Antes mesmo que a DM9 tomasse medidas efetivas – além do afastamento definitivo de seu Chief Creative Officer (CCO), Icaro Doria – Cannes Lions comunicou a cassação do Grand Prix em ‘Creative Data e o cliente, a Whirlpool orientou a Consul, que se viu no centro de uma enorme confusão causada pela agência, a dispensá-la.
Sem dúvida alguma a DM9 viveu dias de glória e dias do mais absoluto constrangimento, tudo causado pelo – mau – uso de inteligência artificial na peça ‘Economia Eficiente de Energia’. Tanto, que emitiu comunicado, informando a retirada de cases e a implementação de um Comitê de Ética.
O Festival Cannes Lions, além de revogar o GP da DM9, anunciou novas regras, como a exigência de declaração sobre o uso de IA nas peças inscritas, assinatura de um código de conduta pelas agências e a criação de ferramentas de detecção de conteúdo manipulado.
Duas outras campanhas brasileiras “derraparam” em Cannes e foram questionadas. ‘Followers Store’, da Le Pub para New balance – sobre os dados referentes à venda de camisas do São Paulo. E ‘One Second Ads’, da Africa para Budweiser – pelo não pagamento dos direitos autorais de trechos de músicas utilizadas na peça, admitido pela própria agência. No ano em que o Brasil foi homenageado em Cannes, como ‘Creative Country of the Year’, além da homenagem póstuma a Washington Olivetto, erros como esses tornam-se ainda mais lamentáveis.
O Comunicado da DM9
“Após uma investigação conduzida pelo board da agência, constatou-se que três dos cases inscritos pela DM9 no Festival de Criatividade Cannes Lions deste ano apresentavam inconsistências graves relacionadas à veracidade ou legitimidade dos trabalhos apresentados.
Os fatos culminaram no afastamento imediato de Icaro Doria, ex-copresidente e CCO e líder da produção desses cases, responsável direto pelas falhas.
A DM9 confirma a retirada dessas três inscrições de 2025:
* ‘Efficient Way to Pay’, para Consul, foi retirada após a descoberta de que inteligência artificial foi utilizada para criar duas cenas que não refletiam fielmente a execução real do projeto.
* ‘Gold = Death’, para Urihi Yanomami, e
* ‘Plastic Blood’, para OKA Biotech, também foram retirados devido à insatisfação com o nível de legitimidade de cada um dos trabalhos.
Os prêmios eventualmente conquistados por esses trabalhos serão devolvidos ao Festival.
A DM9 pede desculpas, sem reservas, ao Festival de Criatividade Cannes Lions, aos jurados que dedicaram seu tempo e cuidado para avaliar seus trabalhos, e à indústria como um todo.
A equipe de liderança executiva da DM9 permanece comprometida em agir com integridade e manter os mais altos padrões para seus clientes, pessoas e negócios.
Em espírito de transparência e responsabilidade, a DM9 se compromete com um processo que garantirá que todos os projetos atendam aos mais elevados padrões éticos. Além disso, a agência implementará um Comitê de Ética em Inteligência Artificial, para estabelecer diretrizes claras e melhores práticas para o uso responsável de IA e tecnologia em seus processos criativos. Em breve, serão anunciados os integrantes do comitê, bem como modelo de práticas implementadas para garantir a integridade de todas as ações e campanhas da agência.”
