Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Brasil, País do consumidor desprotegido – (II)

A matéria publicada semana passada com este título saiu, por falta de espaço, sem seus últimos parágrafos. Nela, havia comentado que é urgente a criação de meios de se controlar a qualidade de nossa propaganda, a exemplo das associações inglesas ASA e IBA. Para relembrar meu raciocínio, reproduzo os três últimos parágrafos da matéria da semana passada e prossigo:
O que importa é que se faça algo urgentemente pela propaganda brasileira, e principalmente, pelo nosso consumidor. É realmente alarmante se constatar que nossa propaganda é um dos elementos que mais tem contribuído para uma formação imbecilizante de nosso povo. E tudo porque não temos qualquer órgão realmente atuante, regulador desta atividade.
Por isso, o que vemos sendo diariamente enfiado pela cabeça de nossos consumidores?
Um Pelé, que apesar de todo seu sucesso nos esportes e nos negócios jamais poderia ser credenciado a recomendar publicamente qualquer medicamento, está aí afirmando que determinado complexo vitamínico (chamado simplistamente de “vitamina”) é muito bom. Adiantaram os protestos e denúncias do público e da imprensa? Adiantou um médico denunciar que esta é uma propaganda prejudicial porque o produto é ineficiente e que, com seu preço, nosso povo, que já sofre de deficiências alimentares, poderia comprar mais de três litros de leite? Nada! A campanha está até em seu 5º filme e seguindo a mesma linha.
Este recente comercial de Sardalina, por exemplo, já transcende os critérios da má propaganda para se localizar em crime contra a população. Se já não bastasse prometer o fim das sardas (o que desafiamos qualquer um nos provar ser possível), ainda tem a ousadia de explica-las da maneira mais absurda e mentirosa que jamais alguém escutou. (Eles afirmam que sarda é a pele que não descascou e queimou de novo!). Não interessa aqui explicar corretamente as sardas. Quem quiser me procure ou consulte os livros. Interessa é lembrar que, por falta de um órgão regulador, está sendo veiculado um anúncio irresponsável e criminoso, que se utiliza infelizmente baixo padrão cultural do brasileiro para enganá-lo.
A lista de exemplos seria interminável, principalmente se formos verificar os anúncios de medicamentos. Mas a propaganda é, antes de mais nada, responsabilidade de seus profissionais e ser os Conselhos de Farmácia e de Medicina, e o Ministério da Saúde ou outros órgãos “competentes” não se manifestam, é obrigação dos publicitários que tem alguma consciência social e politica, verem os danos que estes anúncios podem causar ao nosso povo ainda tão massacrado, e partirem para uma ação objetiva.
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Infelizmente esta atitude não sairá dos colunistas especializados como um todo. Primeiro, porque, apesar de algumas pretensões, ainda nem há qualquer entidade que reúna ou representante os colunistas brasileiros, a exemplo de Associações de Críticos Teatrais ou de Artes Plásticas, ou a Associação Brasileira para o Estudo dos Quadrinhos. Segundo, porque parece que já está consagrado que colunista de publicidade só se reúne para bater palmas.
Mas até agora, não compreendo porque Clubes de Criação não estão participando do processo de elaboração do Código de Auto Regulamentação. Se há entidades neste meio que venham demonstrando com frequência uma consciência quanto aos problemas éticos da propaganda brasileira, elas são os Clubes de Criação. Acho, inclusive, que agora que existe o Conselho Nacional de Clubes de Declaração de Princípios do Profissional de Criação, esta nova entidade (que já redigiu uma Declaração de Princípios dos Profissionais de Criação) poderia estabelecer seu próprio Código de Ética, ou mesmo se basear no Código Internacional da Propaganda, para, em cada caso daqueles, pelo menos divulgar uma nota oficial de repudio ao anúncio. Já serviria para iniciar um processo.
Brigar pela decência e pela não desmoralização do mercado de trabalho, talvez tenha hoje em dia uma importância igual ou superior à briga pela ampliação do mercado. Afinal, muito comercial nacional é tão ou mais danoso para a instituição da propaganda brasileira quanto os comerciais importados.

O que é um bom anúncio?

