O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) abriu nova concorrência para a seleção de duas agências de publicidade.
O aviso publicado em Diário Oficial está na área de concorrências do site do BNDES, mas a Janela facilita seus leitores. Para baixar, clique aqui em Edital BNDES 01/2020.
A verba de publicidade do banco prevista neste edital é de R$ 75 milhões. Uma queda de mais de 30%, já que, em seu último contrato com as agências, a verba era de R$ 110 milhões, o mesmo valor licitado no final de 2014, quando aconteceu a seleção.
A concorrência atual, vale destacar, é do tipo “Melhor Técnica”. Assim, as agências serão julgadas pelas propostas criativas que apresentarem, não precisando baixar seus honorários, como costuma acontecer nas concorrências que definem também “Melhor Preço”.
Redução das agências
Na concorrência 01/2014, foram vencedoras as agências Master, Nova/SB e Borghi/Lowe. No entanto, no ano seguinte, 2015, quando o diretor da Borghi/Lowe em Brasília, Ricardo Hoffmann, foi preso pela Lava-Jato, o BNDES decidiu não renovar com a agência, justificando que, com o redimensionamento da comunicação do BNDES, o órgão não necessitaria mais ter três agências. A Propeg, quarta colocada, no entanto, entrou na justiça e, em 2017, conseguiu ocupar a vaga de terceira agência do banco.
Em janeiro de 2019, o BNDES renovou com as três — Master, Nova/SB e Propeg — já o mercado sabendo que Master e Nova/SB haviam chegado ao limite legal de atender o cliente pelo quinto ano e que o BNDES estaria em vias de lançar uma nova disputa. Em 2019, com a Secom envolvida em estudos para mudar as concorrências governamentais, o BNDES teve o processo suspenso e foi forçado a renovar emergencialmente com suas três agências em fevereiro último.
Segundo especialistas em contas de governo, mesmo a Propeg tendo assinado seu primeiro contrato há menos tempo, ela também deixaria de atender o banco juntamente com a Master e a Nova/SB, pelo fato de ela haver entrado no grupo ainda dentro do escopo do mesmo processo licitatório.
O anúncio atual de que a seleção será para duas agências, portanto, efetivamente significa uma redução nos fornecedores da área de publicidade. Na verdade, garantem fontes internas do BNDES, o banco talvez nem precisasse ter duas agências. Mesmo o contrato mais recente estabelecendo aquela verba de R$ 110 milhões, amigos da Janela garantem que o BNDES não teria investido em publicidade sequer 20% deste valor.
Como a Janela sempre aponta — e ninguém consegue mudar esta situação — os anunciantes de governo colocam valores em seus editais que enchem os olhos do mercado, exigem das agências uma estrutura como se a conta efetivamente viesse a receber aquele investimento, mas um parágrafo adicional do edital ressalva que o órgão não tem nenhum compromisso de utilizar a verba na sua totalidade.
Enfim, a conta do BNDES tradicionalmente atrai muitas agências. Vamos então acompanhar a entrega das propostas, marcada para 28/08, às 15:00h, na sede do BNDES do centro do Rio.
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