Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Diretores de agências falam sobre PEPSI E CBPE

O grande assunto do momento, nos meios publicitários, são as concorrências que estão se abrindo para a conta da Pepsi-Cola, da qual a Salles/lnter-Americana abriu mão, e do CBPE - Centro Brasileiro de Poupança e Empréstimo, empresa paraestatal ligada ao BNH, que vem sendo atendida pela SGB.
Enquanto o CBPE não libera seu edital, propiciando inúmeras especulações diariamente registra das pela imprensa especializada, a Pepsi decidiu resolver sua concorrência através de um critério de pré-qualificações em que a empresa selecionou cinco agências ­ Lintas, MPM, Standard, DPZ e Alcântara Machado - para preencherem um extensíssimo formulário de quase cem páginas, e que já deverá ser entregue na próxima semana.
Para uma ideia do que estas concorrências representam para o mercado, fomos ouvir diretores de algumas das mais importantes agências brasileiras: Roberto Medina (Artplan), Miguel Escobar (McCann - agência do principal produto concorrente da Pepsi, a Coca-Cola), Sani Sirotsky (SGB - agência que ainda atende o CIPE), Luís Macedo (MPM), Nei Cantinho (Norton), Celso Japiassu (Denison), Maurice Cohen (Standard) e José Roberto Orsi (Thompson - agência que primeiro atendeu à Pepsi no Brasil).