Nei Leandro de Castro

No seu depoimento à JANELA, Nei Leandro de Castro, redator da Caio Domingues e Homem de Criação do Ano, pela ABP, diz o que pensa ser um bom anúncio:
“Anúncio bom é aquele que vende o produto”.
Dentro dessa verdade acaciana, espera lá, tem muito mais coisas do que supõe nossa vã filosofia.
Em primeiro lugar, no estágio de criação, o bom anúncio nasce inteiro, sem arestas, sem complicações de parto, independente do tempo que passou para ser elaborado. Ele é uma integração perfeita de titulo, layout, texto, a partir de uma ideia criativa.
O bom anúncio reúne dados fundamentais. Deve ser bonito, claro, persuasivo, limpo oportuno, acrescentador e otras cositas más. E não precisa necessariamente reunir todas essas virtudes de uma vez.
Dou o exemplo de um bom anúncio cuja virtude principal é o seu senso de oportunidade, seu bate-pronto: “Faça como os americanos. Troque por Ford”. Esse anúncio da Caio Domingues, como se sabe foi publicado no dia seguinte ao da posse do presidente Gerald Ford. Alguém pode perguntar: será que esse anúncio fez o cliente vender mais carros Ford? Eu diria que, no mínimo, ele levou o provável consumidor a olhar com mais simpatia para quem assinou e pagou o anúncio. E na hora de escolher um revendedor Ford, a lembrança da mensagem (que de alguma maneira o gratificou) vai pesar na sua opção.
Taí. outro termo que cabe no bom anúncio: gratificante. Evito usá-lo por ser um clichê desagradável que saiu do sofá dos psicanalistas, entrou nos bares da Zona Sul e tomou conta do país. Hoje todo mundo fala em “gratificação”, “gratificante”, “gratificar” no sentido psicanalítico. Um saco!
Voltando ao assunto e pra terminar: é bom dizer que a função do anúncio não é vender o produto, literalmente. Ao conduzir o consumidor à compra, o anúncio já cumpriu sua função.
A partir dai o produtor que se vire.

Já estão abertas as inscrições para o 1º Encontro Nacional de Criação Publicitária. Em todo o Brasil, os Clubes de Criação e seus diretores estão habilitados a colher as inscrições. Mas quaisquer informações podem ser conseguidas pelo telefone (021) 286-4876. Quem quiser ganhar tempo e garantir sua inscrição, deve depositar sua taxa (profissional de criação, Cr$ 500,00 e estudante ouvinte, Cr$ 520,00) em qualquer agencia do Banco Itaú em nome de Pulga Produções Arte & Comunicação Ltda., conta numero 23019-1, agencia 093, Castelo – Rio . Depois envie a Ordem de Pagamento (ou sua cópia autenticada) para Rua Barão de Itambi, 7/605 – Flamengo – 20.000 – Rio – RJ. Mande também seus dados (nome, endereço, empresa ou faculdade etc.) e imediatamente receberá pelo correio o recibo da inscrição. Quem também quiser comparecer àquele endereço para se inscrever, não faça cerimônia. O Encontro está contando com alguns dos mais importantes nomes da propaganda brasileira, e terá sua Sessão Solene de Abertura e respectivo coquetel no dia 30 de março, às 20 horas. Durante os outros 3 dias, haverá programação durante todo o dia, alternando palestras, mesas redondas, debates e apresentações de tese. O 1º Encontro Nacional de Criação Publicitaria dará Certificado aos participantes e ouvintes com presença superior a 75% das atividades.

