Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Diferenciação de cadernetas não está só na propaganda

A partir da próxima segunda-feira, 16 de janeiro, empresários de poupança, empréstimo e crédito imobiliário estarão se reunindo em Serra Negra para o "Seminário de Gerência de Marketing Avançado para Executivos de Poupança", O seminário será a continuação de um primeiro encontro que está encerrando hoje sobre "Marketing Básico", e contará com a presença de empresários americanos da área, para discutir temas como "valorização da função de Marketing dentro da Instituição de poupança", "Compreensão da Motivação e comportamento do consumidor", "Uso da tecnologia e computador em análises de marketing" e "Onde abrir agências".
Segundo empresários brasileiros do setor, a Importância do Seminário é que se terá a oportunidade de aprender e discutir uma série de experiências que poderão auxiliar o mercado brasileiro. Conforme explica Antônio Paulo Magalhães, gerente de Marketing da CofreIar:
Nossas entidades de poupança são divididas em SCI - Sociedades de Crédito Imobiliário e APE - Associação de Poupança e Empréstimo. A Associação de uma entidade sem fins lucrativos em que os poupadores são associados. As SCI são empresas AS em que o poupador é o cliente que investe lá. Todo este sistema, seu funcionamento e rentabilidade é regido pelo BNH e pelo governo, que determina que juros e dividendos todos pagarão. No EUA, o regulamento não determina quanto a empresa renderá. A concorrência se faz em termo de mercado. Quem tem o melhor balanço mais clientes etc, paga mais. Com isso, a diferenciação entre empresas de poupança vem se tornando cada vez mais difícil no Brasil e o Seminário também tem como proposta possibilitar uma oportunidade de se procurar novas filosofias de marketing que permitam uma melhor diferenciação das "cadernetas".
Fernando Gracie, diretor da Denison, agência que atende o Unibanco, lembra que "não adianta só chegar a propostas dentro do Seminário. Espero que o que se puder fixar neste encontro possa ser levado depois às autoridades do setor para que possam ser aplicadas nas cadernetas".
Para Marcos Vieira, da Focus, agência que faz o marketing e a propaganda da Morada, "muitas das propostas que serão discutidas em Serra Negra não são novidades no Brasil". Ele afirma:
- Aqui mesmo no Rio já discutimos o "Seguro de Vida", que poderia ser fornecido ao depositante permanente. Mas o BNH não aceitou a proposta, na época. Ainda assim me parece que estas não são as soluções ideais: Se a Morada lançar um seguro de vida, os outros poderão lançar também e acaba a diferenciação.
A grande saída, na opinião da maioria dos empresários, ainda reside na diferenciação por aspectos de promoção e propaganda. Por este lado vale praticamente tudo. Principalmente porque o público alvo das Entidades de Poupança compreende os pequenos e médios depositantes, geralmente de classe média e baixa.
O grande depositante normalmente vindo de classe alta, não ê tão bem vindo nas cadernetas por não garantir estabilidade de seu capital. Como lembra Marcos Vieira, "ele é um Investidor, e sempre procura o melhor do momento no mercado. Hoje, está na caderneta, depois no open, na letra de câmbio etc. Hoje deposita, amanhã tira".
E para atrair o depositante vindo do povo, algumas empresas têm adotado como temas de suas campanhas aspectos bem populares. Fernando Gracie ressalta que "a tendência das entidades é manter não muito alto o saldo dos depositantes para ter um volume mais estável de capital, salvo de retiradas altas". O Unibanco, em sua última campanha utiliza como jingle um samba de breque, cantado por compositores populares, de grande apelo para o pequeno e médio depositante. A letra vem se utilizando de exemplos de poupança tirados da experiência popular de escravos e imigrantes. A Morada promoveu em 1976 shows de música popular em todos os bairros onde tem suas agências. Segundo Marcos Vieira, "cerca de 98 mil depositantes da Morada foram até às agências pegar seus ingressos para os shows. O sucesso foi tanto que assumimos na propaganda que "todas as cadernetas são iguais, mas a Morada é a única que dá shows de música popular".
