A Janela, nessa reta final de 2025, fez duas perguntas a lideranças do mercado publicitário: qual a sua aposta para o mercado publicitário em 2026 e qual a sua aposta para a empresa que você lidera em 2026?
Antonio Fadiga, sócio-presidente da Artplan e VP do Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário (ABAP)
“Com o risco de parecer repetitivo, já que não estamos mais falando de uma grande novidade, a grande transformação de 2026 não está na capacidade de criar, mas na qualidade das escolhas. Com a IA definitivamente incorporada aos processos, a tecnologia deixa de ser diferencial e passa a ser infraestrutura. Novas dinâmicas como o live commerce ganham escala ao unir conteúdo, entretenimento, dados e conversão em tempo real. Além disso, a meu ver, o desenvolvimento de propriedades intelectuais (IPs) originais e proprietárias também terão seu protagonismo ao estruturar modelos sustentáveis de criação, licenciamento e monetização de ideias. Nossa dedicação, falando também em nome do ecossistema de operações do Grupo Dreamers, estará em desenvolver essas frentes de forma integrada e responsável, fortalecendo o papel da criatividade como elemento de conexão cultural, geração de valor e impacto real para os negócios.”
Gustavo Bastos, sócio da agência Onzevinteum
A minha aposta para o ano que vem no mercado é um crescimento ainda maior das agências independentes. Com a concentração das Holdings, o espaço para as independentes naturalmente vai se abrir ainda mais. Para a Onzevinteum, minha aposta é na Simplicidade Criativa ainda mais valorizada, as marcas precisam cada dia mais de ideias simples e impactantes para ir mais longe.
Klecio Santos, CEO da holding in.Pacto
Qual a sua aposta para o mercado publicitário em 2026?
A publicidade vive um momento de saturação. Excesso de mensagens, excesso de formatos, excesso de tecnologia sendo usada como fim e não como meio. O resultado é um mercado barulhento, mas pouco relevante. As pessoas não rejeitam marcas — rejeitam interrupção sem sentido.
Esse cenário já aponta com clareza para onde o mercado caminha. Em 2026, a publicidade estará menos encantada com tecnologia pela tecnologia e muito mais obcecada por resultado real e relevância cultural. A IA deixa de ser diferencial e passa a ser infraestrutura — quem não usar, simplesmente não joga. O impacto não estará em adotar ferramentas, mas em saber para quê e para quem elas existem.
A disputa central continua sendo pela atenção. E atenção não se compra, se conquista. Num ambiente onde todo mundo briga por segundos de interesse, vencer não é falar mais alto, é falar melhor. Não é empurrar mensagem, é gerar valor real. A comunicação que funciona começa antes da ideia criativa: começa em entender gente, contexto e desejo. Quem ignora isso vira ruído.
Esse movimento acelera o enxugamento dos modelos tradicionais. Marcas tendem a buscar menos fornecedores e mais parceiros estratégicos. Conteúdo, dados e criatividade deixam de ser departamentos e passam a operar misturados, orientados por negócio. Agências que não entendem impacto real, não só comunicação, perdem espaço. O cheiro é de um mercado mais pragmático, mais rápido e muito menos tolerante a discurso vazio.
Há uma crença recorrente de que tecnologia resolve falta de relevância. Ela pode acelerar, escalar, otimizar. Mas não substitui empatia. Publicidade eficaz nasce da escuta, não do hype. Criatividade não é firula estética, é clareza estratégica: traduzir problemas humanos em mensagens simples, honestas e úteis.
No fim, os meios mudam, os formatos mudam, os algoritmos mudam. As pessoas, não. Quem entende pessoas constrói confiança. Quem constrói confiança conquista atenção. E quem conquista atenção move resultados — de marca, de cultura e de negócio.
Talvez o maior desafio — e também a maior oportunidade — da publicidade agora seja essa: menos encantamento com o meio, mais compromisso com impacto real. Menos discurso, mais entrega. Num mercado cada vez menos tolerante a vazio, entender gente deixou de ser diferencial. Virou pré-requisito.
Qual a sua aposta para a Holding in.Pacto?
Minha aposta para 2026 parte de uma convicção simples: impacto real nasce de projetos que começam na verdade humana, usam tecnologia como meio — nunca como fim — e entregam valor mensurável. Não é sobre fazer mais coisas. É sobre fazer as coisas certas, com profundidade, propósito e consistência.
2026 é sobre escala com critério. Escala que respeita cultura, processo e negócio. Que não se apoia em hype, mas em eficiência, ROI e relevância prática. É nesse contexto que a Holding in.Pacto, hoje composta por sete empresas, escolhe investir em inovação de forma estruturada por meio do Hit Labz — nossa startup que nasce exatamente dessa visão.
O Hit Labz opera entre dois mundos: eficiência interna e geração de nova receita. Assume um papel claro dentro do ecossistema: organizar, testar, validar e transformar tecnologia em produto — e produto em impacto. Hoje, nosso foco é desenvolver produtos de IA que entregam valor efetivo para os negócios, garantindo, acima de tudo, a soberania e a privacidade dos dados gerados. Esse é um gap crítico de segurança e compliance que as Big Techs não conseguem sanar plenamente no mercado corporativo e governamental.
O caminho passa pela construção de um ecossistema de produtos que resolvem problemas reais. Soluções que reduzem custos, organizam dados, automatizam processos, geram inteligência e ampliam as formas de interação entre marcas, pessoas, empresas e governos. Tudo orientado por uma lógica simples e objetiva: ou gera eficiência, ou gera receita — de preferência, os dois.
