Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Finalmente desfeitas (e com alegria) as dúvidas do CBPE

Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, presidente da ABP

As agências com pretensão à conta do CBPE já podem dormir tranquilas. Atendendo a uma solicitação da ABP, o Centro Brasileiro de Poupança e Empréstimo promoveu ontem pela manhã uma reunião de esclarecimento às dúvidas que existiam sobre o Edital de Concorrência daquela conta. O encontro foi coordenado pelo Diretor Superintendente do CBPE, Antônio Carlos Mendes Barbosa e pelo Diretor de Comunicações, Luís Lobo que, segundo Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, presidente da ABP, prestaram vários esclarecimentos de forma bastante compreensiva e de maneira muito solicita.
Além de Paulo Roberto Lavrille, que também representou, por procuração, o presidente do Sindicato das Empresas de Publicidade de São Paulo, estiveram presentes Oriovaldo Vargas, presidente da ABAP, João Moacyr de Medeiros, presidente do Sindicato das Agências de Publicidade do Rio de Janeiro, além de representantes das agências MPM, GFM/Propeg, ALMAP, SGB, Caio, DPZ, Premium, Denison, Artplan, JMM, L&M e Salles/Interamericana.
Representando as associações, o presidente da ABP colocou três questões consideradas institucionais sobre itens do Edital. A primeira se referia ao item 3.1, com o fim de esclarecer o que o CBPE entendia sobre produtos concorrentes que causassem o impedimento das agências, Luís Lobo esclareceu que tais produtos compreenderiam, por exemplo, letras de câmbio, institucional de Bolsa de Valores, certificados de depósito e depósitos a prazo fixo, Paulo Roberto declarou que foi considerado por todos evidente que agências possuidoras de contas de poupança também estariam eliminadas. Ou teriam que assumir o compromisso de, se venceram, abrir mão da outra conta no prazo de 60 dias estipulados por lei.
A segunda dúvida se referia ao temido item 4.22, que exigia uma proposta comercial, contendo bases e condições para operar a conta. Para a alegria de todos, foi tudo diferente do que pensavam, e Luís Lobo garantiu que o CBPE jamais pensou em não cumprir fielmente a Lei 4.680, ou qualquer outro dispositivo da lei. Como proposta comercial, o CBPE, na verdade, só estava querendo saber que tipo de serviços as agências poderiam prestar, como serviços de controle, relações públicas, serviços de institutos de pesquisa, painéis de consumidores que as agências possuam etc.
E a terceira dúvida formulada por Paulo Roberto Lavrille, sobre o item 5.3, que se refere à análise de experiência dos prêmios e dos acordos de cooperação técnica entre as agências, também foi respondido bastante satisfatoriamente. Agora se sabe que o CBPE não fará exigência de um consórcio de agências, se bem que aceitará as propostas de pools que as agências formem por iniciativa própria, desde que seja indicado o que cada uma delas prestará de serviços. Isto porque a análise de cada agência será apenas em função do que ela se propuser. Assim, a agência do pool responsável pela mídia será analisada apenas por este aspecto. Além disso, para o pool, prevalecerão as mesmas exigências feitas pelo Edital individualmente. Todas deverão apresentar seus certificados de certidão negativa, não ter contas correntes etc.
O aspecto de análise de prêmios, que não foi discutido ontem, tem gerado críticas no meio publicitário. Está sendo lembrado que quem traz prêmios para a agência são os profissionais de criação, cujo turn-over é alto o suficiente para que mais de 75% dos prêmios de uma agência tenham sido conseguidos por criadores atualmente que trabalham para outras agências. Isto, sem dúvidas, poderá causar distorções nas avaliações de prêmios.
Com estas três questões resolvidas, a ABP se deu por plenamente satisfeita em sua missão. Lavrille, porém, admite a sugestão de que nada impede que alguma agência ainda venha, por conta própria, a apresentar alguma proposta de acordo relativa a preços, custos e bonificações. Mas ele acredita na sinceridade do CBPE, e garante que estas propostas não serão aceitas.
Agora, só resta esperar pela entrega das exigências do Edital pelas agências, e o resultado da concorrência, que apesar de não ter prazo para sair, segundo o CBPE será o mais breve possível.

O que será, que será da propaganda brasileira?

ESTA NOTA DEVE SER COMPREENDIDA NÃO POR SEU CASO PARTICULAR, MAS POR SUA ESSÊNCIA.