Em resumo, todas procuram agradar o depositante. Luís Redinger, da Redinger & JG, que atende a Cofrelar, garante que "uma caderneta vende simpatia basicamente". E a distribuição de brindes, entre os quais o cofrinho, símbolo da poupança, como lembrou Gracie e ultimamente até um aviãozinho paramentar no Cofrelar, só fazem parte desta simpatia. Antônio Paulo Magalhães confirma que "esta peça, de custo insignificante, já que é apenas um papelão para picotar e montar, fez com batêssemos todos os nossos recordes de abertura de conta e de incremento de poupança, no correspondente ao dobro do último semestre, e numa época considerada de crise para o poupador".
Luís Redinger acrescenta que a "escolha do Concorde se deveu ao desinteresse crescente detectado quanto aos brindes tradicionalmente oferecidos. Além disso, o avião induz o consumidor à conexão inevitável entre tal aeronave - símbolo de rapidez, know-how e segurança e a caderneta que atendemos".
A sofisticação de atendimento também não está deixada de lado. Enquanto em fins de 1977 a Focus programou para os depositantes da Morada um check-up cardiológico completo inteiramente grátis, no começo do ano lançava o "financiamento a jato", em que a escritura era assinada em 10 dias. Marcos Vieira diz que "se chegou a atender 120 propostas por dia, e servindo como mecânica de abertura de cadernetas, pois só podia receber financiamento quem tivesse conta na Morada".
Fernando Gracie conta que o Unibanco também utiliza seus gerentes de banco para um apoio na captação de novos clientes para a caderneta, ai numa área mais de médio depositante para cima. A importância de preparar o pessoal das agências também é apontada por Redinger, que incluiu na campanha da Cofrelar a orientação dos funcionários de todas as agências, "desde os boys aos gerentes", para integrá-los ao espírito da campanha.
Outro aspecto notado na propaganda das Cadernetas tem sido o enorme volume publicitário nas chamadas "cabeças de trimestres". Para Gracie, "isto é uma distorção da propaganda que vem causando um mau-costume no povo de depositar apenas de três em três meses, quando o ideal seria que as pessoas o fizessem mensalmente". Este critério, inclusive, esta começando a ser modificado a partir do volume de publicidade ainda visto no começo deste mês. Gracie diz que "para o Unibanco temos planejado uma manutenção durante todo o ano pelo rádio, que ocupa uma faixa bem popular. E nas cabeças de trimestre damos uma subida para nos mantermos no nível da concorrência". Já Marcos Vieira diz que tem preferido, há mais de dois anos, não investir na cabeça do trimestre. Segundo ele, "a Morada tem marca feita. Se está todo mundo anunciando naquele momento, seguramente seremos lembrados. E quando todos diminuírem, nós aumentamos nossa veiculação".
A poupança mensal programada, e rendendo vantagens para o depositante, também será estudada com mais atenção, neste seminário. Apesar de já ser usada por poucas empresas brasileiras, ainda não chegou à sua utilização ideal.
A última novidade em propaganda de caderneta se deve à SGB, para o CBPE, Utilizando-se de horário das 9 horas, provavelmente por ser um momento em que toda a família está assistindo televisão, livre e despreocupada por já ter acabado de jantar e assistir novela, o CBPE propõe o hábito de se guardar um dinheirinho religiosamente naquele horário, reforçando a relação entre a poupança e a segurança no futuro.