Para 2026, o foco é organização e execução. Roadmaps claros. Times desenhados para sustentar o core e, ao mesmo tempo, escalar novos produtos. Menos improviso, mais método. Menos vaidade criativa, mais responsabilidade com resultado.
No fundo, o caminho já está traçado: construir inovação que respeita gente, entende negócio e entrega impacto mensurável. Num mercado cada vez menos tolerante a discurso vazio, isso não é apenas uma aposta. É uma escolha estratégica.
Luciana Vasconi, sócia da agência 3mais
Qual a sua aposta para o mercado publicitário em 2026?
Em 2026, o mercado de comunicação será marcado pela capacidade de construir relações genuínas de confiança em um cenário de consumo cada vez mais diversificado e fragmentado. A inteligência artificial terá um papel central como recurso de escala e personalização, mas o verdadeiro diferencial competitivo estará na inteligência humana e ética que orienta seu uso — capaz de transformar tecnologia em conexões relevantes, empáticas e autênticas entre marcas e pessoas.
Qual a sua aposta para a 3mais?
Na nossa empresa, acreditamos que o diferencial competitivo está na integração entre tecnologia, dados, criatividade e sensibilidade social. Atuamos para compreender, com profundidade, os desejos, limites e expectativas de públicos diversos, ajudando marcas a escutar mais e entregar melhor.
Nosso papel como agência vai além da execução de mensagens: é por meio do trabalho integrado da nossa equipe que assumimos a responsabilidade de orientar estratégias que humanizam relações, respeitam diferenças e constroem resultados e credibilidade de forma consistente e sustentável.
Márcio Borges, VP Executivo e diretor-geral da WMcCann Rio
Qual a sua aposta para o mercado publicitário em 2026?
À semelhança do buraco negro descrito por Einstein, cujo campo gravitacional é tão intenso que nada lhe escapa, o cenário político contemporâneo adquiriu tal centralidade simbólica e moral que passou a atrair para si praticamente todos os discursos e sentidos sociais. Nesse “buraco negro social”, tudo se torna político e totalmente polarizado, eliminando o espaço da neutralidade: quem tenta se manter neutro perde força simbólica, sobretudo nas redes sociais. Qualquer coisa será passível de polítização. Diante desse contexto, é previsível que, em 2026, as campanhas de comunicação serão inevitavelmente arrastadas para a arena política, exigindo das marcas coragem de sustentar o que acreditam e defendem, sob pena de ficarem vulneráveis a cobranças e ataques, que podem levar a crises de reputação.
Qual a sua aposta para WMcCann Rio?
Em 2026 será um ano em que a “verdade bem contada”, que é o nosso DNA para construir a estratégia de comunicação, será cada vez mais necessária. Será um ano de muitas oportunidades, construídas a partir do crescimento dos nossos clientes, além das oportunidades de mercado, como a Copa do Mundo de 2026. Recursos tecnológicos estarão cada vez mais acessíveis, fazendo novamente com que o talento e a experiência se somem para fazer a diferença.
Roberto Oliveira, diretor comercial Band Rio
De acordo com dados do Cenp Meios, o mercado publicitário brasileiro apresentou crescimento em 2025 em relação a 2024. Entre janeiro e setembro deste ano, foram destinados R$ 19,4 bilhões à compra de mídia, o que representa uma alta de 9,07% na comparação com o mesmo período do ano anterior. Nesse contexto, a televisão e o rádio seguem exercendo um papel central nas estratégias dos anunciantes. Juntos, esses meios respondem por, praticamente, 45% do investimento publicitário em 2025, o equivalente a aproximadamente R$ 8,6 bilhões em compra de mídia.
O ano de 2026 será marcado por eleições e por um cenário global de crescente preocupação com a desinformação. Vivemos um momento sensível, no qual a circulação de conteúdos falsos se intensificou, impulsionada pelo avanço da inteligência artificial, tornando as fakenews cada vez mais sofisticadas e difíceis de identificar. Esse problema se agrava em ambientes digitais pouco regulados, onde a velocidade da informação supera os critérios de verificação e responsabilidade editorial. Experiências recentes em diferentes países mostram que esse fenômeno pode, inclusive, influenciar diretamente processos eleitorais. A população, as agências e os anunciantes precisam estar muito atentos!!!
É justamente nesse ambiente que os meios tradicionais, como a televisão e o rádio, reforçam sua relevância. São plataformas que operam sob rigorosos critérios editoriais, com credibilidade, responsabilidade e compromisso com a informação. Por isso, é natural que os anunciantes direcionem suas estratégias para esses veículos, buscando associar suas marcas a ambientes seguros, confiáveis e alinhados às melhores práticas de brand safety.
O Grupo Bandeirantes de Comunicação está plenamente preparado, como sempre esteve, para cumprir seu papel em um dos momentos mais relevantes da democracia brasileira. As eleições de 2026 envolvem escolhas decisivas para o país, com a definição do próximo presidente da República, governadores, senadores e deputados, o que amplia ainda mais a responsabilidade dos veículos de comunicação. A Band carrega a tradição de realizar o primeiro e mais importante debate do processo eleitoral, reafirmando seu compromisso histórico com o jornalismo responsável, plural e de alta credibilidade.
Em 2026, seguiremos à disposição do mercado anunciante para, juntos, desenvolvermos projetos e campanhas relevantes, que gerem resultados consistentes e fortaleçam as marcas em um ambiente seguro, confiável e alinhado às melhores práticas de brand safety.