Nesta última semana, um júri de publicitários convidados pela conceituada coluna de Jomar Pereira da Silva, de O Globo, premiou como melhor anúncio de oportunidade de janeiro o da Merck para o Dia do Farmacêutico, que diz "Passe numa farmácia hoje e dê um sorriso pra quem você sempre fez cara feia".
Esta escolha nos deixou bastante preocupados, e conscientes de que algo realmente alarmante está acontecendo com nossa propaganda.
(Antes de mais nada, vale lembrar que se deve eximir Jomar Pereira de qualquer responsabilidade, pois sua isenção durante os processos de julgamento já é bem conhecida.)
Mas, por coincidência, esta peça, realizada pela Norton, já havia sido comentada na seção Retoque desta coluna em 27 de janeiro, quando lembramos, textualmente, que o anúncio quase foi incluído na Seleção da Janela, e que teve "bom lay-out, bom texto, bom senso de oportunidade, mas cometeu um grave erro: Farmacêutico não aplica injeções. Normalmente quem faz isso, nas farmácias, são os balconistas, ou os práticos de enfermagem. O farmacêutico é um profissional de nível superior, igual a médico, engenheiro, advogado ou publicitário, e é responsável, sim, pela preparação de medicamentos..."
Quando lembramos, no começo, que esta nota deve ser compreendida não por seu caso particular, mas por sua essência, é porque não estamos mais discutindo a peça ou a criação da Norton (que já deu exemplos suficientes de ser uma grande e boa agência). Mas a presença de publicitários de várias agências naquele júri considerando que não houve erro e sim um grande acerto digno inclusive de ser premiado, é que nos demonstra o caso ser passível de se repetir, e com aprovação, na propaganda brasileira.
Uma questão se impõe, e que, poderia ser discutida no I Encontro Nacional de Criação Publicitária: um excelente lay-out, um título inteligente e enxuto, um perfeito senso de oportunidade justificam qualquer desvirtuamento da mensagem?
Sinceramente, achamos esta hipótese temerária, quando exercida por pessoas que trabalham com a responsabilidade de serem comunicadores sociais, e num país no qual o nível de cultura ou mesmo de alfabetização, infelizmente ainda, estão aquém do desejado.
Afinal, o fato de qualquer conceito ser confundido ou mal compreendido pelo povo não justifica que os publicitários assumam e perpetuem o erro, fazendo com que a propaganda também desça seu nível, principalmente quando tal desvirtuamento pode causar prejuízos a terceiros.
Agora compreendemos o porquê da "Declaração de Princípios dos Profissionais de Criação Publicitária do Brasil, realizada pelos Clubes de Criação, ser tão primária. Na verdade, ainda é preciso se estar sempre lembrando que não se deve "explorar a ignorância, a ingenuidade, a boa-fé e a pobreza das pessoas". E que é importante "respeitar a inteligência e a sensibilidade do consumidor, pois ele é um ser humano deve ser elevado, jamais rebaixado". E que é fundamental se evitar "criar sem saber para que e quais as consequências, porque, sem qualquer sombra de dúvida, "não há nenhuma besteira em propaganda que não possa ser substituída por alguma coisa boa, saudável, inteligente, útil e digna". (ME)

Anúncio dos Clubes de Criação do Rio de Janeiro e do Pará veiculado na edição impressa da Janela.

Seleção da Janela

Esta semana a Seleção da Janela sofreu uma pequena alteração, que a impediu de ser publicada. A partir de agora, os anúncios selecionados para cada coluna se referirão ao período compreendido entre segunda-feira e domingo da semana anterior. Isto permitirá que analisemos as peças com maior tranquilidade, além de nos possibilitar conseguir mais dados técnicos sobre os selecionados.

Sérgio Toni: o que é um bom anúncio?

Dando prosseguimento à série de pequenos depoimentos de profissionais de criação sobre "o que é um bom anúncio", a JANELA ouviu, esta semana, Sérgio Toni da MPM:
"Para se conseguir um bom anúncio é importante considerar texto e ilustração como um todo harmônico, sem se privilegiar um ou outro. Uma das primeiras preocupações que o criador deve ter em mente é a certeza de que o anúncio vai chamar atenção. Nenhum consumidor está à espera da mensagem. Assim, o anúncio, obrigatoriamente, deve evidenciar alguma vantagem para o consumidor. A linguagem deve ser tal que o consumidor entenda e aceite. E para isso é preciso que ela transmita credibilidade.
Na elaboração do anúncio não se pode perder de vista que o consumidor é um ser humano dotado de desejos, anseios, preconceitos e uma moral. A inobservância destes fatores levará o leitor a contestá-lo, o que pode invalidar todo o esforço publicitário. Alguns criadores fazem anúncios pensando em seus próprios hábitos, sua própria imagem. Isto é um erro.
A criação pela criação de nada vale. Ao contrário de que erroneamente ainda se pensa, a propaganda não pode estar despojada de seu aspecto ético. Também cabe a nós reportar o consumidor na sua integridade social, econômica e moral.
Finalmente, adequar a linguagem ao público a que a mensagem se destina é uma preocupação que deverá estar sempre presente no conjunto de iniciativas do criador".

