RETOQUE

A mostra dos comerciais de tevê premiados pelo CLIO, ocorrida há duas semanas no Hotel Nacional, deu muito que falar, já no próprio dia. Não foram poucos os comentários desaprovando as peças exibidas e relacionando-as com as dos anos anteriores, "estas sim muito melhores".
Entender o porquê destas opiniões não é difícil. Afinal, as peças premiadas demonstram uma tendência distinta do que se está fazendo - de modo geral - atualmente no Brasil. Não em técnica, pois tenho certeza que nossos cineastas publicitários têm competência para executar qualquer trabalho semelhante, mas em estrutura e ideia. A começar pela duração de cada comercial. Foram frequentíssimos os filmes de mais de 30 segundos. Só isso demonstra que as respectivas agências passaram a se preocupar mais em dar o recado que julgassem necessário, sem ter que se condicionar com padronizações preconcebidas. O reflexo prejudicial no Brasil deste limite impingido dos 30 segundos pode ser comprovado pelo anúncio do festival do filme publicitário do ano passado, que se abria à inscrição de comerciais de 30 segundos "ou até 3 minutos, para os mais prolixos". Por que prolixos? Quem ou o que determinou que o espectador perde a atenção a partir do 31º segundo? Isto até parece aquele tabu superado, porém recente, de que o anúncio não podia ter muito texto. Se a peça for inteligentemente estruturada e bem realizada, prende o público à tela até por quatro horas...
Os premiados do CLIO também demonstraram um patente abandono do destaque direto do produto em troca de uma maior valorização de todas as circunstâncias emocionais que envolvem o consumidor e o objeto da propaganda. Viu-se comumente o nome do produto, ou o próprio, só apareceram após a última cena, apoiados por uma boa frase. A qualidade de tais produtos não estava sendo vendida. Era como se tivesse se demonstrando que os consumidores daqueles países não desconfiam mais da qualidade do que compram, ou não ignoram afinal o que querem. Não é preciso lhes mostrar frontalmente durante todos os 30 segundos, quantas bocas o fogão tem, ou os novos padrões de lençóis. É importante sim considerar o consumidor não como uma máquina compradora, mas como um ser humano de sensibilidade de que pode ter, inclusive, suas melhores emoções ligadas a algum objeto de consumo. O publicitário, então, munido de um psiquiatra, um relações-públicas, um sociólogo ou psicólogo, (ou mesmo dos arsenais destes), vai descobrir a maneira mais efetiva de concretizar aquelas ligações. Ou através do orgulho nacionalista (muito comum nos EUA), ou jogando com os princípios básicos de amor, vida e morte, com suas interligações com sentimentos de bem-estar, proteção, saudade, compaixão etc. Em vez de programar o consumidor, se irá respeitá-lo como gente e motivá-lo. Sem se perder a criatividade, é claro. E a volta do consumidor ao primeiro plano. Como alguém que a quem se dá o direito de verificar o produto e decidir qual o refrigerante ou extrato de tomate que ELE julgar melhor.
Se esta nova mentalidade vai ser bem aceita nos meios publicitários brasileiros, só o tempo dirá Até agora, assistimos alguns casos animadores, como campanha de vacinação contra a Pólio (e que levou um CLIO) um recente e lindíssimo filme das cadernetas de poupança Bradesco (que inteligentemente associou a abertura de uma caderneta à ideia de que isto fará um filho continuar se orgulhando e se lembrando do pai mesmo quando crescer (e não mais repetindo que elas dão juros, correção monetária balconista bonitinha, show de samba etc.), e o comentadíssimo (e cantadíssimo) comercial de lançamento do Commander. Mas, como todos viram a própria Artplan arrependeu-se no meio do caminho, e continuou a série daquele cigarro no estilo tradicional. Eu sinceramente gostaria de saber as razões.
Marcio Ehrlich

Nota da Redação em 2013: O anúncio abaixo foi publicado na edição impressa da Janela. Estamos reproduzindo aqui pelo registro histórico: