Na fusão da Aliansce Sonae com a brMalls, o que poderá acontecer no marketing?

Já operando desde o início de 2023, a fusão entre Aliansce Sonae e brMalls, dois dos maiores gigantes brasileiros da área de administração de shoppings, deixa uma grande dúvida no mercado publicitário: como ficará o pensamento de marketing do novo grupo?

A questão surge pela diferença de mentalidade com que ambos vinham atuando nos últimos tempos.

Enquanto a Aliansce Sonae preferia trabalhar contratando agências de publicidade, a brMalls, no final de 2021, anunciou a criação de uma house agency que iria cuidar da comunicação de todos os seus empreendimentos. A despeito de, no Rio, a agência Sides ainda ter na carteira o Tijuca Shopping, o Plaza Shopping e o NorteShopping.

Outra questão curiosa sobre a união foi levantada por Luiz Alberto Marinho, sócio diretor da Gouvêa Malls, consultoria especializada em centros comerciais, lembrando que tanto a Aliansce Sonae quanto o brMalls exploram seus espaços como canais de mídia: “Esta é uma área relevante para a nova empresa, porque os shopping centers buscam diversificar receitas e depender menos dos aluguéis pagos pelos lojistas. Possuir uma rede numerosa e bem distribuída pelo país, com empreendimentos fortalecidos em cada mercado, torna-se essencial”, destaca Marinho, citando que, enquanto a brMalls criou uma empresa para explorar esse negócio, incluindo a aquisição da Helloo, a Aliansce Sonae priorizou a parceria com a Eletromidia.

Decisões só em fevereiro

Em conversa com fontes de ambas as empresas — no momento ninguém pode falar abertamente –, percebemos que ainda não há nada claro sobre qual tendência prevalecerá. Hoje, a única informação que os executivos do marketing e da área de mídia têm é que as equipes precisarão começar a trabalhar juntas a partir de 01 de fevereiro deste ano. E, até lá, reuniões serão realizadas com as consultorias contratadas para que analisem que modelos serão mais rentáveis para vigorar, levando em conta o novo conjunto de empreendimentos administrados.

Na análise de Luiz Alberto Marinho, na área de mídia “não será surpresa se a estratégia desenhada pela brMalls for a escolhida, em função do tamanho e alcance da nova rede”. Mas para a publicidade, imagina-se que, como a nova administração contará com mais profissionais vindos da Aliansce Sonae, o formato de trabalhar com agências locais poderá vigorar, em detrimento de fortalecer a house agency absorvida com a brMalls.

Hoje, como mostra a página de Portfolio do novo grupo, ele está presente em 16 estados brasileiros. No Rio de Janeiro, são 13 shoppings: Bangu Shopping, Boulevard Shopping Campos, Carioca Shopping, Caxias Shopping, Norte Shopping, Plaza Shopping Niterói, Shopping Grande Rio, Shopping Leblon, Shopping Tijuca, Via Parque Shopping, Passeio Shopping, Recreio Shopping e Top Shopping.

E em São Paulo, 18: Boulevard Shopping Bauru, Franca Shopping, Mooca Plaza Shopping, Parque D. Pedro Shopping, Plaza Sul Shopping, Santana Parque Shopping, São Bernardo Plaza Shopping, Shopping Campo Limpo, Shopping Jardim Sul, Shopping Metrô Santa Cruz, Shopping Metrópole, Shopping Piracicaba, Shopping Taboão, Shopping Tamboré, Shopping VillaLobos, Shopping Eldorado, Shopping Praça Nova Araçatuba e Shopping ABC.

Segundo matérias publicadas à época do anúncio da fusão, dos dez diretores do novo grupo, oito virão da Aliansce Sonae, incluindo Rafael Sales, que será o presidente da companhia. Leandro Lopes será vp de negócios e Felipe Andrade vai comandar a área comercial.

Os dois executivos da brMalls que permanecem são Vicente Avelar, que ocupará a Diretoria de Operações, e Léo Cid Ferreira, na diretoria de Inovação e Tecnologia. Ruy Kameyama, que liderou a brMalls desde a saída de Carlos Medeiros, deixou a companhia.