Antes tarde do que nunca

Armando Ferrentini acompanha o discurso de Marcio Ehrlich. Em primeiro plano, Luis Carlos e Roberto Simões.

Roberto Medina faz seu discurso de agradecimento como Publicitário do Ano.

Nós cariocas ficamos durante 22 anos vendo as edições especiais da Revista Propaganda sobre os mercados de São Paulo, da Bahia, de São Paulo, de Minas, de São Paulo, do Paraná, de São Paulo etc., mas, agora chegou a nossa vez de tirar a forra e mostrar um pouco do segundo mercado brasileiro em faturamento publicitário.
Finalmente aconteceu na quarta-feira passada, dia 11, o tão esperado lançamento da edição especial da Revista Propaganda dedicada ao mercado publicitário do Rio e, para descontar todos aqueles anos de espera, a Editora Referência preparou um encontro, no Country Club, entre os diretores das agências e empresários que colaboraram com aquela edição. Foi uma verdadeira festa de confraternização onde as pessoas presentes conversaram, bebericaram, jantaram e depois ouviram os discursos do presidente da ABP - Associação Brasileira de Propaganda, Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, que homenageou a APP - Associação Paulista de Propaganda pelos seus quarenta anos de fundação; o de Armando Ferrentini, diretor da Editora Referência (que atentou para a potencialidade do mercado carioca e para os investimentos previstos no Estado na ordem de 108 bilhões de cruzeiros); o de Roberto Medina, diretor da Artplan e publicitário do ano eleito pelo júri do Prêmio Colunistas (que transmitiu seu sonho de viver num país contente... e de concretização de uma indústria publicitária unida capaz de garantir empregos estáveis e profissionais estáveis...) e ainda o do colunista Marcio Ehrlich que em nosso nome de boas vindas a Revista Propaganda por sua atitude de se dedicar mais ao mercado do Rio de Janeiro e agradeceu às pessoas que colaboraram conosco prestando depoimento para as matérias que fizemos para esta edição. E por falar nisso, vamos aproveitar para esclarecer a todos que tem nos perguntado como localizar nossa participação na Revista, já que não há nenhum artigo assinado com nossos nomes, que esta ausência, seguramente, deve ter sido algum critério editorial. Na verdade, todas as matérias correspondentes ao mercado publicitário do Rio de Janeiro, excetuando as assinadas, foram coordenadas e/ou redigidas por estes colunistas. Estas matérias compreendem os seguintes títulos: "Agências de propaganda de um mercado muito ágil"; "As agências que vieram de longe"; "Os anunciantes ou a base econômica da publicidade"; "Panorama da Mídia"; "O colunismo publicitário carioca"; "Relações públicas no Rio de Janeiro"; "Paulistas no Rio: dois depoimentos"; "Clubes, associações e sindicatos"; "É os fornecedores, como então?"; "O mercado publicitário e a lei do varejo".
Voltando à festa, poucas vezes se viu tantas personalidades importantes reunidas, sendo homenageadas e ao mesmo tempo homenageando seu próprio mercado. Esta colunista confirmou a presença de Sani Sirotsky, Oscar Bloch, Artur de Almeida, William Norman, Mário Bockmann, Mauritônio Meira, Hélio Ramos, Celso Japiassu, Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, Evandro Barreto, Cid Pacheco, Roberto Medina, Antônio Luís Accioly, Armando Ferrentini, Pedro Galvão, Eugênio Mattoso, Silvio e Luís Redinger, João Carlos Magaldi, Clementino Fraga Neto, Cecília Dutra, Fernando Hupsel, Edeson Coelho, Antônio Carlos Rosa Gonçalves, Miguel Escobar, Artur Bernstein, Hélio Fernandes Filho, Nélson Gomes; além dos colunistas Roberto Simões, Jomar Pereira da Silva, Eloy Simões, Ivan Curvelo, José Cláudio Maluf, Francisco Ribeiro e Silvia Dias de Souza. (M.B.)

