A Caixa Econômica Federal, atendida pelas agências Artplan, Nova/SB e Propeg desde 2018, está dando sinais de que fará nova concorrência publicitária, abrindo consulta pública sobre a minuta de um novo edital de licitação.
A Janela está disponibilizando, em primeira mão, para seus leitores, o “Termo de Referência – Consulta Pública – Agosto de 2020“. Clique no link para fazer o download.
Pelo texto, a estatal continuaria tendo três agências de publicidade que não só cuidariam da comunicação offline como a digital, já que, entre as atividades a serem desenvolvidas estarão “a criação, ao desenvolvimento e à implementação de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, destinadas a expandir os efeitos das mensagens e ações publicitárias”.
Segundo analistas do mercado, a minuta de baseou nas mesmas informações constantes do edital lançado pela Secom no início deste mês e já suspenso, para mais análise, esta semana.
Entre os problemas apontados estaria uma interpretação equivocada do “adendo do Anexo B” do Sistema Progressivo de Serviços/Benefícios das Normas-Padrão da Atividade Publicitária do CENP. Baseado nele, a Caixa determina que as suas agências deverão lhe repassar 10% do valor correspondente ao desconto que elas conseguirem sobre a veiculação das campanhas do órgão. (Veja no rodapé todo o trecho da minuta do edital da Caixa referente à remuneração das agências). Para as entidades do mercado, este cálculo não poderia ser feito.
O próprio CENP mantém, em seu site, uma esclarecimento sobre como interpretar as faixas de repasse do desconto-padrão. Leia aqui.
Em síntese, os parâmetros de repasse não serão aplicáveis a agências com um volume menor que 15% do total de investimento em mídia de um anunciante.
A polêmica está em as agências mostrarem que, pelo que dizem os documentos citados pelo Decreto nº 4563/2002, que alterou o Regulamento aprovado pelo Decreto nº 57.690/66, para a execução da Lei nº 4.680/65, o Governo Federal tem que ser entendido um anunciante em seu todo, ou seja, somando as verbas da Caixa, do Banco do Brasil, da Secom, de todos os Ministérios etc. Desta forma, nenhuma agência teria sozinha 15% do total de seu investimento para justificar a aplicação do repasse. Só que, em seus editais, tanto a Secom quanto a Caixa fizeram a conta baseadas apenas em suas respectivas verbas.
Para piorar a situação, explicou à Janela uma fonte do CENP, o Adendo do Anexo B não é citado pelo Decreto nº 4563. Sendo assim nenhum órgão público poderia sequer basear nele seus editais de licitação.
A confusão não é recente. Tanto que o CENP chegou a criar um grupo de trabalho para estudar as adaptações do tal adendo para os anunciantes de governo. A Secom, convidada a integrar o grupo, declinou.
Dudu Godoy, presidente do Sindicato das Agências de São Paulo e VP da Fenapro, responsável pelas questões ligadas a contas de governo, declarou à Janela que “espera que a Caixa reveja também os pontos polêmicos que esse edital tem”. O executivo informa que o mercado brasileiro “vai participar, através das entidades, da sessão pública para que as mudanças sejam feitas”.
A Caixa, que está com seu contrato ativo com as atuais agências, conta com uma verba de comunicação na faixa de R$ 350 milhões, considerando-se o adendo de R$ 87,5 milhões anunciados em 17/08, sobre o valor de R$ 262 milhões definido no seu último contrato com Artplan, Nova/SB e Propeg.