Roberto Medina (Artplan):
Pelo que eu tenho ouvido, a Pepsi usou o critério de selecionar as seis maiores agências. A partir do momento em que não se pode configurar perfeitamente quais são estas seis pelos rankings publicados, porque a gente não acredita em rankings com base só em faturamento, e sim em receita e rentabilidade, acho que este foi um critério não muito correto.
Mas esta seria uma boa conta para se concorrer. E mais pelo desafio. A Pepsi tem todas as características de uma conta que precisa da Artplan. A Pepsi até precisa mais da Artplan que a Artplan da Pepsi. Ela tem um problema de mercado seríssimo, e muito semelhante com um problema de cigarro do ano passado. Há um concorrente consolidado no Brasil inteiro, com uma imagem estratificada, tanto que hoje, quando se fala em jovem, se pensa em jeans e Coca-Cola. A Pepsi precisaria quebrar uma estrutura imposta pela Coca-Cola em todo o País. E uma empresa que tem demonstrado disposição para quebrar dogmas e conceitos é a Artplan. Como fizemos no ramo de cigarros ano passado para o Commander. O sensacional da Pepsi é mais pelo desafio que mesmo pelo faturamento.
Quanto à CBPE, acho que seu volume de verba sempre mereceu um trabalho um pouco mais consistente do que estava ocorrendo. A concorrência do CBPE me parece bem colocada. Essa conta de 120 milhões de cruzeiros vai causar uma briga da maior importância neste inicio de ano. Tenho a sensação de que vão se formar alguns pools, pois as agências não vão entrar sozinhas, podendo até haver uma agência Rio e outra de São Paulo, para cobrir melhor o território nacional.
O bem é que se vê que o início de 77 foi pessimista, mas terminou muito bem para a propaganda. Se 78 já está começando assim, as perspectivas são fabulosas.
Aquelas Informações de que o CBPE quereria dividir bonificações não vão acontecer de maneira nenhuma. Isso é uma informação errada. Parece que a intenção deles não é discutir preço, mas conseguir uma maior prestação de serviços. Seguramente houve uma distorção na interpretação das notícias.
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Miguel Escobar (McCann-Erickson):
Acredito que esta concorrência da Pepsi vai mexer fortemente com algumas agências, especificamente do Rio de Janeiro, já que a Pepsi está sediada no Rio. Mas especular quais seriam as agências, é uma área mais complicada. Em minha opinião, uma Thompson, uma Artplan, uma Esquire tem chance.
Janela: para vocês que têm um produto concorrente direto, a Coca-Cola, será bom ou ruim esta troca de Pepsi?
Para nós, sempre vai ser uma concorrência. Não uma resposta mineira, esta, mas acredito que eles tem capacidade de escolher uma boa agência. Nós vamos ter que tomar muito cuidado, e abrir o olho para o que vai acontecer.
Já o CBPE é um papo que vai mais longe. Como uma empresa ligada ao Governo, de uma maneira ou outra, acredito que o que vai acontecer será a divisão da conta entre duas ou mais agências. Ou vinculado a um eventual pool de agências nacionais. Mas é uma conta muito boa, ainda mais agora que parece que Caderneta de Poupança está com toda força. Nestes últimos dias de dezembro e primeiro de Janeiro, se nota que a presença delas é um absurdo. É uma área muito, muito forte, e que tende a crescer. Apesar disso, não acho que a McCann vá entrar.
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Sani Sirotsky (SGB):
A concorrência é uma coisa normal, pra valer. A CBPE era só nossa, e vamos concorrer novamente. Quanto a Pepsi, não tenho nada a comentar. Temos um cliente, que é a SKOL, e não temos interesse na Pepsi. Essas mudanças são absolutamente normais de acontecerem.
Ainda deve aparecer muito mais coisa em 78. Acredito que 78 será um ano de muitas mudanças.
Não posso comentar nada sobre o edital da CBPE porque só sei o que está sendo falado por aí. Não vi ainda nenhum edital publicado oficialmente. Hoje, todo mundo sabe que vai haver uma concorrência: Nós, como todo mundo, sabemos também.
JANELA: MAS VOCÊS SOUBERAM ATRAVÉS DA IMPRENSA OU PELO CBPE?
Evidentemente que soubemos do próprio CBPE? que nos comunicou oficialmente. Mas na realidade, esta concorrência não tem nada a ver com a qualidade dos trabalhos que a SSB presta e prestou à CBPE. Ela é a primeira de várias outras que estão para acontecer por aí, e que têm outros motivos que não os profissionais. Esses motivos não sou eu que devo dizer.
Eu não sou favorável ao pool para atender a conta. Ai nem compensa. Separadamente também acho que não será possível. Ou se atende em conjunto, ou não, pelas próprias características da conta.
JANELA: CONCORRENDO NOVAMENTE, VOCÊS SE ADEQUARIAM AS NOVAS EXIGÊNCIAS DO CBPE?
Vamos seguir aquilo que o edital exigir. Uma agência é uma prestadora de serviços. O CBPE pode estabelecer os critérios da concorrência por conta deles. É o direito deles. Depois, quem estiver de acordo se habilita. Nós só vamos saber se concorreremos ou não, depois de publicado o edital. Evidentemente nossa tendência é concorrer. Mas antes de decidirmos vamos reunir a diretoria e avaliar se as novas condições do edital serão aceitas ou não.
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Luís Macedo (MPM):
Não sei as razões que determinaram, mas acho um fato normal na propaganda. O cliente não está satisfeito com a agência, muda. O da Pepsi, de uma forma inteligente, com um amplo questionário muito bem elaborado submetido às agências que eles selecionaram. E o da CBPE ainda não sei nada a respeito. Não posso saber se vamos concorrer ou não antes de vermos o edital. Evidentemente é uma conta que interessa a qualquer agência.
Acho que a agência não deve opinar sob e a forma como o cliente deve ser atendido. Se o cliente achar que o pool é a melhor forma dele ser atendido, está decidido. Agora, a agência se adiantar, e vender as vantagens do pool, não. O pool tem vantagens e desvantagens, depende das necessidades do cliente.
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Antônio Carlos Rosa Gonçalves (Almap):
O da Pepsi está numa fase de pré-qualificação nós recebemos, como convidados, um questionário que estamos preenchendo com informações como nome de diretores, capital, número de funcionários, de escritórios etc. Na semana que vem, provavelmente no dia 9, estes formulários serão devolvidos.
Quanto ao CBPE, tudo indica que seja uma conta interessante, porque é uma conta enorme. É uma das maiores do Brasil Mas não acredito em pools, e sim em agência sozinha. Já há exemplos de empresas de governo que estão apenas com uma agência e estão se dando bem. Acho que o caminho seria esse. O contrario ocorre não com empresas de governo, mas do próprio governo, como os do Estado de São Paulo, do Rio, prefeituras etc.
Discutir os critérios da Pepsi para esta pré-qualificação, - é a tal estória. É uma empresa livre, que não está regida por nenhum estatuto oficial. Esse critério de pré­qualificação é um critério do cliente. Ele convocou as empresas que considerou que atenderiam melhor sua conta.
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Nei Cantinho (Norton):
Essa concorrência do CBPE é lógico que nos interessa como deve estar interessando a todas as agências. É a conta mais importante hoje em dia no País, e não poderíamos estar de fora.
Este critério do pool, podemos até estudar. Mas aqueles rumores sobre o interesse da CEPE na bonificação precisam ser discutidos com a agência que vencer. Afinal; isso não é oficial. É só uma notícia dada pelos jornais.
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Celso Japiassu (Denison):
Não temos o menor interesse em participar da concorrência da Pepsi, obviamente, já que estamos muito bem com a Brahma. Já a do CBPE, temos interesse, e estamos esperando pelo edital. Mas comenta-se que o edital impediria que qualquer agência que tiver outra conta de caderneta de poupança participasse. Se isso prevalecer nós e todas as melhores agências estão fora. Trocar a conta que já se tem pela do CBPE seria fora de cogitações, além de ser muito pouco ético.
Sabemos, quanto ao caso do CBPE que as notícias do interesse desta empresa em "acertos comerciais" estão desmentidas. O CBPE já teve contato com algumas pessoas de agências, e desmentiu a notícia. Mas aquilo não teria cabimento, e inclusive é contra a lei. A bonificação é da agência, e não de cliente.
Ainda não pensei quanto à ideia de pools. Não sei se é possível uma agência atender sozinha uma conta dessa. Se pudesse, a SGB poderia continuar atendendo. Pelo que me consta, o atendimento da EGB não foi tão ruim assim, ela atendeu bem. Mas acho prematuro pensarmos em como veríamos a formação de pools.
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Maurice Cohen (Standard):
Acho que as concorrências que estão ocorrendo vão contribuir muito para revigorar o mercado, e movimentar talentos das áreas de criação e atendimento, e injetar uma dose de adrenalina que o mercado do Rio precisava há muito tempo. Este mercado estava muito passivo. Mas temos que lembrar uma coisa, As agências participantes não são somente agências cariocas e sim nacionais. Isso pode não ter uma influência direta no mercado de trabalho do Rio, mas em geral.
Será movimentação principalmente criando interesse no mercado.
Abrir a concorrência apenas para pré-qualificados é um direito da Pepsi e do CBPE, como não saiu o edital, prefiro me omitir. Tenho lido várias notícias, e há uma esperança que saia abrindo o leque para todo mundo poder participar, Nós não trabalhamos com nenhuma conta de caderneta, e temos o maior interesse nesta.
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José Roberto Orsi (Thompson):
Nós não estamos na pré-qualificação. Eu falei com o Luciano Nieri, o novo gerente de Marketing da Pepsi, e semana que vem nós vamos ter um encontro pra ele me contar por que nós não estamos pré--qualificados. Eu gostaria de saber com o Luciano quais os critérios utilizados para essa pré-qualificação. Não que ele tenha que nos dar satisfação nem nada, mas uma empresa que nós atendemos em mais de dez países, poderia nos considerar como na primeira linha. E a Pepsi não é uma empresa apenas brasileira, com o porte que ela tem. Nós atendemos essa conta em países como Alemanha, e Japão. E na minha opinião pessoal, esse esquecimento foi muito estranho. Nós entendemos que, sendo a Pepsi uma conta internacional, ela deveria utilizar, para manter o espírito uma mesma campanha para o mundo inteiro. Ainda mais por uma razão de economia que todos conhecem. Muitas vezes as empresas se machucam por ter que adaptar urna campanha para linguagem brasileira, e a própria Pepsi, no passado, já usou campanhas feitas no Brasil, e recentemente usou campanhas feitas nos Estados Unidos com adaptação brasileira.
Nós ternos a Seven-Up, mas é uma conta muito pequena no Brasil. Seria muito mais compatível nós termos a Pepsi-Cola. Neste encontro com o Luciano, vou dizer a ele que gostaríamos muito de ter participado, e se houver uma repescagem, talvez a gente tenha alguma chance. Não sei que tipo de know-how eles estão procurando. E o nosso know-how em consumo é muito grande. Como o nosso talvez só tenha a Lintas, a McCann e tchau. Pepsi é essencialmente um produto de consumo, e deveria estar voltada para agências com este know-how.
Do CBPE nós também estamos por fora. E nem vamos procurar entrar na concorrência porque, historicamente, as empresas consideradas estrangeiras não costumam ganhar concorrências para atender empresas ligadas ao governo. Só que nós não nos consideramos estrangeiros. Somos brasileiros, de lei e de direito. Nossos diretores são brasileiros. Mas não vamos arriscar nesta concorrência.

