Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Pepsi divide conta entre Lintas e MPM

Luciano Roberto Nieri, diretor de Marketing da Pepsi

O esperado resultado da concorrência pela conta da Pepsi foi revelado ontem à Janela Publicitária por Luciano Nieri, diretor do Departamento de Marketing da Pepsi. As agências MPM e Lintas foram as selecionadas, sendo que a MPM atenderá a conta da Pepsi-Cola e a Lintas ficará com os outros sabores e novos produtos daquela empresa.
Segundo Luciano, a decisão pelas duas agências foi muito difícil, pois, em sua opinião, as quatro (Standard, Lintas, Alcântara e MPM) que ficaram para a seleção final eram realmente as melhores para atender os objetivos da empresa.
Luciano Nieri afirmou à JANELA que o processo de seleção estabelecido pela Pepsi às seis agências convidadas a participar da concorrência teve quatro etapas:
1) entrevista pessoal com as agências;
2) preenchimento de um minucioso questionário que serviu para a pré-qualificação dos candidatos;
3) visita pessoal a cada agência e,
4) a elaboração de três casos hipotéticos (o chamado "dever de casa") que envolveram uma solução de mídia, outra de promoções de vendas e uma para adequação do produto em lata, sendo todos julgados sob o ponto de vista de marketing. As agências que apresentaram trabalhos de arte fizeram apenas para ilustrar suas apresentações.
O valor da verba publicitária deverá ser divulgado hoje entre as agências vencedoras e a diretoria da Pepsi, mas as estimativas apontam uma verba de 70 a 80 milhões a ser dividida entre as duas contas.

Nova tática da Brahma nas latas e garrafas

Até o final deste ano, a Companhia Cervejaria Brahma terá implantado, no Rio e em São Paulo, as novas garrafas de sua linha de refrigerantes. Com design exclusivo, abandonando o modelo tradicional também usado pela Antártica e outras empresas menores, as novas garrafas já foram lançadas no norte e no Sul do país, com excelentes resultados, segundo nos informou Paulo Künning, Diretor de Marketing da Brahma.
Künning afirma que esta mudança é importante para aqueles produtos, pois um recipiente fantasia consagra, entre o consumidor, o conceito da bebida como refrigerante.
Ao contrário, porém, do normalmente visto em empresas como Pepsi e Coca, nas quais a garrafa do sabor "cola" é diferenciada das dos outros sabores, a Brahma utilizará a mesma garrafa para todos os seus refrigerantes, fazendo a identificação não pelo rótulo (inexistente, aliás), mas pela chapinha, mantendo no vidro apenas a impressão da logomarca da Brahma.
A fixação da identificação dos sabores pela chapinha, na verdade, não se restringirá às garrafas. Toda a linha de refrigerantes em lata, já lançada no Rio, teve sua programação visual projetada para reproduzir exatamente os modelos de chapinhas que serão utilizados nas garrafas. Tanto que na lata de Agua Tônica já existe a imagem de uma chapinha em azul, igual ao modelo já aprovado correspondente para a garrafa.
Sobre o futuro das latas em si, como recipiente para refrigerantes ou cerveja, o otimismo de Paulo Künning é mais reservado. Ele não acredita que, num curto espaço de tempo, elas venham a competir seriamente com as garrafas. Segundo ele, o consumidor de latas ainda está situado entre as faixas A e B1, e basicamente para consumo residencial. No caso da cerveja, a situação se agrava, já que o principal consumidor desta bebida está entre as faixas de público mais modestas, que a consome em pé nos balcões ou sentadas nas conhecidas mesinhas de mármore dos bares e botequins. Paulo lembra que, por tradição está completamente afastada destes bebedores de cerveja a idéia de sentar num bar em volta de latas.
O maior empecilho para a consagração das latas entre nossos consumidores, porém, ainda está no preço dos produtos com esta apresentação. Isto se deve, segundo Künning, ao alto custo da folha de flandres -- matéria-prima para a confecção das latas -- e a tampinha especial, também importada. E a inviabilidade atual de produção nacional a curto prazo, de similar de baixo custo, prejudica quaisquer perspectivas de incremento na produção ou consumo das latas. De acordo com Künning, esta é uma das razões pelas quais a Brahma não faz qualquer campanha de aumento de vendas de seus produtos em latas. Estas apenas podem aparecer em segundo plano em fotos ou filmes de campanhas dos outros produtos da empresa.
Qual seria, então, o interesse da Brahma em continuar fabricando latas? A resposta de Künning é tática. Ele diz acreditar que um dia, nem que seja daqui a vinte anos, a lata poderá ter um público bastante compensador, e quando este dia chegar, a Brahma já estará muito bem preparada e posicionada.

