A gente começa a semana com um trabalho que envolve um brasileiro – atualmente vivendo em Dubai -, diretor de Criação para Pizza Hut, da Publicis Middle East, Augusto Correia, o Jesus. De lá, uma ação para o lançamento da nova linha de massas.

Isso mesmo, a Pizza Hut acaba de lançar sua nova linha de massas. A mesma Pizza Hut para a qual a Itália torce o nariz. Mas antes disso, a marca decidiu convidar italianos tradicionais para experimentar as novidades e opinarem. A ideia era, enfim, ganhar a aprovação dos exigentes italianos.

A marca sabia onde estava se metendo. Os italianos tradicionais jamais concordariam com esse “crime culinário”. Nem os Giuseppes, nem as Francescas, e ,definitivamente, menos ainda suas nonnas. Então, a Pizza Hut usou a criatividade, e recorreu a outros italianos. Aqueles que nasceram e cresceram em países como Cazaquistão, Líbano, Japão, entre outros – que possuem passaporte italiano, mas não a mentalidade purista.

Era o cenário perfeito para um experimento social disfarçado de teste de sabor, concebido para comprovar, ou não, os limites da tradição.

O resultado é um experimento que apresenta dois grupos muito diferentes:
italianos tradicionais, que protegem sua culinária como se fosse sagrada, e italianos não tão tradicionais assim, que estão abertos a quebrar as regras.

Ambos foram servidos com a saborosa e nada italiana massa do Pizza Hut. E suas reações foram filmadas. O resultado? Algum deleite, algumas sobrancelhas arqueadas e muita discussão.

O experimento não testou apenas uma receita, mas sim a identidade italiana. Criada pela Publicis Middle East, a campanha expõe a ironia de uma marca que sequer existe na Itália, receber a aprovação de italianos “legítimos”.

Ahmad Hasan, gerente de marketing da Pizza Hut no Oriente Médio, explica que eles têm consciência que a massa da marca não é o que a maioria consideraria convencional. “Mas é exatamente isso que a Pizza Hut representa. Em vez de fugir disso, encaramos o desafio de frente. E funcionou!”

O experimento foi apenas o começo da campanha. A sequência conta com um curta-documentário que explora a tensão emocional entre dois grupos muito diferentes de italianos.

Nas redes sociais, a Pizza Hut aposta no humor e na autoconsciência, publicando reações e citações retiradas diretamente das filmagens, mas intencionalmente fora de contexto para criar momentos curtos de comédia e piadas.

Para Augusto Correia – foto acima -, “Quando uma marca tem a coragem de rir de si mesma, é aí que as pessoas realmente se conectam. Isso faz com que a marca pareça real e com a qual as pessoas se identificam. A honestidade é humana. A perfeição não. E a perfeição nunca fez ninguém rir”.

De um teste de degustação pontual a um experimento, passando por conteúdo de humor, a campanha é impulsionada pelo choque de personalidades e opiniões totalmente opostas. E é divertida porque não se trata realmente de massa. Trata-se de identidade. Em uma época em que todos estão constantemente redefinindo quem são, ver pessoas defendendo, ou questionando, o que as torna “italianas o suficiente” se torna algo com que nos identificamos.