Central de Imprensa Nanica prossegue estudos

O Grupo de Mídia do Rio de Janeiro está convocando os jornais da chamada Imprensa Nanica para duas reuniões nos próximos dias 17 e 18 de janeiro, na sede da MPM-Rio, às 18 horas. Para o primeiro dia, estão sendo convidados os jornais de bairro, e para o dia 18 será a vez das publicações nanicas político-culturais. Realizar uma nova reunião com cada setor separadamente e depois de uma divulgação dirigida mais ampla foi a melhor solução encontrada pelos participantes do último encontro para a criação de centrais de Comercialização de Imprensa Nanica ocorrido no dia 9, após verificarem que ainda são muitas as dúvidas existentes entre os diretores daqueles veículos quanto às funções das Centrais. Segundo Roberto Pereira (O Patropi), um dos representantes designados de conseguir o apoio e a participação das publicações daquela região, devido, inclusive a desconfianças de seus dirigentes quanto aos propósitos dos mídias na organização destas Centrais. Por seu lado, Edson Mattos (O São Gonçalo), representante da área Niterói-São Gonçalo, demonstrou não ter encontrado maiores resistências em seu setor, chegando a apresentar um completo levantamento de informações técnicas sobre nove jornais já dispostos a participar das Centrais.
Estes novos encontros dos dias 17 e 18 terão como finalidade, portanto, esclarecer os jornais de todas as dúvidas possíveis, e formar imediatamente diretorias eleitas pelos próprios participantes, para criar condições reais de funcionamento das Centrais, mesmo nestas fases de estudos.
Maria Alice Langoni, Antônio Luís Accioly e Marlene Fuchs (pelo Grupo de Mídia), Narciso Lobo (pelos jornais politíco-culturais); Edson Mattos (pelos de bairros): Márcia Brito e Marcio Ehrlich (coordenador de estudos e autor da proposta de criação das Centrais), presentes na última reunião, concluíram, também, que estes dois encontros deveria ser os últimos a ser realizados diretamente entre o Grupo de Mídia do Rio e os dirigentes dos Jornais, com fins de esclarecimentos. Todos concordaram que é uma necessidade fundamental que os próprios jornais se reúnam e se Interessem por seguir com a iniciativa através de seus representantes apenas.
Na ocasião, também foi lembrada a importância de se contatar o Grupo de Mídia de São Paulo para incentivá-lo a desenvolver estudos semelhantes para os jornais de bairro daquela cidade.
Segundo Silvia Dias, colunista publicitária de Curitiba, presente ao jantar da revista Propaganda, aquela cidade acaba de criar seu Grupo de Mídia, que também já está interessado em realizar estudos sobre a viabilidade de uma Central de Imprensa Nanica para aquela região. (ME).

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

N.R.(2013) Anúncio veiculado pela agência JP&S na edição impressa da Janela, em 2colX25cm.

