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Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.
Brasil, País do consumidor desprotegido
(Quosque tandem abutere, propaganda, patienta mostra?)
Lendo outro dia uma matéria do DCI com os publicitários ingleses que estiveram no Brasil para a Semana Inglesa, juro que fiquei com inveja. Eles diziam que na Inglaterra há duas entidades, a Advertising Standard Authority e a Independent Broadcasting Authority, que cuidam que a propaganda não contenha informações mentirosas para o consumidor, ou representem situações que comprovadamente possam prejudicá-lo. Estas entidades, cuja principal preocupação é proteger o consumidor para com isso proteger a instituição da propaganda, tem poder para impedir a veiculação de comerciais que firam aqueles princípios. Apesar disto, também tem a maleabilidade de permitir um debate com as agências para se chegar a uma solução recomendável.
Infelizmente a matéria não informava quem compunha as tais entidades, se pessoas da própria propaganda, ou do Estado. De qualquer maneira, fui comparar estas propostas com o “Roteiro para elaboração e implantação do Código Brasileiro de Ética Publicitária e Auto-Regulamentação” (que já esta três meses atrasado em seu cronograma). E me espantei (meio tardiamente, não? Mas antes tarde...) ao ver como a proposta brasileira, apesar de justa em seus princípios é branda em suas conclusões, e passível de ter por isso, seu rumo perdido, como sempre aconteceu neste país com idealizações semelhantes. O Código não prevê uma atividade sistemática da Comissão de Ética, mas apenas quando detonada por mais uma (detestável) prática burocrática. Segundo o projeto do Código, a Comissão atuaria somente por iniciativa de seus membros ou por denúncia, que deveria vir acompanhada de requerimento por escrito, anexando recortes, fotos ou outras provas. Aí a Comissão trataria dos casos “com discrição”, para ser comprovada a culpa, punir o infrator com sansões que vão desde uma advertência à proibição de veiculação da peça.
Ora, em qualquer dos casos, o anúncio já terá sido levado ao público, e o possível mal por ele causado será irreparável. Além disto, se uma advertência apenas deixa as coisas como elas estavam, a proibição do anúncio depois dele produzido e da campanha iniciada trará um grande prejuízo para a agência e o anunciante, que poderia ter sido evitado.
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Pode até ser alegado que o medo deste prejuízo faria as agências se preocuparem mais com seus anúncios. É possível. Mas aqui temos que ser realistas. A princípio poderiam surgir denúncias e queixas dos consumidores, empolgados com a aprovação do Código. Cinco meses depois, ninguém mais falaria nisso, o consumidor perderia a empolgação de defender seus direitos pela complicação burocrática, de apresentar requerimento, provas, acompanhar o processo, e no final, tudo seria lembrado apenas como mais uma boa inciativa brasileira, mas que não colou. E pior, com a desculpa da falta de apoio do público. Vejam os exemplos na limitação de velocidade dos ônibus, na proibição dos restaurantes cobrarem os 10%, na obrigação das padarias venderem qualquer pão pelo preço do pão francês na ausência deste, na campanha da Sunab pedindo denúncias etc. Já uma Comissão que analisasse sistematicamente as campanhas antes delas serem lançadas ainda em seus planos, lay-out, story-boards etc., seguramente teria mais trabalho, mas conseguiria realizar o intuito do Código com mais eficiência.
Atenção que não estou sugerindo a instauração de uma censura prévia para a propaganda. Neste caso que proponho, a Comissão seria formada por profissionais realmente gabaritados, como psicólogos, psiquiatras, pedagogos, publicitários, advogados e outros mais que se tornassem necessários para uma boa situação, e que estariam defendendo o interesse do consumidor e da propaganda brasileira, sem riscos de favorecerem grupos ou ideologias.
O importante é que se faça algo urgentemente pela propaganda brasileira e principalmente pelo nosso consumidor. É realmente alarmante se constatar que nossa propaganda é um dos elementos que mais tem contribuído para uma formação imbecilizante de nosso povo. E tudo porque não contamos com, qualquer órgão realmente atuante regulador desta atividade.
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Por isso, o que vemos diariamente sendo enfiado pela cabeça de nossos consumidores?
Um Pelé, que, apesar de todo seu sucesso nos esportes e nos negócios, jamais poderia ser credenciado a recomendar publicamente qualquer medicamento, afirmando que determinado complexo vitamínico (tratado simplistamente de “vitamina”) é muito bom. Adiantaram os protestos e denúncias do público e da imprensa? Nada! A campanha está até em seu 5º filme e seguindo a mesma linha.
O QUE É UM BOM ANÚNCIO
Depoimento de Ivânio Cunha. Publicitário autônomo e programador visual do BNDS, tesoureiro do Clube de Criação do Rio de Janeiro.
É o que torna o consumidor gratificado com a mensagem recebida e com a constatação da qualidade do produto anunciado.