 Seleção da Janela

A Seleção da Janela continua sofrendo suas mudanças, dentro de nossa busca de melhores soluções de avaliação das peças. Nesta ultima reunião em que estiveram presentes estes colunistas, Paulo Azeredo (L&M), Sergio Lima (McCann) e Milton Luz (JP&S), indicados pelo Clube de Criação – RJ, concluiu-se que por uma questão de justiça e dentro de uma preocupação didática, os anúncios que resistissem a todas as pré-seleções deveriam ser incluídos na Seleção da Janela. Mas para que houvesse uma diferenciação de qualidade, foi proposto que se aplicasse o critério de imputar de uma a cinco estrelas as peças selecionadas. O júri também considerou interessante que alguns anúncios considerados quase bons, tecnicamente, fossem comentados.
A semana de 27 de fevereiro a 5 de março, tal como a anterior, foi considerada fraca pelo júri. Chegou a se comentar que seria bem mais fácil fazer a premiação “O Galo de M...”, para dar aos piores anúncios. Mas isso de forma alguma tira o mérito do material selecionado. Apenas se lamenta que eles não pudessem ter sido em numero maior.
Assim sendo, dois trabalhos receberam quatro estrelas. Um foi o da Agência da Casa para a TV Globo (plim plim! No ar...), tendo como diretor de criação Carlos Pedrosa e diretor de arte Jader Estevão, pela sua integração ao tratamento gráfico e redacional do jornal, solucionando bem a enorme massa de informações. O outro foi o da Standard para a Shell (Doze recomendações...). Sobre este anúncio comentou-se que, apesar do layout não muito ousado, merece destaque pela posição da Shell não só recomendando um de seus produtos como ensinando as maneiras. E com um texto enxuto e simpático, que compensa a aridez do assunto. Além de ser muito profissional (num dos bons exemplos que as multi nacionais têm a dar), já que sugere, inclusive, que a empresa nomeie responsáveis para desenvolver e cuidar dos planos de economia.
Com duas estrelas ficaram os seguintes anúncios: a nova serie da L&M para os Classificados de O Globo, pela novidade e correção da utilização da linguagem de quadrinhos para vender classificados; o da JP&S para ela mesma (redação: Cesar José Guimaraes e layout: Henrique David), principalmente pela polemica que causou no meio publicitário, anunciando a perda de uma conta, e espalhando com o “Até a Volta” duplos e triplos sentidos para tudo quanto é lado; e por fim o da McCann para o Tecobol, pela sobriedade com que conseguiu tratar uma peça de promoção com tantos “tem que entrar”.
Uma curiosidade dobre a peça da JP&S: Ela só foi veiculada em dois jornais: Diário Popular e O Globo (isso não curioso é até discutível). Mas no jornal carioca o anúncio saiu estranho, fazendo o júri achar que estava um layout muito ruinzinho com a carta na vertical e as letras inclinadas, descendo! Felizmente, o Diário Popular estava à mão e a comparação nos fez entender o que aconteceu. A JP&S deve ter mandado um reprint com margem larga, e a gravura do Globo, na hora de cortar o clichê, não pensou duas vezes: alinhou pela carta e desceu a guilhotina. O resultado todo mundo viu, no domingo. Coisas que acontecem.
N.R. 2020: No O Globo, a oficina colocou a carta da Consul na vertical. Com isso, o título da agência e a assinatura sairam inclinados!!

