Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

O que é um bom anúncio?

Por sugestão do conhecido José Monserrat Filho, da Caio, começamos a publicar na JANELA uma série de pequenos depoimentos de profissionais de criação sobre "o que é um bom anúncio". Durante algumas semanas estaremos reproduzindo o ponto de vista destes criadores não só sobre trabalhos para jornais, como para revistas, rádio, out-doors, TV, ou que outra mídia for lembrada.
Para começar, emendamos a conversa com Monserrat e registramos seu depoimento.
"Eu gostaria de chamar a atenção dos colegas de criação para dois pontos fundamentais para que, no meu entender, se faça um bom anúncio. Naturalmente são recomendações primárias, mas que ainda julgo indispensável serem lembradas.
Primeiro, a escolha dos tipos do anúncio. Em geral, apenas um tipo gráfico soluciona o problema. Não é preciso usar mais - de uma família de tipos. E em geral, quando se colocam vários tipos gráficos num anúncio dá uma salada impressionante. No Rio temos notado muito este uso exagerado de tipos.
Outra recomendação seria com relação ao uso do espaço em branco.
Os anúncios muitas vezes são pouco arejados. Mas um anúncio precisa de ar, de espaço em branco para viver; para ter mais presença. Aqui se tem feito a coisa muito amontoada, sem uma boa distribuição de áreas brancas. E estas áreas a gente usa para valorizar o resto. Claro que em alguns jornais o espaço em branco é perigoso, porque pode borrar na impressão. De qualquer maneira, um certo arejamento é indispensável. De repente, você deixa um canto só do anúncio em branco, e ele joga claridade para todo o resto."

“Nanicos” já têm Central

A proposta de criação de Centrais de comercialização para jornais da imprensa nanica, lançada por esta coluna, finalmente teve seu primeiro resultado prático. No dia 27 de janeiro, cerca de 18 jornais se reuniram na sede da Cos-Com Grant, e decidiram instituir a Central de Mídia dos Jornais de Bairro.
Os leitores que vêm acompanhando o desenvolvimento desta ideia lembram-se que ainda no período em que a coordenação destes trabalhos iniciais havia sido entregue ao colunista Marcio Ehrlich, os representantes dos jornais haviam concluído que seria mais viável se estudar os problemas dos jornais de bairro separadamente das publicações nanicas politico-culturais (também chamadas alternativas). A partir daí várias reuniões ocorreram, todas noticiadas por esta coluna, até que os representantes dos jornais de bairro decidiram finalmente se unir e levar o projeto adiante. O desagrado pelo termo "imprensa nanica" levou seus representantes a excluí-lo do nome de sua Central, numa atitude que, inclusive, já havia sido aventada aqui.
O último dia 30, em reunião na sede da MPM­Rio, Marcio Ehrlich abriu mão da coordenação daqueles trabalhos, por achar que já havia chegado o momento de os próprios participantes dos jornais, agora unidos, assumirem este posto.
A expectativa, agora, se concentra do caso dos nanicos político-culturais, que, incompreensivelmente, parecem não estar recebendo do Grupo de Mídia do Rio a mesma dedicação, interesse e incentivo que os Jornais de Bairro conseguiram captar.
Os interessados em maiores informações sobre a Central de Jornais de Bairro podem se dirigir à sua sede provisória, na Cos­Com (Rua Gonçalves Dias 56/3º - tel.: 263-2722 ­ Rio) e falar com Marlene Fuchs.

Filmes reprisados prejudicam audiência?