Atenção todas as agências:
RANKING DE RENTABILIDADE !!

Todas as agências que protestam pelos critérios normalmente usados em RANKINGS, ou seja - faturamento devem aproveitar esta oportunidade da Janela. Estamos organizando um RANKING de agências com base em dados de rentabilidade no ano civil de 1977.
Depois deste RANKING as agências terão menos razões para reclamações. Para isso, porém, é fundamental que todas colaborem. Pedimos a todas as agências médias e grandes - que nos enviem (vejam o endereço final do Brainstorming) as seguintes informações:

• Faturamento bruto em 1977 (apenas para servir de base).
• Crescimento da Receita Bruta (receita bruta do último exercício sobre a do anterior, em %, já descontada a inflação oficial, de 38,7%).
• Rentabilidade do Patrimônio (lucro líquido sobre o patrimônio líquido, em %)
• Rentabilidade da Receita Bruta (lucro líquido sobre a receita bruta, em %)

Como lembramos na semana passada, para as agências médias e meio-médias é uma ótima oportunidade de demonstrarem que podem faturar pouco mas sabem aproveitar este faturamento muito melhor que muita agência grande. Para as agências grandes é uma oportunidade melhor ainda para demonstrar que as agências médias reclamam à-toa, porque além de faturarem muito, as grandes também são as melhores em administração.
Pretendemos publicar este RANKING na última coluna de janeiro, dia 27. Portanto, os departamentos financeiros das agências podem nos enviar este material até o dia 20 deste mês. Como sempre, contamos que ninguém procurará esconder sua verdade.