Aumentam os protestos aos comerciais importados

O Clube de Criação do Rio de Janeiro divulgou, semana passada, uma nota expressando "o seu mais vivo pesar e desagrado diante da campanha de propaganda em televisão dos cigarros Mark Ten, da Philip Morris, quase inteiramente importada, em prejuízo da indústria publicitária brasileira".
O Clube lembrou que "essa campanha foi criada há bastante tempo para os cigarros Benson & Hedges 100 mm, nos Estados Unidos, e agora está sendo aproveitada para o lançamento do Mark Ten no mercado brasileiro, numa atitude de absoluto desprezo e desrespeito pelo talento profissional já conquistado no país e pelas agências de publicidade e produtoras de comerciais, perfeitamente instaladas e equipadas para prestar serviços no Brasil".
João Daniel Tikhomiroff, presidente do Clube de Cinema, é da mesma opinião. Após afirmar que as importações de material filmado ou gravado no exterior já representam 5% dos comerciais veiculados, João Daniel revelou à Janela que o Clube ensaia suas primeiras reações: "criamos uma Comissão de Estudos, composta de oito membros, para pesquisar na legislação atual quais as leis que podem ser invocadas para limitar, taxar ou até mesmo proibir estas importações”. Esta Comissão se reunirá, novamente, no próximo dia 14, tendo à frente um novo diretor, já que o atual, Sargentelli Filho, se encontra em viagem.
Segundo ainda nos revelou João Daniel, se a Comissão não encontrar respaldo legal para suas pretensões, o caso será levado, através da Comissão de Defesa do Cinema Brasileiro, à Câmara dos Deputados, solicitando a criação de legislação a respeito.
Pedro Galvão, presidente do Clube de Criação do Rio de Janeiro, nos afirmou que "quanto mais trabalho existir, melhor será para a propaganda brasileira e para aperfeiçoamento profissional. Na medida em que nos soneguem trabalho, nós teremos sérios prejuízos de ordem econômica e de ordem profissional. Por outro lado os padrões culturais brasileiros estão sendo desrespeitados, na medida em que esses filmes importados transmitem uma visão do mundo que não é nossa".
O Clube de Criação, em sua nota, julga também que "essa campanha é uma desconsideração à inteligência do nosso público, pois, ao aproveitar integralmente a campanha americana, a Philip Morris não levou em conta nem mesmo o fato indiscutível de que cigarros 100 mm já existem há vários anos no Brasil".
Pedro Galvão insiste em denunciar especificamente os filmes do Mark Ten, por considerá-los um "caso acintoso e gritante". Ele lembra que o mais alarmante é ser a Philip Morris reincidente, pois todos os filmes comerciais dos cigarros Marlboro também foram importados.
Segundo nos revelaram alguns publicitários ligados ao Clube, a Philip Morris se defende alegando tratar de seus produtos numa visão de marketing internacional e que, no Brasil, a publicidade não poderia ser feita com a fidelidade desejada. Tal alegação tem sido bastante refutada, já que a campanha dos cigarros Commander, também da Philip Morris, foi inteiramente realizada no Brasil pela Artplan, e com sucesso.
O Clube de Criação, também, pretende tomar providências a respeito. Sua nota afirma que "nós precisamos proteger as nossas estruturas produtivas". E segue o Ministro das Comunicações, há dois anos, no Seminário de Gramado, manifestou-se contra os comerciais importados. Como dissemos na época, apoiando o ministro é necessário transformar essa posição justa e inatacável na providência imediata que o caso requer: a interdição pura e simples dos comerciais importados. Seria um claro gesto de afirmação do interesse nacional".

Seleção da Janela

Aí estão as peças selecionadas pela Janela entre as publicadas nos jornais cariocas na semana entre 27 de janeiro e 2 de fevereiro. O anúncio da Xerox, realizado pela Caio, foi publicado no dia 26, e por qualquer razão indesculpável nos passou despercebido. Como esta Seleção não é para dar dinheiro a ninguém, e sim reconhecer o mérito dos bons trabalhos publicados em nossa imprensa, abrimos a exceção de incluí-lo entre os escolhidos para esta semana. (N.R.2013: A Xerox havia sido obrigada a não mais utilizar um luminoso localizado no alto de sua sede.)
A Salles, como se vê, acertou em duas: mais uma bela peça para a campanha do DNER (“Trinta dias de férias”) e outro oportuno anúncio para o Ford Corcel II (“Agora que passou a emoção dos quilômetros por hora, lembramos que o importante mesmo são os quilômetros por litro”).
E a Denison se fez presente com “Telefones à prova d’água”.
Continuamos lembrando aos leitores que aceitamos indicações de todos nesta semanal Seleção da Janela.

