Com uma verba anual de publicidade de R$ 500 milhões, o Banco do Brasil chega a 2023 com a obrigação de realizar uma nova concorrência para a área.

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Atendido desde 2018 pelas agências WMcCann e Lew’Lara, o BB tem contrato assinado com as duas até 19/09/2023. Pela lei, cinco anos é o máximo que uma agência pode renovar sua prestação de serviços para um órgão público, a partir da sua seleção inicial. A não ser que seja acionada uma contratação emergencial, para a estatal estar coberta enquanto seleciona suas novas fornecedoras.

Se considerarmos a demora das últimas disputas, imagina-se que a instituição já estaria para botar na rua o seu novo edital de licitação.

Para relembrar, o BB fez uma concorrência em 2017, com 14 participantes, em que escolheu as agências Multi Solution, Nova/SB e Z+. Após acusações de que um dos jurados da subcomissão técnica teria conflito de interesses com alguma delas — nunca se soube oficialmente qual –, a concorrência foi anulada, com outra sendo lançada no ano seguinte.

Nesta nova, o edital previa a contratação de até quatro agências. Com o excesso de exigências — como ter um patrimônio líquido mínimo de R$ 12,5 milhões –, e com o setor tendo o pé atrás pela balbúrdia anterior, apenas cinco se apresentaram. Além da Lew’Lara e WMcCann, que acabaram levando a conta, Heads, Master e NBS.

A Janela consultou formalmente o BB sobre os planos para a nova concorrência, com a seguinte resposta.

Retomada da publicidade

Além do Banco do Brasil, a partir de informações do Portal de Transparência do Governo Federal, levantamos outras contas federais relevantes que podem ter seleção de agências ainda este ano de 2023.

Em conversa com lideranças do mercado publicitário, a Janela percebeu uma crença clara de que o governo Lula voltará a investir em comunicação, inclusive através da contratação de agências para os ministérios que viram seus contratos terminarem nos últimos anos.

Se lembrarmos que, agora, chegam a 37 as atuais pastas da Esplanada, a lista abaixo pode crescer significativamente nos próximos meses.

Numa primeira olhada, lembra-se dos ministérios da Previdência, Esportes (que deixou o guarda-chuva do Cidadania), Trabalho, Transportes e Cidades, todos que tinham grandes contratos com agências e deixaram de ter no Governo Bolsonaro.

E, ainda, Correios, que era atendido por Artplan, Master, Link/Bagg e Propeg, com verba que chegava a R$ 250 milhões — com campanhas memoráveis para promover o Sedex — e, com a crise na estatal, cancelou tudo.

Ministério da Saúde

Na verdade, essa conta gigantesca, de R$ 256,2 milhões, não é bem uma que se espera que tenha nova concorrência. E até já teve decisão de vencedoras em 2022: Calia/Y2, DeBrito, Nacional e Nova/SB. Mas as idas e vindas desde 2021 levantam um cenário preocupante.

Os imbroglios na concorrência n° 01/2021 chegaram ao TCU, que suspendeu o processo em julho de 2022, obrigando o MS a renovar com Calia/Y2, CC&P, Fields e Nova/SB formalmente até 25/01/2023, aguardando que os processos burocráticos se resolvessem. Estas quatro haviam sido as escolhidas ainda em 2017, pela concorrência n° 02/2016.

O TCU, em setembro de 2022, chegou a liberar o prosseguimento dos trâmites até que sua corte tomasse uma decisão, quando o MS comunicou, afinal, que haviam sido consideradas habilitadas , na fase de documentação, as concorrentes Calia/Y2, CC&P, Cálix, DeBrito, Fields, Nacional, Nova/SB e Propeg.

Calia/Y2, DeBrito, Nacional e Nova/SB, as quatro vencedoras, até comemoraram, aguardando serem chamadas para a assinatura dos contratos. Além, disso, a poucos dias do final do ano, o TCU afastou a sua cautelar. Mas nada foi adiante. Nos corredores, o comentário era que, após tantas incertezas, o ministro Marcelo Queiroga não teria querido se comprometer a botar sua assinatura a poucos dias de ter que deixar o cargo, jogando o problema para o próximo mandatário.

O que deixa o suspense: o novo comando da Secom vai respeitar tudo o que foi feito até agora — e o trabalho e custos que as agências tiveram para participar — ou vai jogar tudo no lixo e iniciar outra corrida?

Nos bastidores, diz-se que não interessaria à nova Secom correr o risco de deixar o Ministério da Saúde sem agência. Assim, os contratos sairiam antes mesmo da data limite de 25/01/2023. A conferir.

Ministério do Turismo

Mais uma conta enrolada na gestão Bolsonaro. Com uma verba de R$ 50 milhões, o MTur tem contratadas as agências Nacional e Propeg, primeiras colocadas na licitação n° 01/2017. A relação deveria ter-se encerrado em 06/12/2022.

Como a Janela noticiou no final do ano passado, sem ter conseguido soltar seu edital, o MTur renovou emergencialmente com as agências atuais, até ter uma nova decisão.

Eletrobras e Ministério das Minas e Energia

Sabemos que nem mais conta de governo a Eletrobras é, porque foi privatizada em 2022. Mas a questão é que a empresa está sem agência, desde que os contratos de R$ 63 milhões que tinha com Agência3 e Nova/SB encerraram-se em 06/10/2022. Já em agosto, vale destacar, a Eletrobras comunicou às duas que elas não seriam reconduzidas à conta, mesmo que, legalmente, pudessem ir até 06/04/2023.

De qualquer forma, fica uma dúvida no ar: se era a Eletrobras que bancava as campanhas do selo Procel e do programa Luz Para Todos, para onde elas irão? A expectativa é que passem para o Ministério das Minas e Energia, E este, por sua vez, também está sem agência. Portanto, para a nova campanha de Procel, que costuma acontecer anualmente, uma nova licitação precisará ser lançada.

Ministério da Agricultura

Essa é uma conta que já foi importante, mas está parada desde 2018. O órgão teve contrato entre 2013 e 2018 com a Link/Bagg, agência que sequer existe mais.

No último ano de contrato, a área de licitações do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA) chegou a montar uma comissão especial de licitação para cuidar da seleção, mas nada foi adiante. A verba prevista, na época, era de R$ 9 milhões, bem menos dos R$ 17,7 que o MAPA chegou a ter em 2015.

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