Muitos publicitários se enganam ao fazer um anúncio. Primeiro por acreditar que a beleza formal é a razão básica do anúncio: segundo por se merecer capaz de um elogio ou um prêmio pelo trabalho realizado e, finalmente, por julgar que ele próprio, como consumidor, pode não se deixar levar pelo conteúdo da mensagem e não adquirir o produto anunciado, mas às vezes utilizá-lo apenas por “cortesia” do cliente (isto é: não pagou o produto que ele anunciou e o usa). Ora, com estes fatores negativos ao bom anúncio, se faz urgente uma maior conscientização do publicitário como consumidor e mais humildade como profissional.
É o caso de perguntarmos ao publicitário. Qual a natureza do seu negócio? Respondemos: Não é fazer anúncio, nem ganhar prêmio, não senhor! A natureza do trabalho publicitário é a persuasão. E persuadir gratificantemente ao consumidor, ao cliente e a ele próprio, como profissional. A ordem inversa dessa gratificação é o desvio generalizado que ocorre no meio da elite publicitária. As “estrelas” cantam pelas “colunas” não percebendo que as seleções publicitárias deviam ser feitas em números: de pessoas satisfeitas com os produtos, valores de vendas faturadas e de publicitários mais conscientes da natureza de seu trabalho. E conseguir isto é a função de toda nossa criatividade.
CIS explica gravação de JK
Absolutamente sensacional esta iniciativa, da Companhia Internacional de Seguros. Não só pelo aspecto moral como pelo promocional, já que mais uma vez a CIS será notícia.
Celso da Rocha Miranda, presidente da Companhia, está enviando à imprensa um convite à presença de todos no dia 8 de março, às 18h30min, no Terrace Clube do Rio de Janeiro para mostrar uma farta documentação reunida pela CIS sobre a inclusão de Juscelino Kubitscheck como cantor no álbum “Cantares Brasileiro 1 – A Modinha”, lançado ano passado, cuja veracidade foi discutida pela imprensa.
Segundo a carta, a preocupação do CIS foi “reunir farta documentação deste episódio, com a finalidade de estarmos preparados para responder a qualquer pergunta ou dúvida que por ventura pudesse surgir”. E Celso da Rocha Miranda garante:
- Move-nos a preocupação em encerrar o caso com o estabelecimento de verdade. E a intenção é que ela seja pública, como foi a questão levantada.
SELEÇÃO DA JANELA
Jornais
Foi extremamente estimulante a realização da primeira Seleção da Janela com a presença de profissionais indicados pelo Clube de Criação. Compareceram à reunião Paulo Cesar Costa (McCann), Carlos Martins (Caio), Carlos Estevão (Standard), Álvaro de Almeida (SGB), Billy Gibbons e Tião Bernardes (MPM) e estes colunistas. E, num clima de muita tranquilidade, foram avaliados os anúncios veiculados pela imprensa carioca na semana de 20 a 26 de fevereiro. Segundo o júri, esta semana foi pobre para a propaganda de imprensa. Tanto que não chegou a haver uma segunda avaliação das peças destacadas na pré-seleção. Também se comentou que, se os anúncios de jornais melhoraram ou pioraram, seria difícil dizer. O certo é que eles diminuíram.
Pelo critério adotado, seriam selecionados os anúncios que tivessem um “algo mais”. Muitos foram considerados anúncios bons, corretos, mas sem um “brilho” (expressão usada por um dos participantes) que os fizesse serem destacados.
Da mesma maneira, não se previu qualquer seleção por categoria, nem um anúncio mínimo de selecionados.
No resultado final ficaram, além da peça que está mais abaixo na nota “No Limbo", a peça da Salles/Interamericana para a Ford “Já que você não pode mudar", tendo como redator Sebastião Teixeira e diretor de arte Fábio Boher. E, pela ousadia do título, principalmente, e pela direção de arte, “Começou o pega pra capar”, da Artplan para a TV Guanabara, tendo como redator Ayres Vinagre e diretor de arte Cláudio Sendin. Fora este anúncio, o júri fez a ressalva de que a redação do texto, apesar de correta diminui um pouco o brilho da peça, já que não acompanhou a ousadia de conjunto.
Ainda na Seleção de jornais da semana passada, ficamos de comentar o anúncio da Denison para a Telerj. Sem dúvida que é um belo trabalho pela coragem de admitir que a Telerj erra, e incentiva o usuário e exigir seus direitos. É coisa rara. Mas uma coisa, toda a campanha deixa de informar. A passagem dos dados (nº de impulsos), da fotografia para o computador, é realizada através de digitação, ou seja, manualmente por um ser humano, que, nem de longe é um instrumento de precisão. Isto contraria a informação da Telerj de que apenas este tipo de instrumento é usado durante todo o processo.
