Seis empresas tiveram seus cases selecionados pelo júri do Prêmio Marketing Contemporâneo 2020, promovido pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN), entidade presidida por Mauro Madruga, da Unimed. Foram elas Claro, Granado, Ipiranga, Microsoft, Polenghi e TIM.
O concurso é patrocinado pela RecordTV Rio, R7 e RecordNews e teve seu júri composto por Alan dos Santos, Alexandre Guerrero, Dudu Godoy, Fernanda Galuzzi, Henrique Vieira, Jued Andari, Márcio Borges, Mauro Madruga, Paulo Fraga, Reynaldo Figueiredo, Thomaz Naves e Valéria Luz.
Este ano, por conta da pandemia, a festa de premiação será virtual, em data a ser ainda confirmada no mês de maio.
Estes são os resumos dos cases premiados.
Microsoft
A clareza de que a Covid-19 traria, além de um séria crise na saúde, traria uma crise econômica de grande escala levou a Microsoft a mobilizar seu arsenal de ferramentas para desenvolver habilidades digitais, especialmente àqueles à procura de emprego. Linkedin, GitHub e Microsoft são plataformas essenciais para uma capacitação sintonizada com o ambiente digital. Durante a pandemia o Microsoft Teams tornou-se também um recurso valioso para a conexão à distância de múltiplos profissionais e treinamento. Tudo isso disponível àqueles com capacidade de acesso à internet e, também, por meio de Ong’s apoiadas pela Microsoft, que oferecem acesso e aprendizado para quem não tem isso em casa. Recursos tecnológicos para Startups também foram desenvolvidos, como o MIicrosoft Reactor, que estimula e aporta conhecimento para acelerar o crescimento delas. A marca desenvolveu ainda, um programa de desenvolvimento do empreendedorismo feminino: o WE (Women Entrepreneurship).
Granado
Para a Granado, a combinação de ações de pronta resposta, logo no início da pandemia – de cuidar das crianças, com doação de sabonetes e valorização do ato de lavar as mãos – e, na sequência, participar do ato conjunto de várias marcas de sabonete para fortalecer hábitos de higiene para combater a covid-19, foram emblemáticos. E a comemoração dos 150 anos da empresa foi um presente em dose tripla para os cariocas: na reabertura do Bondinho do Pão de Açúcar eles puderam ver parte da história da Granado através de embalagens e rótulos em exposição e viveram a experiência de banheiros imersivos registrando momentos da evolução da empresa; ali mantiveram-se protegidos com álcool 70 ao longo dos trajetos no parque; e para os atletas da Cidade, foi realizada a Corrida Virtual Granado – uma experiência que ofereceu ao participante um kit completo de produtos para os atletas.
TIM
Num momento de alta demanda por conectividade, a TIM manteve todos os recursos e serviços que fizeram uma mudança inevitável na vida de seus clientes, a possibilidade de novas experiências – fazendo home office, home school, home meetings, até home happy hour – com bom desempenho. Ao mesmo tempo, tratou de provocar e levantar o moral das pessoas com sua nova assinatura “TIM: Imagine as Possibilidades”. Este foi o convite feito pela marca para se olhar para o novo. Mas não foi apenas um convite. A parceria TIM – C6 Bank trouxe, além de uma oferta atraente de dois serviços sedutores e essenciais, o exemplo concreto de como se pode “imaginar e correr atrás das possibilidades”. A campanha criada com a cantora IZA combinou coragem, engajamento, liberdade e respeito à diversidade com características presentes no dia-a-dia da TIM, em seus valores e práticas. Um conjunto de ações voltadas aos clientes e à inovação para manter o “olhar para o novo” neste período de dificuldades que valeu o reconhecimento da ABMN.
Claro
As decisões tomadas pela Claro de forma ágil e dirigida, conforme o perfil de seus clientes, mostraram que a capacidade de processamento e análise de dados é um dos pontos fortes da marca. Ao oferecer aos vários grupos de clientes a disponibilização de serviços como: maior volume de dados via bônus, sinal aberto de TV por assinatura – que antes eram fechados–, acesso a aplicativos de música, e-books, outros voltados para orientação sobre cuidados com a saúde entre outros, a Claro confirmou, ao longo do ano passado, o foco em seus clientes, tanto pessoas físicas quanto empresas. Neste momento crítico na história do país e de milhões de pessoas que tiveram suas vidas fortemente alteradas, a Claro trouxe conforto, mais entretenimento e bons motivos para o convívio entre os moradores de milhões de famílias.
Ipiranga
Conexão com os consumidores sempre foi o foco das mensagens e dos recursos que a Ipiranga desenvolve para apoiar seus clientes. E o aplicativo “Abastece Aí” já em uso foi um elemento importante para cuidar dos clientes permitindo o pagamento por meio dele: com distanciamento, sem cartão, sem dinheiro. Para aqueles clientes que estão na estrada – e mantêm o país abastecido – o aplicativo Pro Frota incorporou o programa Saúde na Estrada, protegeu os caminhoneiros com vacinação contra a H1N1 e distribuiu kits de higiene e informações de como aplica-los em suas rotinas. O lançamento de uma nova unidade de negócios de pagamentos digitais acelera agora o processo de inovação na Ipiranga, fortalece o “Abastece Aí” – incluindo agora o Km de Vantagens permitindo cash back em vários serviços e novas soluções a serem desenvolvidas para que o aplicativo resolva várias jornadas dos clientes. A combinação de ações de pronta resposta e campanhas de informação logo no início da pandemia e, no momento em que as vacinas surgem como solução para frear seu avanço, a importância de levar a mensagem de esperança num novo futuro pós-covid-19, tendo seus funcionários como protagonistas, foi mais uma das soluções que levaram a ABMN a selecionar a marca.
Polenghi
Desde o início, a Polenghi esteve atenta ao ambiente e aos impactos que a pandemia poderia provocar, dentro e fora da empresa, com medidas suportadas por seus valores e propósitos. Pausou seus lançamentos programados e cuidou dos 1.500 funcionários com apoio emocional e financeiro, cuidou daqueles atuantes nas operações essenciais doando kits de higiene e alimentou aqueles menos favorecidos com seiscentos mil Polenguinhos – seu principal produto e ícone no segmento – numa parceria com o governo do Estado de São Paulo. À medida que os meses foram passando, os lançamentos foram retomados, porém com novos olhares para o que estava acontecendo e com a comunicação sintonizada com os consumidores. Foi assim que surgiu a ação com o Fondue Cheddar Club do Molho – mostrando novas opções de comidas para “chuchar” –, com os apresentadores do Canal Pipocando que gostaram do produto e passaram a provocar os seguidores com novos desafios. Já com o Frescatino, um produto diferenciado no segmento de queijo fresco, a marca trouxe novas embalagens e imagens que reforçam praticidade, sabor e saúde. Novas combinações de mídias e novos conteúdos mostraram porque esta marca referência no mercado de queijos foi selecionada este ano pela ABMN.
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