Guia para práticas comerciais transparentes, responsáveis e éticas
O Conselho de Ética da ABMN – Associação Brasileira de Marketing & Negócios, oficializado após a Assembleia Geral Ordinária no final de 2025, marca um passo decisivo para a consolidação de práticas comerciais mais justas, transparentes e responsáveis no cenário nacional. Sob a nova presidência do Bruno Biondo na ABMN e contando com uma composição diversificada que abrange lideranças da inovação sustentável, mídia, criação publicitária, marketing, sindicato das agências de propaganda, entidades e o setor acadêmico, o Conselho de Ética assume a missão de atualizar o Código de Ética no Marketing para que este reflita as complexidades de um mundo hiperconectado.
Essa iniciativa reconhece que, na era da informação instantânea, a integridade não é apenas um valor moral, mas um ativo estratégico para a preservação do capital de marca e da confiança do consumidor, uma vez que a propagação de notícias falsas e comportamentos questionáveis podem causar danos irreparáveis a carreiras e organizações. É fundamental que todos reflitam sobre o impacto de suas escolhas, discursos e práticas.
O trabalho utiliza como alicerce as versões do código desenvolvidas pela ABMN em 2000 e 2015, integrando-as a uma análise das normas estabelecidas pelo CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e pelo CENP – Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, que estão sempre se reformulando para lidar com o novo momento. Mais do que uma revisão técnica, busca-se um alinhamento rigoroso com os princípios universais da Organização das Nações Unidas (ONU) e de outros organismos internacionais, conferindo ao novo texto o compromisso com padrões éticos elevados e credibilidade global.
A estratégica foi buscar reunir um Conselho que mescla a experiência de mercado com o rigor acadêmico e a visão de impacto social. O Conselho de Ética está formado, além de Jarbas Nogueira na presidência, com a Carolina Aragão Prohmann/Diretora de Inovação e Impacto do Pronatura International (agência de desenvolvimento econômico e sustentável), o Antonio Jorge Pinheiro/Presidente do GMRJ-Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, o Bruno Pinaud/Presidente do CCRJ-Clube de Criação do Rio de Janeiro, Carlos Campana Filho/Publicitário parceiro de dois institutos em projetos na área de esporte e cultura, Paulo Henrique Oliveira/Professor de marketing no curso de administração do CEFET/RJ – Centro Federal de Educação Tecnológica no Rio de Janeiro e coordenador da Incubadora Tecnológica da instituição e o Phelipe Pógere Gonçalves/Presidente do Sinapro-Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do Rio de Janeiro.
Vamos promover o respeito absoluto à dignidade humana em todas as frentes de atuação, desde a representatividade nas campanhas publicitárias até o fomento à responsabilidade socioambiental. Ao reunir diferentes atores do ecossistema do marketing para um diálogo consistente, o Conselho de Ética pretende entregar uma diretriz que não apenas colabore com boas práticas, mas que também sirva como um guia para a regulação do mercado e a construção de relacionamentos sólidos e duradouros entre empresas e sociedade, baseados na integridade e na confiabilidade.
A ABMN possui um histórico de zelo pela ética e entende que o mercado passou por transformações importantes: a explosão da economia dos influenciadores, a onipresença da Inteligência Artificial e a consolidação das redes sociais também como veículos de informação e consumo. O Conselho de Ética assume o papel de monitorar essas novas formas de comunicação, oferecendo um guia para que a inovação tecnológica não atropele o respeito ao ser humano.
A construção do novo Código de Ética não será feita a portas fechadas. A ABMN está promovendo rodadas de conversas com CMOs e diretores de marketing das maiores empresas do país, além das entidades do mercado. Recentemente, a participação do Dudu Godoy (Vice-presidente do CENP) trouxe contribuições valiosas, reforçando a necessidade de união entre as entidades. A parceria com o CEFET-RJ é um dos pilares promissores, bem como outras iniciativas que aproximem a comunidade estudantil em pesquisas exploratórias e de trocas sobre a visão dos profissionais do mercado e, com isso, a ABMN garante que o código seja prático e não meramente teórico.
Através de uma linguagem didática, o objetivo é estender a mão a esses novos atores, integrando-os às boas práticas do mercado e mostrando que a transparência e a honestidade são os únicos caminhos para a lealdade de marca a longo prazo. Atualmente, o marketing é influenciado por uma nova geração de criadores de conteúdo que, muitas vezes, carece de uma formação educacional formal na área.
Devemos atuar de forma preventiva e educativa, em como debater as questões éticas que ocorrem na fase de planejamento e estratégia. Isso inclui a escolha de influenciadores, o uso ético de dados de consumidores e a transparência nas promessas de marca. A intenção não é competir com os órgãos existentes, mas somar esforços na formação de profissionais que já saiam das universidades com uma base ética sólida.
Esses profissionais detêm um poder de influência imenso, mas nem sempre compreendem as implicações legais e éticas de suas ações. O Conselho de Ética propõe uma abordagem de direcionamento em vez de controle. Além do documento formal, a entidade planeja eventos, palestras e cursos que mantenham o tema vivo no cotidiano dos gestores. Um dos objetivos é transformar o espaço atual da ABMN em um verdadeiro Hub de Inovação, Educação, Sustentabilidade e Ética, onde o mercado possa se encontrar para debater, aprender e evoluir. Será um ambiente seguro onde executivos possam discutir seus desafios abertamente.
Concluindo, o desenvolvimento do Código de Ética pela ABMN é um convite à reflexão e um chamado claro à ação para todos os profissionais da área. Em um mundo de extremos e pouco diálogo, a associação defende que a Ética é o ponto de equilíbrio necessário. Ao priorizar a transparência, a proteção de dados e a responsabilidade social, o marketing deixa de ser apenas uma ferramenta de venda para se tornar um agente de transformação positiva na sociedade.
Fazer um marketing bem-feito exige coragem para dialogar mesmo com quem discorda e humildade para aprender com os erros.
A ética no marketing é um tema vasto e complexo, e o Conselho deve buscar criar uma referência e um direcionamento, em vez de apenas regras.
O novo Conselho de Ética está pronto para facilitar esse caminho, garantindo que a inovação caminhe de mãos dadas com a integridade. Todos os agentes desse ecossistema são bem-vindos para contribuir.
*Bruno Biondo – foto de abertura desta matéria – é presidente da Associação Brasileira de Marketing & Negócios (ABMN) e Diretor Comercial da Eletromidia.
Jarbas Nogueira é presidente do Conselho de Ética da Associação Brasileira de Marketing & Negócios (ABMN), Presidente do Conselho Consultivo da ABPEN-Associação Brasileira de Profissionais de Estratégia e Negócios e representante do GMC-Global Management Challenge no Brasil.