Estudantes de Comunicação.
Alunos do 4º período das Faculdades de Comunicação, que pretendam seguir a área de jornalismo, e estejam interessados em estágio, podem falar conosco mesmo, da Janela, todo dia, pela manhã.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

O Governo vai promover nova campanha de racionalização de gasolina, pois os problemas imediatos de dependência petrolífera continuam graves. Neste ano, estipula-se um gasto de aproximadamente quatro bilhões de dólares na importação de óleo cru.
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A Focus presenteou à JANELA com um autêntico cachimbo da paz. Ela só esqueceu-se de mandar o fumo. Afinal, não temos a menor ideia do que os índios usavam para ficar em paz.
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Pedro Sanchez (ex-McCann e ex-SGB) é o novo contato da Lintas para os clientes do Rio.
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Não que estes comerciais sejam recentes. Mas como continuam a ser veiculados, e não nos lembramos de ter lido a respeito, aproveitamos agora para comentar. Já repararam nos comerciais do Banco Mercantil de São Paulo, que acompanha em dois filmes, a vida de um rapaz e uma moça. da infância à formatura? Pois porque será que a profissão do homem é perfeitamente identificada como ligada a aeronáutica, e a da mulher aparece totalmente vaga, sugerindo uma atração por moda? Isto será ou não um preconceito velado? (ME).
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A Associação Brasileira de Anunciantes – ABA – designou para fazer parte da Comissão Especial do III Congresso Brasileiro de Propaganda os seguintes representantes de Empresas Anunciantes: - Carlos Roberto F. Chueri (Banco Real); Norberto Isnenghi (Ford Brasil); Samuel Szwarc (Brinquedos Estrelas); Roberto Pattinelli (Ultrafértil).
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E, para iniciar as reuniões bi-laterais sobre os aspectos que serão tratados no III Congresso Brasileiro de Anunciantes – ABA – indicou os seguintes nomes: Lei 4680; - Gilberto de Camargo Barros (Coordenador); Luciano Nieri, Heitor Waetge Júnior e Francisco José de Toledo. Veículos e Bonificações: - Eugênia Nussinkis (Coordenadora), Samuel Szwarez. Décio Nappi e Oscar José Santiago Lima. Custos de Fonogramas, Filmes, Gráficos etc: - Frederick R. Smith (Coordenador), Piero Fioravanti, Saul Shnaider e Antônio Acras Filho, House Agencies : - Luciano Neri (Coordenador), Sante Mandara, Rainer E. F. Wolf e Roberto Pettinelli, Gilberto de Camargo Barros, presidente da ABA, será o coordenador-geral das Comissões da ABA.
Tudo indica que os profissionais de propaganda e marketing terão neste ano o grande reconhecimento de seus valores ($) e contribuições para com o mercado brasileiro. 1978 promete ser o ano do “Estímulo Profissional”, ou seja, o ano das premiações milionárias. Afinal, nem só de troféus vivem os gênios. Gênio também come, bebe, passeia, vai ao Regine’s, gosta de um scotch de vez em quando etecetera e tal. E a Rede Globo percebeu isso tudo bem na hora certa e já instituiu cinco prêmios (no total de um bi) a ser conferidos aos profissionais do ano – Prêmio Mercado Global! – ($) mais troféus com o mesmo nome: - Prêmio Mercado Regional – ($$$) e troféus com o mesmo nome: Prêmio Lançamento do Ano – ($$$$) e troféus com o mesmo nome e, finalmente, o Prêmio Projeto Especial – ($$$$$) e Troféu Projeto Especial. Maiores informações no Departamento de Comunicação da Globo, na Rua Lopes Quintas 303, Rio.
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A Norton venceu, no final do ano passado (ou da semana passada, como queiram) a concorrência da Atlantic.
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Esta coluna sai às sextas-feiras e fecha às quintas-feiras, ao meio-dia. Qualquer comunicado deve ser envido somente para à Rua Barão de Itambi, 7/605. Flamengo – Rio, 20000. Ou pelo telefone 286-4876.