diretor de arte Carlos Prosperi.

(Clique nos anúncios para ver em tamanho maior)

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Segundo novos rumores (que não conseguimos verificar pela terrível situação dos telefones dessa cidade), Cid Pacheco teria se desligado da JMM.
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A noticia de Mauro Salles da Associados, até agora, está sendo desmentida inclusive quanto à exigência de um pedido (negado pelo senador Calmon) de demissão.
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Carlos Alberto Parente, o Calé (ex Norton) é o novo diretor nacional de Marketing e Mídia da SGB.
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José Carlos Sá (ex Novagência) entra para o atendimento da DPZ-Rio.
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Há algo de podre no reino da Arte. Paulo Roberto Lavrille reclama que não consegue encontrar um ilustrador de nível para levar para a Salles, e a DPZ continua, até agora, empenhada em contratar um diretor de arte de primeira linha para fazer dupla com Lawrence Klinger.
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A Central de Outdoor está distribuindo uma pasta completíssima com o dossiê do caso Marcos Tamoyo x Outdoor. É um assunto a ser comentado.
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“O funcionamento do departamento de relações públicas dentro de uma agência de propaganda” é o tema da palestra de François Nebel (RP da Labor) na Sociedade Barra-mansense de Ensino Universitário, no próximo dia 20.
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A competente relações publicas Lourdes May está se desligando do departamento de RP da Artplan.
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Reformulação no atendimento da L&M: Hélio Du Val está indo para a Artplan, Giancarlo Marchesini se muda para a Lintas, e Nélson Mendes está muito cotado a começar brevemente na Thompson, supervisionando as contas da Royal e da Wrobel, junto a Jerry Hugs, que vem atuando a nível de gerência. Enquanto isso, Armando Cruz sai da Premium e entra no atendimento da L&M.
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Valdir Siqueira (supervisor de contas) da Thompson está disposto a incrementar o Grupo de Atendimento no Rio de Janeiro, e está esperando adesões dos profissionais cariocas desta área. Quem não se manifestar, depois não se queixe do que o Roberto Lavrille disse na matéria lá de cima.
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A relações publicas Shirley Soares (ex-Salles, JMM, MPM, Riotur) é a nova contratada da Artplan.
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Mais uma coluna de publicidade na praça (daqui a pouco vamos deixar esta abertura já composta, mudando só a informação, Igual aos anúncios das novas agências do Bradesco): é a vez de Arte Final, assinada por Nelson Ferreira, na Gazeta de Alagoas, de Maceió. Esperamos que esta nova coluna sirva realmente para auxiliar o mercado alagoano, levantando seus problemas, trazendo propostas de soluções, e defendendo a boa propaganda. Só assim ela não se tornará “apenas mais uma coluna” como várias que têm surgido neste País.
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Para estupor geral, o mídia Antônio Luís Accioly saiu da SGB.
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Solidariedade inter-agêncial: Inocêncio Perez (diretor de arte da Thompson) está transando editora na Espanha para Antônio Torres (escritor e redator da Lintas) E por telefone!
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Esta coluna é publicada todas as sextas feiras. Qualquer comunicado deve ser enviado para a Rua Barão de Itambi, 7/605. Flamengo, Rio. Ou pelo telefone 286-4876