Comentários do Júri Esta semana, o júri considerou que deveria fazer alguns comentários sobre determinadas peças que resistiram as pre seleções, mas não chegaram a ser selecionadas. É bom notar, porém, que a culpa de anúncio ser prejudicado, nem sempre é da criação. Comumente o cliente faz determinadas exigências que podem modificar completamente a ideia original. Por isso omitimos voluntariamente (nas omissões lá de cima foi por não termos conseguido as informações) os nomes dos criadores. No anúncio da DPZ para o Banco Itaú, se considerou que a qualidade da ideia e do texto foi comprometida pelo exagero da colocação, duas vezes, do logotipo do Itaú cuidadosamente desenhado no calouro. E na peça da MPM para a Fiat, o bom layout teria sido prejudicado pelo titulo (o “Não são seguros” nos pareceu confuso para a leitura. Um dos jurados ao ler alto pela primeira vez engoliu o “não”), e pelo texto que ao contrário de convencer, repetiu os mesmos chavões usados por todas as marcas de carro.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Sensacional o troca-troca de criação em fevereiro e março. As últimas, Lawrence Klinger (ex–K, da KPT) veio de São Paulo para a DPZ do Rio de Janeiro, cobrindo a não ida de Alcides Fidalgo e João Galhardo, que ficaram na SGB // Agora, a DPZ está precisando de um diretor de arte de altíssimo nível para completar a dupla // Francisco Gadelha está saindo da Premium para entrar na Standard // E o redator Paulo Azeredo (ex JMM, Artplan, Caio) entrou para a L&M // Enquanto isso, a Lintas e a Artplan continuam atrás de criadores de primeira linha.
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O atendimento Valdir Siqueira está saindo da Lintas e entrando na Thompson (para atender a Souza Cruz, ao que parece)
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Um mídia de primeiríssima linha está para ficar disponível no mercado. Trazê-lo para qualquer agencia não é uma contratação, é um investimento. Os interessados podem procurar a Janela. Olha que nunca demos dica furada.
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A partir de 30 de março – dia da chegada de Carter ao Rio, o Brazil Herald, único jornal diário impresso em inglês no Brasil, deixa seu formato tabloide e passa para standard (com s minúsculo: formato).
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Os transportes Fink são o novo cliente da Standard (com S maiúsculo: agência)
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Realmente muito bom o trabalho editorial que a Abaeté está desenvolvendo para seus clientes da área de produtos farmacêuticos. São publicações distribuídas diretamente aos médicos sem o aspecto de House organs, e bem dentro de um clima jornalístico. Eu, particularmente, como médico, também gostei muito. (ME).
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Já efetivaram seus copatrocínios ao 1º Encontro Nacional de Criação Publicitária as agências Standard, Caio, Esquire, MPM, e Thompson. E se comprometeram a copatrocinar DPZ, Denison, Salles/Interamericana, Almap, McCann e Aroldo Araújo (que teve uma atitude muito digna, procurando o Clube para oferecer sua colaboração antes de ser procurado). A Central do Outdoor também vai colaborar, oferecendo espaço em seus outdoors para a campanha do 1º Encontro.
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A GFM-Propeg está animadíssima com as perspectivas do mercado publicitário nacional em 1978. Desde janeiro as quatro principais unidades da gefemê (Rio, São Paulo, Salvador e Recife) já conquistaram nada menos que 17 contas.
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Hoje, às 18 horas, todos os Clubes de Criação do País estarão dando entrevistas coletivas para explicar o que será o 1º Encontro Nacional de Criação Publicitária. No Rio, a Diretoria do Clube estará à disposição na Rua São Clemente nº379.
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Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, presidente da ABP, estará dando uma palestra sobre “Propaganda no Brasil” no curso do Instituto Acadêmico de Reciclagem para Executivos. O curso irá de 13 de março a 5 de maio e sua inscrição é de Cr$ 5.000 por pessoa. Mas o IARPEX está oferecendo duas bolsas para o curso, apenas aos leitores da Janela. Quem estiver interessado comunique-se conosco.
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A Companhia Internacional de Seguros e a Lintas provaram brilhantemente nessa ultima quarta feira a honestidade que tiveram ao incluir duas faixas creditadas à Juscelino Kubitschek no disco de Modinhas por eles lançado no fim do ano passado, cuja veracidade foi questionada.
É obvio que depois de morto, Juscelino, ninguém conseguira provar definitivamente a autoria da gravação. Judicialmente não sabemos se a CIS poderá rechaçar a acusação, já que não somos advogados. Mas moralmente, não resta a menor duvida que sim. No portfolio distribuído pela CIS, vemos em cópias autenticadas, que o selo do disco original, e o “Label” da gravação indicam “JK e Grupo de Seresta” claramente no espaço do Nome do Artista. Querer mais provas é começar a ser chato.
Falando nisso, o repórter Jesus Rocha, que fez a denúncia, apesar de convidado, não compareceu à reunião do CIS.
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A diretoria da Escola Superior de Propaganda e Marketing convida para o Coquetel de Instalação de seu Conselho Diretor e de entrega de certificados a Turma de 1977, no próximo dia 14.
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O Internacional Artists Promotions está organizando uma agenda portfolio de ilustradores do mundo inteiro, além de promover uma exposição itinerante internacional dos trabalhos incluídos. No Brasil o empreendimento está sendo coordenado pelo Clube de Criação do Rio, através de Lielzo Azambuja. Maiores informações pelo telefone 286-9422.
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Na próxima quarta feira estes colunistas estarão fazendo uma palestra para os alunos de propaganda da Faculdade Hélio Alonso, sobre “colunismo publicitário e sua importância para a propaganda”, a convite do professor Antonino Lourenço. E na quinta feira estaremos na Faculdade Estácio de Sá, a convite do professor Marcos Evangelista.
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O 26º Congresso Mundial de Publicidade será realizado de 16 a 19 de maio, em Copenhague, organizado pela Seção Dinamarquesa da IAA – International Advertising Association. Seu tema será “As comunicações do mundo de amanhã.” E incluirá em sua programação debates sobre “O papel das comunicações no crescimento da economia controlada”, “As normas sociais em mudança”, “A influencia da pesquisa de mercado na criatividade”, “Legislação versus autorregulamentação”, “Da teoria da publicidade as novas teorias da comunicação”, “Mudança nos canais de distribuição”, entre outros. As inscrições já estão abertas, em qualquer loja da Turismo Bradesco.
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Esta coluna sai todas as Sextas-feiras. Qualquer comunicado pode ser feito para Rua Barão de Itambi, 7/605. Flamengo, .....20.000 Rio, RJ. Ou pelo telefone 286-4876.