(Clique nos anúncios para ver em tamanho maior)

CARTAS

De Gilberto de Camargo Barros, ex-presidente da Associação Brasileira de Anunciantes.

“Prezada Márcia, ao concluir meu termo como presidente da Associação Brasileira de Anunciantes, desejo expressar-lhe todo meu apreço e a minha gratidão pelo excelente apoio que me foi prestado por você, durante todo o transcorrer de 1977. A cobertura e a colaboração recebida de sua parte para com as atividades da entidade dos anunciantes foram de transcendental importância para a consecução de nossos objetivos. Na expectativa de que poderei continuar contando com suas atenções e sua amizade, reafirmo-lhe aqui o meu mais profundo reconhecimento.”

De Marcos Fernando Evangelista, professor de Relações Públicas da Faculdade de Comunicação Hélio Alonso, Estácio de Sá e autor de várias obras sobre comunicação.

“Cara Márcia Brito, o objetivo desta é parabeniza-la e ao Marcio pela última edição da Janela Publicitária. Três aspectos motivaram-me a escrever para vocês. A nova diagramação ficou ótima. Mais visual e mais fácil de leitura. A inclusão dos melhores anúncios da semana é uma boa. Considero um somatório ao trabalho do Jomar Pereira. Finalmente, o retoque foi o fino. Maneira profissional de analisar um anúncio. Criatividade não é sinônimo de falta de consideração aos aspectos legais e éticos. São detalhes que não se admite que se esqueçam na criação de um anúncio. Aproveito o ensejo para endossar o que vocês comentaram sobre o uso inadequado de Relações Públicas pela Aroldo Araújo Propaganda, quando um dos seus empregados ganhou o carro Fiat. Com votos de que continuem construindo na área de comunicação, atenciosamente.”

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Nirlando Lopes, supervisor de produção, e Oswaldo Mendes Filho, diretor de atendimento foram homenageados pela Mendes ao atingirem a marca dos cinco anos de serviços prestados àquela agência. O presente ganho pelos dois homenageados na festa de fim de ano foi um relógio, naturalmente para se lembrarem de continuar chegando sempre na hora certa.
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Kleber Nabuco de Araújo Sá Rego, eleito recentemente presidente da Associação Brasileira de Marketing, acredita ter estabelecido um programa de ação "amplo e ousado, mas não utópico". E pretende levar adiante um importante trabalho de educação ao consumidor, como também dar prosseguimento às atividades de treinamentos, com cursos e seminários para atender às carências apresentadas em setores de Marketing no Brasil. Estas atividades serão iniciadas em março, com o Curso de Marketing de Serviços.
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A Saab Scania do Brasil criou um lacre de garantia para as peças de reposição de seus veículos, denominado Peçazul. Assim, os carreteiros poderão evitar o uso de peças "piratas", que tantos prejuízos causam a estes profissionais e ao transporte rodoviário.
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Luiz Tápias, que assumiu recentemente a superintendência geral da Bolsa de Valores, já começou a "ativar" aquela entidade. O primeiro passo foi dado com a criação de quatro superintendências. O segundo foi promover Eduardo Lucano, de chefe de relações públicas para a Superintendência de comercialização de todos os produtos da Bolsa.
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Muito bonito o folheto de balanço da CBBA. Além de trazer todas as informações sobre a agência apresenta algumas peças elaboradas e veiculadas para seus clientes.
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Nesta cidade cheia de rumores, o último é de que a Cica de São Paulo está para abrir uma concorrência. Infelizmente não conseguimos completar a ligação com Ivan Pinto, da Proeme, que atende a conta da Cica para conformação ou desmentido.
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Esta coluna sai às sextas-feiras e fecha às quintas-feiras, ao meio-dia. Qualquer comunicado deve ser feito para a Rua Barão de Itambi, 7/605. Flamengo. Rio. CEP. 20000. Ou pelo telefone 286-4876.