OUT-DOORS
No Limbo
O anúncio da Novociclo para a Mobylette Caloi, intitulado "Cr$ 7,30". Com essa quantia a Mobylette Caloi anda 80 Km" foi até o fim na Seleção da Janela desta semana. E sua inclusão definitiva, por decisão dos criadores presentes na escolha, dependeria de uma verificação da veracidade da informação do título. Fomos checar, e descobrimos que, em teste idôneo realizado pela Seção de Automóveis do jornal O Globo, a Mobylette não rendeu mais que 52 quilômetros por litro.
Não achamos justo, porém, não ouvir a Novociclo ou a Caloi. Por isso, deixamos o anúncio “no limbo”, à espera de que, até a próxima semana, uma daquelas duas empresas prove que a informação é verídica, e não uma tentativa de enganar o leitor e o consumidor.
N.R.(2020): Para entender o anúncio da Mobylette Caloi: o Governo Federal -- ainda vivíamos na época a ditadura militar -- estabeleceu o preço da gasolina em Cr$ 7,30 (Sete Cruzeiros e Trinta Centavos), um valor bem alto para o momento. O fato gerou aproveitamentos publicitários, como o anúncio da Mobylette e o da MPM para a Fiat, assim como o selecionado acima dos jornais, o da Salles para o Corcel II, "Já que você não pode mudar o preço da gasolina..."
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BRIANSTORMING • BRIANSTORMING • BRIANSTORMING
Duas agências procurando redatores-seniors de altíssimo gabarito: Lintas, para ocupar o cargo de Luís Antônio Vieira; a Artplan, que pretende colocar mais duas duplas de peso em sua equipe – uma no Rio e outra em São Paulo.
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Falando em Artplan, a agência reunirá este mês os colunistas publicitários para apresentar seus resultados de 77 e perspectivas para 78.
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Na prévia, de Prêmio Colunistas, do qual nossa Márcia Brito é “cobrona”, alguns resultados: Agência do Ano – Caio, MPM, Denison, Esquire; Publicitário do Ano – Mauro Salles, Caio Domingues e Gilberto Barros; Melhor Campanha – Fiat, Comander, Continental.
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Estes colunistas agradecem sinceramente emocionados, as referências elogiosas publicadas esta semana sobre nosso trabalho na JANELA. Domingo, Genilson Gonzaga, colega do Jornal dos Sports, fez seu simpático comentário e na quarta-feira foi a vez de Hamilton Sbarra, da Gazeta de Notícias, registrando a opinião de Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, presidente da ABP, considerando a JANELA, um modelo de coluna a ser seguido. Isto prova que não se precisa de muito tempo de colunismo para se fazer um trabalho jovem e sério.
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Geraldo Alonso Filho enviando um belo portfólio de Edye, holding de comunicação do qual a Norton faz parte. É muito boa esta ideia de enviar portfólios de agências a colunistas. Eles sempre nos refrescam a memória sobre os trabalhos da agência.
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Antomar Marins e Silvia assumiu a chefia de departamento de relações públicas da divisão de comunicações das Casas Sendas. Esperamos que sua entrada traga de volta às Sendas aquela filosofia de bom atendimento que, infelizmente, foi perdida no decorrer do ano passado.
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A revista e jornal Anúncio passarão a ser distribuídos em lojas de revistas, livrarias e bancas.
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Geraldo Edeson de Andrade (ex-Focus) é o novo Relações Públicas da Spala Editora.
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O publicitário Zélio está expondo no Museu de Arte Moderna cerca de 300 trabalhos seus para jornais, propaganda e teatrinho de fantoches.
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Na próximo dia 6 começa a segunda etapa da campanha do flúor que a Artplan está fazendo para a Prefeitura de Niterói.
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A Brahma ofereceu ontem um coquetel para apresentação da Equipe Brahma de Automobilismo. Semana que vem, aqui na JANELA, falaremos com mais detalhe da campanha que a Denison preparou para as equipes Brahma de esportes.
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Esta coluna sai às sextas-feiras e fecha às quintas. Comunicados para a Rua Barão de Itambi, 7/605 – Rio – 20.000 – RJ. Ou pelo telefone 286-4876.
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A escolha dos out-doors do mês de fevereiro não contou com a colaboração de jurados, além destes colunistas. Nas duas quinzenas nos sentimos como o pessoal do Clube de Criação de São Paulo para a escolha de out-doors para o Anuário. Um tremendo desânimo. As peças selecionadas foram precisamente as que mais saltavam aos olhos. E que ai estão: “Eu compro. Eu vendo” da L&M para O Globo tendo Mauro Matos como redator e Victor Kirowski como diretor de arte: “O fino que satisfaz”, da Caio para o cigarro Chanceler, tendo José Monserrat como redator e Jacques Lewkowicz como diretor de arte, e o out-door da Artplan para o cigarro Monterrey, tendo Ayres Vinagre e Claudio Sendin como responsáveis (dupla que também foi destacada pelo julgamento de Jornais).