Todo princípio de ano, quando começa a preparação do lançamento de novas séries, algumas emissoras da tv passam a reprisar grande parte de sua programação.
Até que ponto estas reprises poderiam prejudicar a audiência do horário, atingindo, obviamente, os comerciais? Na opinião de Mário Peixoto, mídia da Standard, Ogilvy & Mather, e responsável pela aula sobre "Instrumentos de Pesquisa" no Curso de Mídia da ABP, estas variações de audiência são improváveis de acontecer. Mário não acredita que pelo público já ter assistido determinado programa há algum tempo troque de estação quando for a vez de sua reprise. Segundo ele, "estes períodos são bastante curtos, e a emissora pode selecionar os melhores da série para repeti-las, e a qualidade não cai". Como exemplo, Mário Peixoto cita os "Casos Especiais" da TV Globo, que estão sendo reprisados, e com um índice de audiência nada alarmante. No caso de séries filmadas, Mário as considera como novelas, pois têm seu público certo. Ele lembra que a série Kung Fu vem sendo toda reprisada e os índices estão sendo praticamente tão expressivos quanto da primeira vez, apesar de que agora se atinja um outro horário.
Mesmo os filmes repetidos sem divulgação da emissora não chegam a ter interferência na audiência. Mário Peixoto afirma que a alteração não chega a ser tão sentida pela mídia, "já que nas previsões de GRP são incluídas margens de erro que tecnicamente prevêem possíveis flutuações".
O filme reprisado que realmente perde seus índices é aquele que muda para uma emissora de menor média de audiência. Este fenômeno invariavelmente ocorre com séries que eram sucesso em tvs de maior audiência. Segundo Mário Peixoto, "uma emissora que esteja com uma carga de audiência grande, em média, tem mais possibilidades de assegurar um índice similar para todos os seus programas". O exemplo de Mário é claro:
- Imagine uma emissora que exibe uma novela com audiência de 60%. Dificilmente o programa que vier a seguir baixará para 30 ou 40%.
Agora, veja outra emissora, na qual o programa anterior tem apenas 20%. Você não conseguirá fazer o programa seguinte subir para 30 ou 40%.
O raciocínio inverso também vale. Uma série que venha de uma emissora com média baixa tranquilamente subirá de audiência quando mudar de canal.
Mário lembra que, em televisão, o público deve ser trazido gradativamente durante o dia:
- Nós, publicitários e intelectuais, não somos uma audiência típica. Nós mudamos de estação, e selecionamos filmes e programas. Já o grande público, não. Ele segue em sequência. Ele começa com o programa que gosta e fica para assistir os outros. Mesmo que este seja reprisado.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

A Du Loren, no contexto de seu novo plano de marketing, acaba de lançar sua “linha afrodisíaca”, uma novidade em lingerie. O tema, de forte sensualidade, foi tratado com muita classe e obteve harmonia de conjunto em seus seis modelos. A Du Loren tem acompanhado as tendências internacionais e nesse ano, ela retoma seu trabalho junto aos lojistas com um forte apoio em termos de merchandising. Na foto, vemos um dos produtos afrodisíacos para 1978.
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Esta semana está sendo o desespero de todos os colunistas publicitários. Nunca os publicitários trabalharam tão pouco ou se teve tão poucas novidades. Mas vamos lá.
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A SGB do Rio acaba de contratar duas supervisoras de contas de São Paulo, consideradas, tanto por publicitários como pelos clientes da agência, algumas das melhoras profissionais brasileiras do setor: Maria Lúcia Salles (ex-Young & Rubicam, ex-Lintas e ex-Almap) e Nadia Maria Rebouças de Carvalho (ex-Almap).
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Como noticiamos aqui, Viviano Caldas não iria para a Almap. Tanto que já está na diretoria da GFM–Propeg.
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A Semana Inglesa da Publicidade já conta com 200 inscrições.
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O I Encontro Nacional de Criação vem aí com toda a força. E será mais uma demonstração de apoio ao III Congresso.
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A Caio pegou a conta da AGGS, e já esta preparando o lançamento de uma bíblia muito ilustrada em fascículos.
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Jorge Gomide (ex-Norton) é o novo redator da Labor.
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A Biblioteca do Congresso norte-americano escreveu ao Clube de Criação do Rio de Janeiro dizendo ter interesse em todas as publicações e documentos do Clube sobre o primeiro e o segundo concursos de cartazes. // Enquanto isso, o projeto de Nacionalização do Cartaz de Cinema está encalhado em nosso senado.
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Esta estorinha, publicada recentemente no Globo, nos lembra uma coisa: como anda o famoso projeto de auto-regulamentação?

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Carlos Roberto de Barros (ex-Denison, ex-Almap, ex-Standard, ex-Blimp) entrou para o setor de RTVC da Lintas de São Paulo.
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Geraldo Edson de Andrade deixou o setor de Relações Públicas de Focus. Provisoriamente, seu cargo está sendo ocupado por Maria das Graças Salem, sua ex-assistente.
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Uma cooperativa de produtores de alimentos – a Central Rochdale – é a nova conta da Aroldo Araújo.
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Estão no Rio, Kurt Lanz e Henri Monod, diretores da Hoechst e Roussel-Uclaf de Paris, para uma visita à Unidade de Pesquisa Básica do SARSA e estudo de novos investimentos nos setores de agropecuária e fabricação de matéria-prima.
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Esta coluna é publicada às sextas-feiras e fecha às quintas, ao meio-dia. Qualquer comunicado pode ser passado para Rua Barão de Itambi, 7/605 – Flamengo – Rio – CEP 20000. Ou pelo telefone 286-4876.