Termo de Referência – Consulta Pública – Agosto de 20208. REMUNERAÇÃO DAS AGÊNCIAS 8.1 A CONTRATADA fará jus: 8.1.1 A remuneração das CONTRATADAS, pelos serviços prestados, será feita nos termos previstos no item 8.1.2, consoante o preço estabelecido em suas respectivas Propostas de Preço apresentadas na licitação ou, quando for o caso, de acordo com o preço negociado na licitação. 8.1.2 Pelos serviços prestados, as CONTRATADAS serão remuneradas da seguinte forma: a) Honorários de ….. % (…por cento), incidentes sobre os preços comprovados e previamente autorizados de serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão da CONTRATADA, referentes a peças e ou material cuja distribuição não proporcione à CONTRATADA o Desconto de Agência concedido pelos veículos de divulgação, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680/1965. b) Honorários de … % (…. por cento) incidentes sobres os preços comprovados e previamente autorizados dos serviços de: criação, desenvolvimento e implementação de formas inovadoras de comunicação publicitária destinadas a expandir os efeitos das mensagens, em consonância com novas tecnologias, atendidas as prescrições estabelecidas para as ações publicitárias, cuja distribuição não proporcione à CONTRATADA o Desconto de Agência concedido pelos veículos de divulgação, nos termos do art. 11 da Lei 4.680/1965. c) Honorários de … % (… por cento), incidentes sobre os preços comprovados e previamente autorizados de serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão da CONTRATADA, referentes: i. a cachê e a direito de autor e conexos, na sua utilização ou reutilização em peça ou material publicitário, exclusivamente quando a distribuição da peça ou material não proporcionar à CONTRATADA o desconto de Agência concedido pelos veículos de divulgação, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680/1965; ii. ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento relacionados diretamente a determinada ação publicitária, exceto no tocante a pesquisas de pré-teste; iii. à reimpressão ou reedição de serviços gráficos. 8.1.3 A CAIXA remunerará, em percentuais máximos de 2,0% (dois por cento), os serviços previstos no item 8.1.2, alíneas “a”. 8.1.4 A CAIXA remunerará, em percentuais máximos de 10% (dez por cento), os serviços previstos no item 8.1.2, alínea “b”. 8.1.5 A CAIXA remunerará, em percentuais máximos de 1,5% (um e meio por cento), pelos serviços previstos no item 8.1.2, alínea “c”, incisos I, II e II. 8.1.6 Os honorários de que tratam os subitens 8.1.2, serão calculados sobre o preço efetivamente faturado, a ele não acrescido o valor dos tributos, cujo recolhimento seja de competência da CONTRATADA. 8.1.7 Para fins do disposto no inciso III do Item 8.1.2, acima, entende-se por reimpressão ou reedição a nova tiragem de peça publicitária que não apresenta modificações no conteúdo ou na apresentação, em relação à edição anterior, exceto eventuais correções tipográficas. 8.1.8 As formas de remuneração estabelecidas no item 8.1.2 poderão ser renegociadas, no interesse da CAIXA, quando da renovação ou da prorrogação do contrato decorrente da licitação. 8.1.9 A CONTRATADA fará jus ainda, ao Desconto de Agência, a ser concedido pelos veículos de comunicação, em conformidade com o art. 11 da Lei nº 4.680/65. 8.1.10 O desconto de que trata o item 8.1.9 é concedido à CONTRATADA pela concepção, execução e ou distribuição de publicidade, por ordem e conta da CAIXA, conforme consta no item 6.4 das Normas-Padrão da Atividade Publicitária do CENP e adendo do Anexo B. 8.1.11 A CONTRATADA repassará à CAIXA, 10% (dez por cento) do valor correspondente ao Desconto de Agência a que faz jus, calculado sobre o valor acertado para cada veiculação, conforme adendo do Anexo B – Sistema Progressivo de Serviços/Benefícios das Normas-Padrão da Atividade Publicitária do CENP. 8.1.12 No caso de veiculações realizadas no exterior, a CONTRATADA apresentará, juntamente com as tabelas de preços dos veículos programados, declaração expressa dos veículos programados nas quais seja explicitada sua política de preços no que diz respeito à remuneração da agência. 8.1.13 Se a CONTRATADA fizer jus a benefício similar ao Desconto de Agência de que trata o subitem 8.1.9, repassará à CAIXA o equivalente a 1/2 (um meio) do desconto que obtiver em cada veiculação. 8.2 A CONTRATADA não fará jus: a) ao ressarcimento dos custos internos dos serviços por ela executados; b) ao ressarcimento das despesas referentes ao serviço de planejamento e execução de pesquisas de pré-testes de campanha, peça e material publicitários por ela executados; c) a honorários ou a qualquer outra remuneração incidente sobre os preços de serviços especializados prestados por fornecedores referentes à produção e à execução técnica de peça e ou material cuja distribuição proporcione a ela o desconto de agência concedido pelos veículos de divulgação, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680/1965. 8.2.1 Despesas com deslocamento de profissionais da CONTRATADA, de seus representantes ou de fornecedores por ela contratados serão de sua exclusiva responsabilidade. 8.2.2 A CONTRATADA não fará jus a nenhuma remuneração ou Desconto de Agência quando da utilização, pela CAIXA, de créditos que a esta tenham sido eventualmente concedidos por veículos de divulgação, em qualquer ação publicitária pertinente a este contrato. 8.2.3 A CONTRATADA não fará jus a nenhuma remuneração ou Desconto de Agência quando da utilização, pela CAIXA, de créditos que a tenham sido eventualmente concedidos por veículos de divulgação, em qualquer ação publicitária. 8.2.4 Não haverá remuneração pelos serviços executados pela própria CONTRATADA, bem como a honorários ou a qualquer outra remuneração sobre os serviços realizados por fornecedores referentes a produção e a execução técnica de peças e materiais cuja distribuição proporcione a elas, o Desconto de Agência concedido pelos veículos de divulgação. |
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