Imaginação na volta às aulas

Para as indústrias que fabricam material escolar, esta é uma época de intensa expectativa. A volta às aulas representa a demanda de uma produção estrategicamente trabalhada durante todo o ano.
Há dois anos; a Gráfica Editora Primor está no mercado de cadernos escolares e vem se aprimorando dia a dia para ampliar sua participação no mercado brasileiro.
Seguindo um plano de marketing que engloba a promoção de seus produtos junto aos revendedores, a Primor conseguiu vender dois milhões de cadernos em 77, e segundo previsão da Maria Manzo, gerente de marketing daquela empresa, serão vendidos cerca de três milhões em 78.
Durante os dois anos que atua no mercado, a Primor tem conseguido garantir o sucesso de vendas e aumentar gradativamente sua posição no setor. Isto se deve ao trabalho de promoção que a empresa vem desenvolvendo, e que é explicado por Manzo:
- Nós resolvemos fazer um trabalho planejado junto aos revendedores para sabermos exatamente quantos cadernos teríamos de fabricar. Assim, organizamos uma convenção e reunimos os revendedores dos principais Estados do país. Ai, nós Ihes apresentamos um audiovisual explicando quais seriam os modelos e desenhos de nossos cadernos para este ano.
Para Manzo, a organização de convenções como esta possibilita grandes aperfeiçoamentos para a empresa e vantagens para os revendedores que nelas comparecem, pois, no caso da Primor, é comercializada certas vantagens àqueles que efetuam a compra durante a convenção.
Estes encontros entre fabricantes e revendedores servem também para a empresa estimar a propaganda que deverá promover o produto. Só a partir do resultado das vendas conseguidas durante a convenção e da certeza de que os revendedores estão com suas mercadorias entregues é que se inicia a veiculação da campanha.
Neste ano, - declara Manzo - estamos veiculando nossa propaganda com uma certa cautela, sem nenhuma agressividade. Ano passado nós fizemos comerciais para televisão e houve uma demanda do produto além de nossas expectativas. Não será nada bom para a Primor se começar a haver pedidos além daqueles que nós já atendemos. Por precaução vamos veicular nosso comercial apenas durante esta semana, mesmo porque a demanda de cadernos é concentrada no período de abertura das aulas, depois dessa época, talvez teremos um pequeno repique em Julho, quando reiniciam as aulas. Fora isso, não há procura maior do produto e não há porque continuar com a propaganda.
O sucesso dos cadernos Primor tem sido tão grande que a empresa está exportando para os Estados Unidos e Nigéria. Mas de acordo com Manzo, apesar da Primor ter interesse no mercado externo, ela pretende primeiramente ampliar sua atuação interna. "Isto porque, se um dia o mercado externo apresentar um colapso qualquer, estaremos liquidados. Por enquanto nós só pensamos em exportar o produto excedente".

Mais festival

O 21º International Film & TV Festival of New York foi marcado para 1 a 3 de novembro de 1978, segundo informou o Chairman e diretor do Festival, Sr. Herbert Rosen.
Este ano, o Festival incluirá todos os aspectos de produção, como Curtas, Filmes Industriais e Educacionais, Comerciais de TV e Cinema, Programas de televisão, Documentários, Aberturas, vinhetas e trabalhos multi-mídia. Estes itens serão divididos em sete seções que serão tratadas separadamente, o que, segundo seus organizadores, transforma o Festival em “sete festivais em um”, e o mais importante Festival da indústria profissional de cinema e televisão.
Cada seção fará a entrega de um Grande Prêmio e medalhas de ouro, prata e bronze aos melhores trabalhos inscritos. E como o Festival agora é reconhecido pela Cidade de Nova York e pelo Estado de Nova Iorque, estes também darão Prêmios Especiais às melhores produções. Os vencedores serão anunciados no banquete de 3 de novembro.
Maiores informações pode ser obtidas escrevendo-se para The International F.T.F. Corporation, 251 West 57th Street, New York, N.Y. 10019. USA.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

O Clube de Criação do Rio de Janeiro comunica que Pedro Moacir Maia, diretor do Centro Brasileiro de Cultura, na Embaixada do Brasil em Santiago-Chile, está organizando anualmente exposições dos mais bonitos calendários e agendas de empresas brasileiras, e pede que os afiliados do Clube enviem dois exemplares por via área, de calendários ou agendas que tenham feito para clientes seus.
• • •
FICAP é a nova conta da GFM-Propeg.
• • •
Sérgio Rabello, atendimento da Lintas-Rio, estreou ontem no Teatro SENAC a peça “O humor de Sérgio Rabello”, com direção de Paulo José. No próximo dia 23, às 21h, Sérgio Rabello apresentará o seu humor especialmente para a classe publicitária. Alias, a Lintas está pensando seriamente em entrar no mercado de lançamentos artísticos.
• • •
Carlos Pinheiro é o mais novo colunista de propaganda na praça de Brasília. Sua coluna “Story Board” sai aos sábados no jornal Tribuna da Cidade. Carlos, além de ser gerente regional da SGB, também é diretor 2º secretário da Associação Profissional das Agências de Propaganda do DF.
• • •
Mais uma tira das publicadas no O Globo, que volta e meia faz sua crítica inteligente aos meios de comunicação. Merece ser reproduzida.

• • •
Esta coluna é publicada às sextas-feiras e fecha às quintas, ao meio-dia. Qualquer comunicado pode ser passado para Rua Barão de Itambi, 7/605 – Flamengo – Rio – CEP 20000. Ou pelo telefone 286-4876.