O filme da Salles para a campanha de segurança das Estradas (motoristas de dezoito anos) conseguiu ficar muito mais expressivo e completo que a peça Impressa, cada um, dentro de seu gênero. Aliás, tem nos parecido que a Salles, ultimamente, tem dedicado mais amor e carinho aos seus comerciais para televisão que para os de jornais.
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Conforme já foi noticiado, a dupla Petit-Olivetto, da DPZ, criou um comercial para o Banco ltaú em que mais da metade do filme não aparenta qualquer mensagem publicitaria, apenas apresentando o dia-a-dia de um casal, com atitudes e ocorrências absolutamente normais para pessoas de sua classe. Após estes flashes é que vem a mensagem mostrando como o banco participa da vida dos dois, através de seus serviços. Os criadores deste comercial o estão considerando um novo caminho na publicidade de serviços de um grupo financeiro. Não é querermos nos vangloriar, mas quem ainda dispuser da Janela de 30 de setembro, poderá comprovar que na seção "Retoque" já apontávamos a necessidade da propaganda brasileira pesquisar exatamente este caminho. (ME).
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Recebemos da APP um relatório conjunto de sua Diretoria Executiva e do Conselho Superior sobre o exercício de 1977. Em 14 páginas a APP demonstra que cumpriu perfeitamente as metas a que havia se proposto para este ano. Com toda a consideração que temos pelo enorme problema que a carioca ABP enfrentou com o incêndio de sua sede, gostaríamos muitíssimo de ver o relatório correspondente desta entidade.
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O faturamento da DPZ em 77, segundo a ABP, foi de Cr$ 387.175.100,11 (ah, os centavos). Com esta cifra, a DPZ passa a ser a agência em faturamento do país e a 4ª entre as nacionais. É por isso que temos certeza que esta DPZ não se recusara a enviar dados sobre sua rentabilidade para nosso RANKING de eficiência.
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Vejam o que é confiar na vitória do time brasileiro na Argentina. A CBPE assinou um contrato com a CBD no valor de Cr$ 7 milhões e 500 mil. Do contrato total (mais o valor da Petrobrás) de Cr$ 15 milhões os 22 jogadores receberão 20% como direito de arena (com a violência que está o futebol, este termo é perfeito...). Segundo o release, o Diretor Superintendente do CBPE, Antônio Carlos Mendes Barbosa, anunciou que a entidade repassaria gratuitamente, a todas as Cadernetas de Poupança, a imagem da Seleção para fins publicitários. E esclareceu que o CBPE tem o direito exclusivo de repassar no exterior, essa imagem, para quem estiver interessado, em usar a Seleção Brasileira para fins de propaganda, publicidade ou promoção.
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A Federação Nacional das Empresas de Seguros Privados acaba de instituir um prêmio de Cr$ 100 mil para "melhor invenção de aparelho anti-furto de veículos auto-motores". A Fenaseg e as seguradoras estudam com a SUSEP, a possibilidade de conceder descontos, dos prêmios de seguros, aos veículos que utilizarem os aparelhos recomendados.
E por falar em seguradoras, recomendamos a leitura do último número da revista Marketing totalmente dedicado a esta empresas.
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A JP&S conquistou as contas da Lidervideo Comunicação Audiovisual e Faculdade Cândido Mendes. E, segundo João Pecegueiro do Amaral, o aumento do faturamento da JP&S, em 1977, com relação a 1976 foi de 56%. Agora, Pecegueiro, estamos esperando os outros dados sobre rentabilidade que estamos pedindo para nosso RANKING de eficiência.
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A MPM realizou nesta quarta e quinta-feira seu 7º Encontro Nacional de Mídia, reunindo os profissionais de todas as sucursais.
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Depois do número sobre a MPM, e o especial sobre Mauro Salles, a revista Propaganda estará publicando uma reportagem sobre O Povo, o mais importante jornal do Ceará, que acaba de completar, no dia 7 de janeiro, 50 anos. É em O Povo que escreve o colunista Francisco Ribeiro.
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É curioso que na coluna passada criticamos os comerciais do Banco Mercantil que ainda estavam em veiculação, e exatamente no fim de semana seguinte entraram no ar dois novos comerciais daquele banco. Na mesma proposta de se dirigir "ao jovem e à jovem bem sucedidos", o Mercantil apresenta agora um trabalho incrivelmente superior aos anteriores, tanto em produção quanto em proposta. Desta vez, as situações pelas quais passem os jovens estão perfeitamente integradas com uma realidade provável, além de transmitirem sugestões de comportamento bastante simpáticas. Cumpre notar também a descontração e modernização dos jovens bem sucedidos. Finalmente foi lembrado que para ser bem sucedido não é necessário terno ou usar penteados vistosos e joias.
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Esta coluna sai às sextas-feiras e fecha às quintas-feiras ao meio-dia. Qualquer comunicado deve ser feito para a rua Barão de Itambi, 7/605. - Flamengo - Rio. CEP 20.000. Ou pelo telefone 286-4876.
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Miguel Escobar foi nomeado vice-presidente da McCann Erickson no Brasil. Escobar continuará como gerente do escritório da McCann no Rio, cargo ao qual acrescenta suas responsabilidades como vice-presidente. Desta forma, a equipe de direção da McCann fica composta de Jens Olesen, Márcio Moreira, Hélio Cardoso e Manuel Escobar,
Na foto, Jens Olesen (de terno claro), gerente-geral da McCann brasileira, e Miguel Escobar.